文 / JULIE LAULUSA / MAZARS

到2020年為止，中國這個遠東巨人的鐘表市場市值將超過100億歐元。然而，中國的鐘表熱還遠沒有結束……或者說，這種熱情來自于世界各地的中國人，因為越來越多中國人選擇海外購物。為了滿足這一需求，他們采用了一些令人驚奇的新方式，例如代購。

和一些人想象中不同，中國大陸傳統(tǒng)鐘表的銷售額基本保持穩(wěn)定，15年到16年增長率約為2%?？紤]到3%—4%的通貨膨脹率，中國大陸的銷售額可以說沒什么變化。如果剔除通脹因素，傳統(tǒng)鐘表市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)輕度下滑態(tài)勢。中國市場的總市值大約為85億歐元。如果要說問題，那就是——這個市場太大了，沒有兩個人能得出相同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)！

2000年以來瑞士鐘表出口額變化（單位：百萬瑞士法郎）

奢侈新風尚

然而，預測顯示2020年之前中國的鐘表市場市值將超過100億歐元，年增長率在4%和5%之間。如果研究一下鐘表的購買地點和購買原因，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：在2014和2015年之間，買表的錢占據(jù)了中國人購買奢侈品總花費的半壁江山！對男性來說，這一比例更是達到了71%。在當下的中國，鐘表仍然是極為炙手可熱的商品，在女性群體中潛力尤甚。中國人的購買力持續(xù)增強，他們買遍各種奢侈品。與此同時，中國人所購鐘表的平均價格也在不斷提高。

如今，奢侈表僅僅占據(jù)鐘表總銷量的1%，與之相比，中端和入門級產品分別占了14%和85%。到2020年，奢侈表和中端表的份額將分別上升到3%和22%。

僅靠香港已經不夠

應當重點指出的是，現(xiàn)在在香港、澳門和臺灣購買鐘表的中國人越來越少。自2015年以來，這種下降趨勢一直都很穩(wěn)定。從前，以上三個地區(qū)1/3的鐘表都被中國人買走；而今，這個數(shù)字下降到了23%?，F(xiàn)在越來越多的中國人愿意直接在大陸購表，份額穩(wěn)定在1/3（中國人全球購表總量）。然而，除開中國大陸、香港、澳門和臺灣，中國人的海外購表量也在不斷攀升，如今達到了總量的45%！

的確，中國人越來越喜歡旅游。需要簽證的國家每年都在減少，中國人的環(huán)球旅行愈發(fā)簡單便捷。所以他們其實并沒有刻意去國外買表，只是因為他們更加頻繁地出國旅游。

寶格麗腕表

香奈兒腕表

拍客代購

此外，一種新鮮事物正在蓬勃發(fā)展：代購。通過委托「代購商人」在國外購買奢侈品，人們可以享受到比中國境內更低的價格。這些代購走遍世界各地，在當?shù)氐木返隇榭蛻襞臄z商品照片，在客戶的授意下進行購買并賺取傭金。在這種交易模式下，代購商所承擔的風險來自海關而非客戶。幾周前，我在巴黎的一家百貨公司看到至少有十個人在用手機拍攝裙裝、包包、珠寶和手表，然后把照片通過微信傳給客戶，讓后者決定是否購買。百貨商店的銷售員們允許他們這樣做，因為他們是優(yōu)質客源。

對此，中國海關實行嚴格控制。自從2015年4月以來，無論什么商品，只要超過10000元人民幣都要繳納60%的關稅。但在這種政策下，國內的客戶并不需要親自通過海關檢查。那些“慣犯”則不得不繳納罰金。2015年實施伊始，這些控制措施十分有效，但機場也因此排起了長長的隊伍。因此，海關現(xiàn)在轉而實施抽樣檢查或隨機檢查。

為什么要出國買表？

主要有三個原因。第一，價格更低，根據(jù)一項調研，86%以上的中國顧客因為這個原因而選擇國外購物；第二，產品真實性，人們在購買昂貴的奢侈表時就會考慮這個因素。就在幾年前，中國市場上一大波贗品丑聞鬧得沸沸揚揚、人盡皆知，其中還涉及到某些官方專柜?，F(xiàn)在，已無需在擔心這些問題，但那些丑聞還是在大眾心里留下了不好的印象；第三，在國外有更多的產品可供選擇，同時可以享受到更好的服務。

今天，電子商務已經占據(jù)一席之地。但是，84%的中國人仍然選擇到專柜購買而非通過網絡。一方面是因為專柜能夠提供更佳的質量保證，顧客還可以試戴；另一方面也是因為中國顧客害怕網購沒有售后服務。服務是關鍵。然而值得注意的是，這84%群體中的大部分人也表示日后可能會嘗試網購。但他們并不想買太貴的：絕大多數(shù)人都不想在網上購買7000元人民幣以上的腕表。

在中國，人們對昂貴產品的真實性仍然不那么信任。這是眾多品牌必須克服的障礙。換句話說，如果產品追蹤和質量保證足夠給力，那么中國人就不會拒絕網購。

雷達腕表

關于二手表

總的來說，香港的市場更為開放，二手店比中國大陸多，而歐洲的二手銷售網點也比較多。中國大陸的問題是沒有中介機構為二手市場產品作出擔保：目前，所有的二手交易都通過類似淘寶的網站平臺在個人之間直接進行的。

此外，在中國手表是一種身份的象征。由于二手貨給人的印象不佳，因此大家在為某些特殊場合購買二手產品也會形成某種默契。消費者總想要最新款式， 80%的名牌手表都是千禧一代購買的，其中20至30歲的人占大多數(shù)，30至40歲的占三分之一。這些群體對時尚非常敏感。

泰格豪雅腕表

宇舶2018年俄羅斯世界杯裁判腕表采用安卓（Android）系統(tǒng)

對未來中國市場的一點思考

中國市場正在繁榮發(fā)展，因為中國人真正喜愛腕表，它們是中國人的生活方式和身份象征。任何與象征有關的東西都是根深蒂固的，五年之內都不會消失。不僅如此，傳統(tǒng)的機械手表仍有很大的潛力。對那些獨特的收藏系列手表來說，它們的地位不會受到威脅。

如今，隨著新型智能手表的出現(xiàn)，唯一可能受挫的只有入門級和中檔傳統(tǒng)手表。智能手表不僅吸引年輕人和運動員，同時年長人士也會感興趣，因為這些手表可以提供有益于他們健康的信息（2030年中國30%的人口將超過60歲，并且仍然會保持相當大的購買力）。因此在我看來，未來市場要求手表不僅能顯示時間，還能用作身份象征，例如傳統(tǒng)手表；或者能為用戶提供數(shù)據(jù)，也就是智能手表。為了生存下去，手表市場必須在象征意義或技術層面上做文章。