王明月 陳唯健

一、引言

口香糖，不屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，也不屬于新興產(chǎn)品，一直不溫不火，較為穩(wěn)定?？墒墙┠?，銷(xiāo)量急劇下降。從市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，從2007年到現(xiàn)在，口香糖在美國(guó)的銷(xiāo)量下滑了15%。著重提到的就是以iPhone為首的智能手機(jī)的沖擊，看似風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)具有重大影響，而對(duì)口香糖銷(xiāo)量下滑的原因和相關(guān)對(duì)策探究，則正是本文研究的重點(diǎn)。

二、口香糖銷(xiāo)量下滑的因素

本文口香糖銷(xiāo)量下滑的原因大多和智能手機(jī)的普及有關(guān)，少部分著眼于環(huán)保、健康方向，歸根結(jié)底是智能手機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致人們生活方式、消費(fèi)方式的變化。

1.等待結(jié)賬時(shí)的重心偏移

消費(fèi)者通常有計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)這兩種購(gòu)買(mǎi)行為。計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，是指消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前已經(jīng)有了明確目標(biāo)，到達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)后直接購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的商品。而沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生往往是出自于購(gòu)物者的隨意性，口香糖的銷(xiāo)售行為則很大程度上依賴人們的沖動(dòng)性消費(fèi)。

在過(guò)去，人們?nèi)コ匈?gòu)物排隊(duì)結(jié)賬時(shí)多喜歡到處張望，而收銀臺(tái)旁的貨架則很容易引起注意。口香糖、木糖醇等歷來(lái)放在收銀臺(tái)附近的貨架上銷(xiāo)售，個(gè)頭小，價(jià)格也不高，容易引起人們的沖動(dòng)消費(fèi)，順手放在購(gòu)物車(chē)?yán)?，而特地去超市買(mǎi)口香糖的人很少。排隊(duì)時(shí)人們通常已買(mǎi)到了想買(mǎi)的商品、完成了購(gòu)物，如今人們對(duì)手機(jī)越來(lái)越依賴，比起無(wú)聊地張望，他們更傾向于瀏覽手機(jī)，無(wú)形中減少了口香糖等物品的“露臉”機(jī)會(huì)，沒(méi)有了來(lái)自產(chǎn)品的刺激，很難引起人們的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，從而減少了口香糖的銷(xiāo)量。

2.網(wǎng)購(gòu)的普及

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展不可謂之不快。以阿里巴巴為例，從2003年淘寶網(wǎng)成立全年交易額僅為2271萬(wàn)，到2015年為3000萬(wàn)億。如果你可以躺著完成一件事，為什么還要出門(mén)走很多路并花半天時(shí)間呢？正因如此，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展非常迅速，這其中智能手機(jī)的普及功不可沒(méi)。近幾年線下零售端的消費(fèi)客流量大幅下滑，商品銷(xiāo)售額連續(xù)下降，從2010年到2015年累計(jì)下降7.9個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)體店的人氣減少和電子商務(wù)的普及發(fā)展，對(duì)口香糖行業(yè)的影響不容小覷。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，人們多傾向于買(mǎi)價(jià)格略高些或是和實(shí)體店差價(jià)相對(duì)大些的產(chǎn)品，而且更愿意購(gòu)買(mǎi)包郵的產(chǎn)品。而口香糖本身價(jià)格不高，價(jià)格彈性也小，線上線下購(gòu)買(mǎi)的差價(jià)較小，需要買(mǎi)很多才能滿足包郵的條件，所以談及口香糖，人們多沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。但因?yàn)槿藗冊(cè)敢饩W(wǎng)購(gòu)其他商品，這減少了去實(shí)體超市的機(jī)會(huì)，這對(duì)高度依賴傳統(tǒng)終端消費(fèi)的口香糖的銷(xiāo)售有很大影響。

3.交流方式的變化

之前有事情要傳達(dá)、需要討論時(shí)，人們多要見(jiàn)面交流，這與口香糖的定位很相符——清新口氣。畢竟人們總是希望給對(duì)方留一個(gè)良好的形象，除了著裝整潔得體，當(dāng)然也包括口氣清新，在見(jiàn)面前嚼兩?？谙闾怯泻芎玫膸椭５F(xiàn)在人們有很多時(shí)候選擇電腦辦公、微信交流等，強(qiáng)大的數(shù)字信息系統(tǒng)使溝通交流更加便捷，不限于文字，圖片、表格、音頻、視頻等都可以快速傳播。網(wǎng)絡(luò)溝通取代了很多見(jiàn)面交流機(jī)會(huì)，更加省時(shí)省力。在這基礎(chǔ)上，人們對(duì)口香糖的需求也相應(yīng)減少。

4.生活觀念的變化

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們不再盲目追求口感、飽腹感，而是傾向于健康飲食。對(duì)于口香糖里種類(lèi)繁多的添加劑，漸漸有了抵抗情緒。這導(dǎo)致了在對(duì)孩子進(jìn)行教育時(shí)，口香糖被貼上了“有害”的標(biāo)簽，這對(duì)它的現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)都有巨大影響。同時(shí)，口香糖的環(huán)保問(wèn)題，一直是軟肋，污染大，清理成本也高。不同于片裝的有包裝紙，人們可以就地取材用包裝紙包住再扔，盒裝的木糖醇口香糖等產(chǎn)品，鮮少有人會(huì)用如此，增加了清理難度。相較下，人們更愿意選擇替代產(chǎn)品，比如無(wú)糖薄荷糖、爽口含片等。

三、對(duì)口香糖銷(xiāo)量下滑的對(duì)策探究

1.加大營(yíng)銷(xiāo)組合的力度

既然前文提到了口香糖銷(xiāo)量下滑的很大程度上在于少了“露臉”的機(jī)會(huì)，那么我們可以創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)。一個(gè)行之有效的方式就是營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通常理解為制定產(chǎn)品策略為先、加之制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道策略,組成一個(gè)策略總體來(lái)完成以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式,把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。比如，口香糖可以和榴蓮糖一起做組合銷(xiāo)售，放在超市的糖果專(zhuān)區(qū)售賣(mài)；和方便面一起組合售賣(mài)；和各類(lèi)膨化食品一起售賣(mài)等等。但凡口味較重的食品，都有和口香糖做組合銷(xiāo)售的可能性和需求。同時(shí)，可采用組合優(yōu)惠的方式刺激消費(fèi)，這也是引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的誘因之一。此外，不僅可以在線下的實(shí)體超市售賣(mài)，在線上電商平臺(tái)的自營(yíng)超市，比如天貓超市、京東超市、蘇寧超市等，均可進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，并參加電商平臺(tái)各自的品牌活動(dòng)，適時(shí)促銷(xiāo)以帶動(dòng)銷(xiāo)量的增加。以此看，口香糖可以在“清新口氣”這個(gè)品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，刺激人們對(duì)口香糖的消費(fèi)。

2.產(chǎn)品定位從“清新口氣”到“口腔清潔”

美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972年首先提出了產(chǎn)品再定位，指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的變化是引起產(chǎn)品再定位的重要因素。口香糖的產(chǎn)品定位多為清新口氣，并延續(xù)了很久。現(xiàn)在人們面對(duì)面的交流減少，對(duì)清新口氣的需求也相應(yīng)減少。因此，需要一個(gè)新的市場(chǎng)定位來(lái)滿足消費(fèi)者的其他需求。現(xiàn)在人們對(duì)口腔健康愈發(fā)重視，口腔清潔也水漲船高，相關(guān)護(hù)理清潔產(chǎn)品發(fā)展很快。從2009年到2013年來(lái)，牙膏產(chǎn)量增長(zhǎng)15%，產(chǎn)值增長(zhǎng)81%，出口量增長(zhǎng)66%，創(chuàng)匯增長(zhǎng)98%。同時(shí)，從口香糖的功能來(lái)看，嚼口香糖可去除牙齒表面附著的部分食物殘?jiān)?，從而有效地達(dá)到清潔口腔和預(yù)防齲齒的目的，加上木糖醇具有較好的抗菌功能，這樣看來(lái)，口香糖把重心從清新口氣轉(zhuǎn)變?yōu)榭谇磺鍧嵕哂心康暮头较蚩尚行?。同時(shí)，口腔清潔和口香糖一直以來(lái)的宣傳并不相矛盾，比如益達(dá)口香糖“飯后嚼兩粒”、“吃完喝完嚼兩粒”的廣告語(yǔ)，在口香糖再定位之后依然不影響消費(fèi)者使用習(xí)慣，和原有品牌定位可以較好地銜接。

3.對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行進(jìn)一步改良，成為“綠色商品”

前文中提到，種類(lèi)繁多的添加劑讓人們對(duì)口香糖產(chǎn)生了抵觸情緒，覺(jué)得會(huì)對(duì)人的身體健康產(chǎn)生影響。作為糖類(lèi)產(chǎn)品，口香糖無(wú)法避免這一點(diǎn)，所以更需要去努力面對(duì)并改善它。一支保質(zhì)期一年的口香糖，必然要添加許多本不需要的添加劑來(lái)保證不變質(zhì)，那么我們可以試想，通過(guò)制作出保質(zhì)期相對(duì)較短的口香糖，來(lái)減少添加劑的使用，以此改變口香糖的“名聲”，使之向“綠色商品”轉(zhuǎn)型。

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