【摘 要】本文對啦啦操體育賽事保障資金的籌資渠道進(jìn)行分析，針對啦啦操體育市場運(yùn)營存在的問題，提出賽事資源開發(fā)、媒體傳播效應(yīng)、公共關(guān)系和賽事營銷策略，試圖為我國啦啦操體育賽事的市場運(yùn)營與推廣提供參考依據(jù)，推動我國啦啦操項(xiàng)目的廣泛普及與快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】啦啦操體育賽事 資金籌集 市場運(yùn)營

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）03C-0163-03

啦啦操作為體育產(chǎn)業(yè)中的“重要產(chǎn)業(yè)”，其運(yùn)動價(jià)值具有觀賞性、娛樂性、競賽性、表演性和健身性等，它與我國第三產(chǎn)業(yè)水平、健康文化水平，以及居民消費(fèi)能力水平和啦啦操運(yùn)動推廣價(jià)值有著密切的聯(lián)系。因此，進(jìn)一步科學(xué)探究啦啦操體育賽事保障資金的籌集與市場運(yùn)營的研究十分必要。

一、啦啦操體育賽事保障資金的籌集

（一）啦啦操體育賽事資金的市場運(yùn)作及問題。據(jù)調(diào)查，目前中國啦啦操體育賽事的市場化運(yùn)營資金來源渠道比較單一，體育賽事保障資金籌資難。具體表現(xiàn)在：第一，由于啦啦操比賽是國家政府、國家體育總局體操運(yùn)動管理中心、中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會主辦，其賽事由以上單位主導(dǎo)與運(yùn)作，資金來源渠道單一，啦啦操體育賽事資金主要由國家政府、國家體育總局體操運(yùn)動管理中心、中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會撥款，部分地方承辦賽事沒能充分利用啦啦操賽事的影響力去獲得地方企業(yè)、公司或單位的贊助，為啦啦操比賽創(chuàng)造資金收入，因此，使其賽事保障資金籌資渠道單一性，嚴(yán)重阻礙了啦啦操體育賽事的迅速發(fā)展。第二，官方效應(yīng)運(yùn)作模式下，整個啦啦操體育賽事的策劃、管理與運(yùn)作和開展交由承辦單位負(fù)責(zé)，政府和主辦單位發(fā)揮的作用較少，執(zhí)行能力沒有預(yù)期效果那么好。第三，啦啦操體育賽事市場運(yùn)作效應(yīng)在整個體育產(chǎn)業(yè)市場中發(fā)揮的作用不大，缺乏市場化運(yùn)營的啦啦操體育賽造成對整個體育賽事市場資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，啦啦操體育賽事中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與健身價(jià)值、推廣意義在此模式下難以挖掘與積極開發(fā)。第四，由于啦啦操體育賽事缺乏專業(yè)的市場化運(yùn)作、市場運(yùn)營的策劃、組織和推廣活動，本來具有青春活力、激情飛揚(yáng)的啦啦操體育賽事卻因賽事的組織與策劃不周詳而使啦啦操體育賽事缺乏活力。因此，隨著中國啦啦操體育賽事的不斷蓬勃發(fā)展、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，有必要探索“國家主導(dǎo)、市場運(yùn)營、全民（社會）參與”的新穎體育賽事市場運(yùn)作模式，確保啦啦操體育賽事可持續(xù)性的良好發(fā)展。

（二）啦啦操體育賽事保障資金籌資渠道分析。啦啦操體育賽事市場運(yùn)營中比賽保障資金的來源，需要轉(zhuǎn)變常規(guī)的單一資金籌集渠道，應(yīng)向多元化籌資迅速轉(zhuǎn)變。啦啦操體育賽在市場運(yùn)營中，其資金籌集不僅依靠國家政府、國家體育總局體操運(yùn)動管理中心、中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會的撥款，更多的是轉(zhuǎn)向市場化，運(yùn)用體育產(chǎn)業(yè)市場的手段和方式來籌集比賽經(jīng)費(fèi)，豐富比賽保障金籌資的渠道，充分利用市場的調(diào)控能力和市 場手段向社會企業(yè)、事業(yè)單位、集團(tuán)、公司等組織籌集比賽保障資金。在市場化運(yùn)營下，其資金籌資渠道主要有以下幾個方面（見圖1）。分別是國家的財(cái)政撥款（國家體育總局、體育協(xié)會等）、社會資助以及通過體育市場運(yùn)作而籌資。其中，通過市場運(yùn)作、市場運(yùn)營手段和方式籌集而來的資金主要是通過體育賽事的媒體效益資源、賽事活動資源和有形產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)、無形產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)而組成。

二、啦啦操體育賽事的市場運(yùn)營

體育賽事市場運(yùn)營是通過營銷傳播手段、市場化運(yùn)作、外部環(huán)境和內(nèi)部制度等方式，對整個賽事的經(jīng)營過程進(jìn)行策劃、組織、實(shí)施和控制，它是啦啦操體育賽事市場運(yùn)作與包裝、推廣項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)。啦啦操體育賽事市場運(yùn)營可以通過媒體傳播效應(yīng)、廣告、公關(guān)、賽事促銷、市場資源開發(fā)等途徑去開展。我國啦啦操體育賽事只有進(jìn)行專業(yè)化、規(guī)范化和組織化的良好運(yùn)作，提升啦啦操體育項(xiàng)目的形象與影響力，才能進(jìn)一步推動中國啦啦操體育事業(yè)的快速發(fā)展。

（一）賽事資源開發(fā)。啦啦操體育賽事所擁有的市場資源十分豐富，主要有以下四方面：體育賽事的媒體效益資源開發(fā)、賽事活動資源開發(fā)和有形產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)、無形產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)。當(dāng)前，啦啦操體育賽事的市場資源分類如圖2所示。

啦啦操體育賽事可供開發(fā)的主要市場資源中媒體效應(yīng)資源開發(fā)主要指：在啦啦操體育賽事的市場運(yùn)營中，通過媒體效應(yīng)的手段和方式，形成可以利用并能為賽事和冠名商、合作伙伴創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源。啦啦操賽事活動資源開發(fā)是指：以啦啦操比賽的開展為載體，借助其他活動形式產(chǎn)生的，如開幕式、閉幕式，冠名商品的展銷會、推廣會，頒獎晚會，征文論壇等活動形式，能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的一系列活動，并可供利用的物質(zhì)和條件資源。有形資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要指：在啦啦操體育賽事運(yùn)營中為合作伙伴提供最大的獲利行為，使合作伙伴、合作單位通過比賽活動獲取收益的各種物質(zhì)和條件。例如，啦啦操比賽在舉辦時的吉祥物、紀(jì)念品和門票等就是一種有形的市場資源。

啦啦操比賽中的無形市場資源開發(fā)主要指：無形的市場資源一直存在于比賽活動之當(dāng)中，是在啦啦操比賽市場化運(yùn)作和運(yùn)營發(fā)展的過程中逐漸形成和產(chǎn)生的，它借助了外部商業(yè)環(huán)境和內(nèi)部制度的一定物質(zhì)手段，通過合法的途徑、方式創(chuàng)造利益的過程。例如，啦啦操比賽的商標(biāo)使用權(quán)、冠名權(quán)、廣告權(quán)等都屬于無形市場資源的范疇。

（二）媒體傳播效應(yīng)。媒體傳播效應(yīng)是指廣告宣傳、各種正規(guī)的營銷方式，它借助賽事和商品的信息通過廣告的形式有效傳遞來服務(wù)與營銷，從而通過有效可行的方式來實(shí)現(xiàn)賽事或商品的營銷價(jià)值。在啦啦操體育賽事的廣告媒體宣傳中，主要有以下幾個要點(diǎn)：第一，啦啦操比賽的廣告應(yīng)該聚焦在對從事體育教學(xué)、研究，體育愛好者，舞蹈愛好者，各類學(xué)校學(xué)生這部分特定的人群身上，其內(nèi)容應(yīng)該與他們能夠產(chǎn)生共鳴。同時，投放的廣告媒體應(yīng)密切貼近“陽光體育運(yùn)動”中青春活力，激情飛揚(yáng)的主題，貼切特定人群的生活習(xí)慣。第二，相對于商業(yè)廣告而言，它的直接目的是銷售商品，啦啦操體育賽事推廣的廣告更應(yīng)該是一種普及啦啦操運(yùn)動文化、公共關(guān)系，科學(xué)合理的宣傳手段。它的主要目的在于培養(yǎng)從事體育教學(xué)、研究，體育愛好者，舞蹈愛好者，各類學(xué)校學(xué)生這部分特定的人群身上的體育愛好，引起廣大的群眾對啦啦操體育項(xiàng)目的興趣，廣泛普及啦啦操體育運(yùn)動的魅力與文化，宣傳與實(shí)施全民健身事業(yè)，促進(jìn)廣大民眾對開展全民健身活動和“陽光體育活動”的大力支持與親身參與。第三，在啦啦操賽事運(yùn)營推廣的廣告載體、媒體傳播上，除了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)刊信息外，還包括戶外廣告、場內(nèi)廣告、比賽廣告、賽事秩序冊、賽事宣傳冊，賽事活動指南，教練員、運(yùn)動員證件等，甚至是與啦啦操比賽相關(guān)的物品、服裝等。

（三）賽事的公共關(guān)系。公共關(guān)系是一種復(fù)雜而特殊的管理功能，它能參與整個賽事的過程，處理各種無法預(yù)知的突發(fā)事件與問題，幫助組織者和管理者及時了解外界輿論，并及時掌握或利用社會的變化做出科學(xué)合理、有效的反饋，為組織者和管理者建立一個良好的形象，維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作的關(guān)系。為了更好地對啦啦操體育賽事進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營與推廣，建立良好的公共關(guān)系將起著至關(guān)重要的作用。在啦啦操比賽中：第一，可以與新聞媒體建立長期有效的聯(lián)系，通過合作媒體將賽事以新聞報(bào)道的方式進(jìn)行推廣，吸引越來越多的人群對啦啦操賽事進(jìn)行關(guān)注。第二，召開官方的新聞發(fā)布會、電臺、廣播宣傳，通過公共報(bào)道將啦啦操賽事的相關(guān)信息以最快最全最新的方式傳達(dá)給公眾；第三，建立賽事運(yùn)作機(jī)制，建立合作方的良好關(guān)系，包括賽事主辦方、承辦方、領(lǐng)隊(duì)、教練員、運(yùn)動員、觀眾、贊助商、宣傳合作媒體、志愿者以及其他相關(guān)組織團(tuán)體。啦啦操體育賽事中公共關(guān)系的建設(shè)與維持方法是多元化的，需要我們在開展啦啦操體育賽事中不斷的探索與創(chuàng)新。

（四）賽事的營銷策略。營銷策略以滿足消費(fèi)者的需求為最大前提，其通過一系列的營銷手段去報(bào)道、影響、說服、激勵等激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和想法，積極影響消費(fèi)者的需求行為。在啦啦操體育賽事的營銷策略中，除了采取賽事的媒體宣傳效應(yīng)、推廣活動等，還可以采取紀(jì)念品、冠名商品與啦啦操門票打折等方式，來吸引更多的人群對啦啦操比賽的觀看與支持。除了以上的營銷手段外，還可以通過與合作伙伴單、機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位或組織團(tuán)體合作開展各式各樣的營銷活動，從而實(shí)現(xiàn)啦啦操比賽的市場運(yùn)營價(jià)值。

三、研究結(jié)論與建議

啦啦操體育賽事的市場運(yùn)營，需要科學(xué)合理的對體育賽事所具有的資源進(jìn)行充分的挖掘與開發(fā)，將其通過賽事的冠名權(quán)、廣告權(quán)、電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事網(wǎng)絡(luò)資源、賽事活動資源進(jìn)行開發(fā)、包裝與推廣，通過各種方式招募贊助商，打造啦啦操體育賽事的良好品牌形象。對啦啦操體育賽事進(jìn)行積極的營銷傳播，最終為賽事組織者帶來最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與活動意義，這也為更好地開展啦啦操運(yùn)動增添一份動力。積極開展啦啦操比賽，是貫徹實(shí)施“陽光體育運(yùn)動”精神，廣泛普及（下轉(zhuǎn)第180頁）（上接第164頁）啦啦操體育運(yùn)動的魅力與文化、宣傳與實(shí)施全民健身事業(yè)的具體表現(xiàn)，它對促進(jìn)廣大民眾對開展全民健身活動、青少年積極參與“陽光體育活動”起到至關(guān)重要的作用，能積極地促進(jìn)中國啦啦操體育事業(yè)的快速躍發(fā)展。

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【作者簡介】聶春麗（1985— ），女，廣西梧州人，碩士，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院講師，研究方向：體育訓(xùn)練學(xué)、民族傳統(tǒng)體育學(xué)研究。

（責(zé)編 盧 雯）