劉麗群 李 軻

一、引言

根據(jù)思科2017年的分析，全球移動(dòng)終端(mobile devices)的數(shù)量從2015年的76億增長(zhǎng)至2016年的80億，并預(yù)期在2021年達(dá)到全球人均占有1.5個(gè)移動(dòng)終端。[1]日常生活中，包括智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能電視在內(nèi)的各類智能終端設(shè)備已滲透到人們生活的每個(gè)縫隙和角落，支撐著人們生活中各種有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的重復(fù)且瑣碎的活動(dòng)，基于多終端的信息傳播正在成為未來(lái)的信息傳播圖景。

在此背景下，Google、Microsoft等行業(yè)巨頭在2012年前后開(kāi)始大力開(kāi)展多終端使用方面的研究，以期能夠在多終端軟硬件設(shè)計(jì)、多終端生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)、多終端廣告投放、多終端內(nèi)容營(yíng)銷等領(lǐng)域搶占先機(jī)。多終端使用相關(guān)的研究，主要圍繞多終端的使用行為類型、使用行為機(jī)制、影響使用行為的因素等問(wèn)題展開(kāi)。動(dòng)機(jī)作為行為的內(nèi)部動(dòng)力，在媒介使用的相關(guān)研究中是重要的核心問(wèn)題，在多終端使用行為的研究中同樣是重點(diǎn)研究對(duì)象。

但是，綜述已有的多終端相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，目前的多終端使用研究成果主要來(lái)自媒介多任務(wù)、媒介共用領(lǐng)域，然而相較于媒介共用等相關(guān)的傳統(tǒng)研究對(duì)象，多終端使用議題面臨著嶄新的問(wèn)題。例如English認(rèn)為更快更小的處理器的開(kāi)發(fā)加速了媒介技術(shù)的融合，功能相對(duì)單一的移動(dòng)電話(mobile phone)被功能豐富的智能手機(jī)(smartphone)取代即證明了“多功能化”促進(jìn)了技術(shù)的融合。[2]智能手機(jī)相較于傳統(tǒng)移動(dòng)電話在功能上包含了通話、短信、即時(shí)通信、游戲、閱讀等多種功能，在研究中已很難將智能手機(jī)作為一個(gè)單一媒介進(jìn)行考察，在此情況下“就媒介接觸行為本身研究媒介接觸效果”的模式已難以適應(yīng)當(dāng)下用戶媒介行為和效果的測(cè)定。[3]因而多終端使用的動(dòng)機(jī)與行為也需要重新認(rèn)識(shí)和探討。本文旨在提煉多終端使用的動(dòng)機(jī)因素，考察不同動(dòng)機(jī)因素對(duì)多終端使用行為的影響，及不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)的差異，以了解多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為之間的關(guān)系，揭示使用者多終端使用行為發(fā)生的需求，進(jìn)而為后續(xù)的相關(guān)研究建立一定的理論基礎(chǔ)，同時(shí)為多終端相關(guān)設(shè)計(jì)、廣告投放等業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供科學(xué)支持。

二、文獻(xiàn)回顧

在傳播學(xué)領(lǐng)域，許多關(guān)于媒介使用動(dòng)機(jī)的研究以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體出于自身的需求與動(dòng)機(jī)發(fā)生媒介使用行為，使傳播研究由“媒介效果”或“影響研究”視角轉(zhuǎn)為“媒介使用”角度，標(biāo)志著研究范式的重要轉(zhuǎn)折。[4]動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系緊密且復(fù)雜，不同類型行為的動(dòng)機(jī)差異較大，且多終端使用動(dòng)機(jī)與各類終端使用動(dòng)機(jī)的關(guān)系也存在一定爭(zhēng)議，因此需要分別對(duì)多終端使用行為和多終端使用動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究進(jìn)行回顧，作為研究展開(kāi)的基礎(chǔ)。

(一)多終端使用行為

“多終端”在相應(yīng)的研究語(yǔ)境下常指“多個(gè)終端”或“多個(gè)終端之間”，具體的終端類型根據(jù)研究對(duì)象各不相同?！敖K端”則是指計(jì)算終端(computing device)”[5]“數(shù)字終端(digital device)”或“智能終端(smart device)”，主要包括智能手機(jī)、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能電視、電子書(shū)、可穿戴電子終端等設(shè)備。除此之外，涉及多終端現(xiàn)象的相關(guān)研究中，還有許多表述不同但研究?jī)?nèi)容相近的議題和概念，如“多屏(multi-screen、multiscreening、multi-screening)”“共時(shí)性媒介使用(simultaneous media usage)”“媒介多任務(wù)(media multitasking)”等，這些概念既存在差異，又在研究范圍和對(duì)象上存在重疊。多屏的概念整體上與多終端的定義較為接近，“屏”象征的是一種媒介(media)[6]而非屏幕本身，Marsh等人認(rèn)為“受眾同時(shí)使用多個(gè)媒介終端即為多屏”[7]。“共時(shí)性媒介使用”也常被稱為媒介共用，即“同時(shí)使用兩種或兩種以上媒介的行為”[8]，而其所指的媒介為包含各類終端及傳統(tǒng)媒介在內(nèi)的所有媒介。對(duì)于媒介多任務(wù)的定義，不同研究爭(zhēng)議較大，Voorveld認(rèn)為媒介多任務(wù)是同時(shí)使用多種媒介的行為[9]，而Wallis將媒介多任務(wù)分為三類，分別是媒介與其他日常行為同時(shí)進(jìn)行、媒介與媒介同時(shí)使用、單一媒介上同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)[10]。由此可見(jiàn)，上述概念的相關(guān)研究與“多終端”存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因此本文將其中與多終端相關(guān)的研究也納入討論的范圍內(nèi)。

“多終端使用行為”在學(xué)術(shù)研究中通常有兩種含義，一種指“使用者對(duì)擁有的各個(gè)(或各類)終端的使用行為”的含義；另一種含義為“多個(gè)(兩個(gè)及以上)終端同時(shí)使用的行為”。兩種含義在不同的研究中常被交叉使用，且不同研究對(duì)兩種含義的界定也各不相同。Google提出了兩種主要的多終端使用行為模式，序列使用(sequential usage)和同時(shí)使用(simultaneous usage)[11]。序列使用是指在不同時(shí)間從一個(gè)終端轉(zhuǎn)到另一個(gè)終端以完成一個(gè)任務(wù)(task)；同時(shí)使用則是同一時(shí)間使用一個(gè)以上終端進(jìn)行相關(guān)或無(wú)關(guān)的活動(dòng)，其中，進(jìn)行無(wú)關(guān)活動(dòng)(unrelated activity)的情況稱為多任務(wù)(multi-tasking)，進(jìn)行有關(guān)活動(dòng)(related activity)的情況稱為互補(bǔ)使用(complementary usage)。與Google提出的模式相近，Ivaturi等人按照活動(dòng)類型(activity type)和任務(wù)(task)兩個(gè)維度結(jié)合進(jìn)行模式的劃分，活動(dòng)類型分為序列和同時(shí)，任務(wù)分為單一任務(wù)(single task)和多任務(wù)(multiple tasks)，形成四類多終端使用行為模式[12]，如下表所示。

表1 多終端使用的活動(dòng)類型-任務(wù)模式

任務(wù)(Task)活動(dòng)類型(Activity Type)序列(Sequential)同時(shí)(Simultaneous)單一任務(wù)(Single task)使用多個(gè)終端在不同時(shí)間完成一個(gè)明確的任務(wù)。同一時(shí)間使用多個(gè)終端完成一個(gè)明確的任務(wù)。多任務(wù)(Multiple tasks)使用者有序地處理多個(gè)任務(wù),而不是處理單一任務(wù)。同一時(shí)間使用多個(gè)終端完成不同的任務(wù)。

在此基礎(chǔ)之上Ivaturi等人將“多數(shù)字終端使用(multi-digital device usage)”視為一種現(xiàn)象，即人們同時(shí)(simultaneously)使用多個(gè)數(shù)字終端，本文即參照此界定，將“多終端使用行為”定義為使用者同時(shí)使用兩個(gè)及以上終端的行為。

(二)多終端使用動(dòng)機(jī)

在心理學(xué)領(lǐng)域，動(dòng)機(jī)是指“作用于有機(jī)體或有機(jī)體內(nèi)部，發(fā)動(dòng)并指引行為的某種力”[13]，或“在自我調(diào)節(jié)的作用下，個(gè)體使自身的內(nèi)在要求與行為的外在誘因相協(xié)調(diào)，從而形成激發(fā)、維持行為的動(dòng)力因素”[14]。動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系較為復(fù)雜，并非所有的行為都來(lái)源于動(dòng)機(jī)的影響，但動(dòng)機(jī)很大程度上影響了相應(yīng)行為的發(fā)生。

目前針對(duì)多終端使用動(dòng)機(jī)的研究較少，且主要成果來(lái)自媒介多任務(wù)、媒介共用等相關(guān)議題，研究的對(duì)象多為特定的終端類型，如智能手機(jī)與電視共用等。多終端使用動(dòng)機(jī)與特定終端類型共用和各類終端單獨(dú)使用的動(dòng)機(jī)因素的關(guān)系緊密但并非簡(jiǎn)單的疊加，W.Zhang和L.Zhang就認(rèn)為計(jì)算機(jī)多任務(wù)行為是為了滿足特定的需求，與單一任務(wù)滿足需求的組合存在差異[15]。因此對(duì)于多終端使用動(dòng)機(jī)和行為而言，應(yīng)從整體上進(jìn)行更具針對(duì)性的分析。

Wang和Tchernev針對(duì)媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，得到了習(xí)慣(habitual)、認(rèn)知(cognitive)、社交(social)、情緒(emotional)四類動(dòng)機(jī)[16]，研究中對(duì)動(dòng)機(jī)因素的提取沿用了既往單一媒介使用動(dòng)機(jī)的因素類型。Zhang和Zhang對(duì)計(jì)算機(jī)多任務(wù)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析和分類，以包括需求在內(nèi)的因素建立模型以解釋多任務(wù)行為的機(jī)制，需求部分將八個(gè)因素通過(guò)因子分析分為三個(gè)因子，分別是方便(convenient)、簡(jiǎn)單(easy)、即刻(instant)為一個(gè)因子；控制(control)、習(xí)慣(habitual)為一個(gè)因子；社交(social)、情感(affective)、放松(relaxation)為一個(gè)因子[15]。Hwang等人通過(guò)因子分析將媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)分為信息(information)、社交(social)、效率(efficiency)、娛樂(lè)(enjoyment)、習(xí)慣(habit)等五類。[17]Lim等人的研究對(duì)象是智能手機(jī)的多任務(wù)動(dòng)機(jī)，通過(guò)因子分析得到的三類因子分別是效率(efficiency)、功能(utility)、積極情感(positive affect)。[18]Dias對(duì)多屏使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，對(duì)多屏觀看形式進(jìn)行了分類，動(dòng)機(jī)分為實(shí)用(utilitarian)和情感(affective)兩類，分別對(duì)應(yīng)不同的需求。[19]Kononova和Shupei的研究主要考察學(xué)習(xí)工作相關(guān)任務(wù)下的媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)，涉及的動(dòng)機(jī)因素有消磨時(shí)間(passing time)、逃避(escape)、放松(relaxation)、娛樂(lè)(entertainment)、信息(information)、工作學(xué)習(xí)效率(work/study effciency)。[20]Bardhi等人和張郁敏的研究都涉及年齡或世代，張郁敏以不同世代臺(tái)灣受眾群體為對(duì)象，對(duì)不同世代受眾群體的媒介并用動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)三個(gè)世代的媒介并用動(dòng)機(jī)一致，但媒介并用行為不同。[21]Bardhi等人對(duì)不同年齡受眾媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)千禧一代認(rèn)為媒介多任務(wù)可以使自己在控制(control)、效率(efficiency)、投入(engaging)、同化(assimilation)四個(gè)方面獲益，并在此基礎(chǔ)上建立了媒介多任務(wù)影響模型(Model of Media Multitasking Impact，MAO)，通過(guò)動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和機(jī)會(huì)(Opportunity)三個(gè)因素對(duì)多任務(wù)行為的機(jī)制進(jìn)行解釋。[22]其中動(dòng)機(jī)主要指使用者媒介多任務(wù)的需求，能力指能夠理解使用多個(gè)媒介內(nèi)容的程度，機(jī)會(huì)指進(jìn)行媒介多任務(wù)行為時(shí)外部的干擾。王喆以MAO模型為基礎(chǔ)，提出了“媒介多任務(wù)動(dòng)態(tài)整合模式”[23]，主要針對(duì)MAO模型的動(dòng)機(jī)部分和機(jī)會(huì)部分進(jìn)行細(xì)分和改進(jìn)，在動(dòng)機(jī)部分將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)因素包括時(shí)間感知、必要性、無(wú)聊性、習(xí)慣性，外部動(dòng)機(jī)因素整合了技術(shù)接受模型，包括知覺(jué)有用性和直覺(jué)易用性。J.H.Park以PAT模型(Person-Artifact-Task Model)為基礎(chǔ)，結(jié)合沉浸理論(Flow)提出多任務(wù)PAT模型(Multitasking PAT Model)[24]，其中Person定義為動(dòng)機(jī)，包含目標(biāo)性動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，與王喆將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部和外部不同，J.H.Park的目標(biāo)動(dòng)機(jī)指明確的任務(wù)性的動(dòng)機(jī)，而習(xí)慣等動(dòng)機(jī)因素則為經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)機(jī)。相似的分類方式還有W.K.Park對(duì)手機(jī)使用動(dòng)機(jī)提出的習(xí)慣性使用動(dòng)機(jī)、工具性使用動(dòng)機(jī)兩類，其中習(xí)慣性使用動(dòng)機(jī)分為消磨時(shí)間、逃避；工具性使用動(dòng)機(jī)包括信息獲取、娛樂(lè)。[25]盡管上述動(dòng)機(jī)因素的分類在內(nèi)容上存在一定差異，但也由此可以看出多終端使用動(dòng)機(jī)因素間可能存在特定的關(guān)系或類型，因此，通過(guò)對(duì)動(dòng)機(jī)因素的考察了解因素間的關(guān)系對(duì)于后續(xù)研究具有重要意義。

綜上所述，提出本文具體的研究問(wèn)題：

RQ1：多終端使用動(dòng)機(jī)因素有哪些？

RQ2：多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為存在何種關(guān)系？

RQ3：不同群體的多終端使用動(dòng)機(jī)存在何種差異？

三、研究方法

本研究的數(shù)據(jù)采集分兩步進(jìn)行，首先通過(guò)訪談收集歸納可能的多終端使用動(dòng)機(jī)因素，再通過(guò)預(yù)測(cè)試問(wèn)卷和正式問(wèn)卷采集數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和回歸分析，以確定多終端使用動(dòng)機(jī)因子及其與使用行為的關(guān)系。

(一)多終端使用動(dòng)機(jī)因素的數(shù)據(jù)收集方法

在既往研究已有相關(guān)動(dòng)機(jī)因素類型的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談法對(duì)多終端使用動(dòng)機(jī)的因素進(jìn)行收集和歸納。

1.訪談對(duì)象的選擇

根據(jù)Google Consumer Barometer提供的數(shù)據(jù)及2017年CNNIC調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，國(guó)內(nèi)多終端擁有、使用活躍的群體為18～40歲，這與相關(guān)既往研究較多關(guān)注學(xué)生群體的情況相符?？紤]到多終端使用情境的豐富性和完整性，本文選擇10名(女性4名，男性6名)有固定工作的受訪者進(jìn)行訪談。

2.訪談數(shù)據(jù)的采集

首先向受訪者解釋多終端使用行為和動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念，并請(qǐng)受訪者回憶近三天各日常情境下的終端使用情況，然后回答常見(jiàn)的多終端使用行為有哪些，以及出于何種原因、需求進(jìn)行這些多終端使用行為。

3.多終端使用動(dòng)機(jī)因素歸納

對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行歸納，得到如下多終端使用動(dòng)機(jī)因素：

社交通訊需求：被提及最多的需求，許多受訪者認(rèn)為同時(shí)使用多個(gè)終端的主要目的就是“保證不會(huì)錯(cuò)過(guò)微信、QQ上的消息”，此類需求具有較高的“重要性”和“優(yōu)先級(jí)”，因而在多終端使用中占有重要地位。

便利需求：所有受訪者在訪談過(guò)程中都提到了同時(shí)使用多個(gè)終端是為了“方便”。此處的“方便”至少具有兩層含義，一是不需要過(guò)多考慮如何使用終端，傾向于自發(fā)的行為方式；二是有意識(shí)地考慮如何使用終端可以提高效率并降低使用終端的難度。

個(gè)人信息需求：主要表現(xiàn)為個(gè)人信息的管理和各類信息的快速獲取。

休閑娛樂(lè)：主要表現(xiàn)為“打發(fā)時(shí)間”“工作中放松一下”等行為，具體行為不限于特定的娛樂(lè)功能，如無(wú)明確目標(biāo)的社交媒體使用，也會(huì)被劃分為一種休息或打發(fā)時(shí)間的行為，而非目標(biāo)明確的社交通信需求。

效率需求：指同時(shí)使用多個(gè)終端能夠提高處理任務(wù)的效率，多發(fā)生于工作情境下，且面對(duì)的工作任務(wù)是受訪者工作中常見(jiàn)的。

社會(huì)化需求：有受訪者表示同時(shí)使用多個(gè)終端有時(shí)是“為了讓自己看上去很忙”，即通過(guò)使用多個(gè)終端讓他人注意到自己忙于工作或是使他人提升對(duì)自己的關(guān)注度，與Choi等人研究中移動(dòng)電視使用的“地位動(dòng)機(jī)”[26]具有一定程度上的相似性。

習(xí)慣需求：習(xí)慣是受訪者解釋大部分多終端使用行為的主要因素，對(duì)于自己經(jīng)常出現(xiàn)但并未過(guò)多關(guān)注的使用行為，受訪者常解釋為出于“習(xí)慣”“沒(méi)想太多”“自己都沒(méi)意識(shí)到”等原因，與具體需求相比，更傾向于經(jīng)驗(yàn)性。

(二)預(yù)測(cè)試問(wèn)卷制訂及施測(cè)

1.預(yù)測(cè)試問(wèn)卷的制訂

結(jié)合訪談獲取和既往研究中相關(guān)的多終端使用動(dòng)機(jī)因素，形成預(yù)測(cè)試問(wèn)卷的主體題項(xiàng)25題。請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的6名碩、博士研究生對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估并提出修改意見(jiàn)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪除、合并，形成20題的預(yù)測(cè)試題項(xiàng)，具體內(nèi)容如下：

表2 預(yù)問(wèn)卷原始題項(xiàng)①為使表格清晰，題項(xiàng)主語(yǔ)“同時(shí)使用多個(gè)終端”均省略。

變量名題項(xiàng)部分題項(xiàng)參考來(lái)源便利可以提高工作學(xué)習(xí)的效率對(duì)我而言很方便對(duì)我而言很容易可以節(jié)省時(shí)間[17]習(xí)慣對(duì)我而言是很自然的符合處理事務(wù)的節(jié)奏[15]社交隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)[17][27]信息不錯(cuò)過(guò)重要的信息或留言更快地查找信息隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)和信息[17]休閑很有趣比較容易打發(fā)時(shí)間隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容在工作學(xué)習(xí)時(shí)有機(jī)會(huì)放松[15][17]認(rèn)知獲取更多的資訊和知識(shí)對(duì)工作學(xué)習(xí)有很大幫助[16]他人認(rèn)可讓我覺(jué)得自己很重要讓我覺(jué)得自己受到他人的關(guān)注[25]

2.預(yù)測(cè)試問(wèn)卷施測(cè)

由于預(yù)測(cè)試問(wèn)卷采集的數(shù)據(jù)用于進(jìn)行因子分析，參照樣本量以200以上[28]，且10倍于題項(xiàng)數(shù)[29]為宜的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)各類社交媒體在線發(fā)放問(wèn)卷。由于使用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷質(zhì)量控制的功能，不存在缺省值的問(wèn)題，收回267份問(wèn)卷全部有效。剔除回答質(zhì)量存在問(wèn)題的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷254份，受訪者基本情況見(jiàn)表3。

(三)正式問(wèn)卷制訂及施測(cè)

1.正式問(wèn)卷的制訂

在預(yù)測(cè)試問(wèn)卷題項(xiàng)因子分析后，篩選得到新的因子和保留的對(duì)應(yīng)題項(xiàng)，并添加表征多終端使用行為強(qiáng)度的題項(xiàng)3題，分別是“我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上終端”“我經(jīng)常將多個(gè)終端配合使用處理同一個(gè)任務(wù)”“我經(jīng)常同時(shí)使用多個(gè)終端做不同的事”，形成正式問(wèn)卷的主體題項(xiàng)。

2.正式問(wèn)卷的施測(cè)

問(wèn)卷的發(fā)放采取線上與線下發(fā)放結(jié)合的辦法，線上以“滾雪球”的方式通過(guò)社交媒體等方式擴(kuò)散分發(fā)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，線下發(fā)放主要通過(guò)高校教師、企業(yè)管理人員在其人際關(guān)系范圍內(nèi)分發(fā)。由于采用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的質(zhì)量控制功能，收回問(wèn)卷均無(wú)缺失值，共收回489份問(wèn)卷，剔除回答質(zhì)量有問(wèn)題的樣本，最終得到有效問(wèn)卷449份，受訪者基本情況見(jiàn)表4。

表3 預(yù)問(wèn)卷受訪者基本情況

統(tǒng)計(jì)量具體描述樣本數(shù)量占比性別男8834.6女16665.4年齡18～2519677.226～30249.431～403011.841～5031.251～600060歲以上10.4教育程度高中及以下10.4大專93.5本科19878.0碩士4116.1博士52.0

表4 正式問(wèn)卷受訪者樣本基本情況

統(tǒng)計(jì)量具體描述樣本數(shù)量占比性別男21748.3女23251.7年齡18～2528563.526～305612.531～407917.641～50143.151～6092.060歲以上61.3教育程度高中及以下61.3大專224.9本科35980.0碩士5512.2博士71.6

四、研究結(jié)果

(一)多終端使用動(dòng)機(jī)因素的探索性因子分析

預(yù)測(cè)試問(wèn)卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)后，KMO值為0.91，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性0.000，表明非常適合進(jìn)行因子分析。因子分析估計(jì)因子負(fù)荷量的方法采用主成分分析法(principal components analysis)，旋轉(zhuǎn)方法采用斜交旋轉(zhuǎn)(Oblimin)方法。為盡可能保證因子分析的精度，因子篩選以負(fù)荷大于0.5且交叉負(fù)荷小于0.3*原文建議值為0.32。為標(biāo)準(zhǔn)[30]。

根據(jù)上述方法進(jìn)行探索性因子分析，剔除“很有趣”“在工作學(xué)習(xí)時(shí)有機(jī)會(huì)放松”“獲取更多的資訊和知識(shí)”“對(duì)工作學(xué)習(xí)有很大幫助”四個(gè)題項(xiàng)，萃取出三個(gè)因子，將三個(gè)因子重新命名為“需求滿足”“便利習(xí)慣”“他人認(rèn)可”，分別提供了55.083%、9.054%、8.227%的方差貢獻(xiàn)，總體累計(jì)方差貢獻(xiàn)為72.364。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣結(jié)果如下：

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

因子因子1因子2因子3隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)0.851不錯(cuò)過(guò)重要的信息或留言0.845比較容易打發(fā)時(shí)間0.842隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)0.839隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)和信息0.818在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法0.769隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容0.565更快地查找信息0.530可以節(jié)省時(shí)間-0.878

續(xù)表5

注：提取方法：主成分分析；旋轉(zhuǎn)方法：Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化斜交法；a 旋轉(zhuǎn)在7次迭代后已收斂。

對(duì)得到的三個(gè)因子進(jìn)行Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)，以判斷整體和各因子的信度，問(wèn)卷總體及需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可三個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)值分別為0.941、0.930、0.917和0.861，可以判斷問(wèn)卷具有良好的信度。

探索性因子分析得到的三個(gè)因子共16道題項(xiàng)作為多終端使用動(dòng)機(jī)的問(wèn)卷主體部分用于后續(xù)的正式問(wèn)卷。將探索性因子分析后得到的題項(xiàng)與預(yù)測(cè)試問(wèn)卷問(wèn)題收集時(shí)的變量進(jìn)行對(duì)照，結(jié)果如下：

表6 變量題項(xiàng)對(duì)照表

因子變量名題項(xiàng)需求滿足社交隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)信息不錯(cuò)過(guò)重要的信息或留言更快地查找信息隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)休閑比較容易打發(fā)時(shí)間隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容因子變量名題項(xiàng)便利習(xí)慣便利可以提高工作學(xué)習(xí)的效率對(duì)我而言很方便對(duì)我而言很容易可以節(jié)省時(shí)間習(xí)慣對(duì)我而言是很自然的符合處理事務(wù)的節(jié)奏他人認(rèn)可他人認(rèn)可讓我覺(jué)得自己很重要讓我覺(jué)得自己受到他人的關(guān)注

(二)不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

1.不同性別多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以性別分組對(duì)多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)男女性別分組在需求滿足和便利習(xí)慣因子上沒(méi)有顯著差異，在他人認(rèn)可因子上有顯著差異(t(447)=2.728，p=0.007<0.05)，男性(M=3.4654)顯著高于女性(M=3.1961)。

2.不同年齡多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以年齡為分類變量，以多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可為因變量進(jìn)行單因素方差分析，不同年齡組在需求滿足、便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)上不存在顯著差異，在他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)上存在顯著差異(F(5，443)=2.485，p=0.031<0.05)。采用Tukey HSD法進(jìn)行事后多重比較，18～25歲組(M=3.3263)、26～30歲組(M=3.4196)、31～40歲組(M=3.3861)和51～60歲組(M=3.6111)他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)顯著高于60歲以上組(M=2.0000)，但從整體上看，他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)得分相對(duì)需求滿足動(dòng)機(jī)和便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)低，說(shuō)明受訪者整體對(duì)他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)的認(rèn)可程度相對(duì)較低。

3.不同教育程度多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以教育程度為分類變量，以多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可為因變量進(jìn)行單因素方差分析，不同教育程度組在便利習(xí)慣、他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)上不存在顯著差異，在需求滿足動(dòng)機(jī)上存在顯著差異(F(4，444)=2.667，p=0.032<0.05)。采用Tukey HSD法進(jìn)行事后多重比較，碩士組(M=4.2386)需求滿足動(dòng)機(jī)顯著高于大專組(M=3.7273)和本科組(M=3.9363)。

(三)多終端使用動(dòng)機(jī)對(duì)使用行為影響的回歸分析

1.假設(shè)提出

通過(guò)探索性因子分析對(duì)多終端使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了萃取，得到了“需求滿足”“便利習(xí)慣”“他人認(rèn)可”三個(gè)因子，以這三個(gè)因子為自變量，“多終端使用行為”為因變量，得到三個(gè)研究假設(shè)：

H1：需求滿足動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

H2：便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

H3：他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

2.數(shù)據(jù)分析

使用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見(jiàn)下表：

表7 回歸分析摘要表

a.因變量：多終端使用行為。

R=0.774，R2=0.599，調(diào)整后R2=0.597，Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)值=1.997，F(xiàn)=221.793。

注：nsp>0.05；p<.001。

從上表可以看出三個(gè)自變量共可解釋因變“多終端使用行為”59.9%的變異量。Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)值為1.997，非常接近2，表示不存在自相關(guān)問(wèn)題。方差分析結(jié)果F值為221.793，顯著性0.000，小于0.05的顯著水平，表示模型整體解釋變異量達(dá)到顯著。對(duì)共線性的診斷，各變量容許度均大于0.01，VIF值均小于10，條件系數(shù)均小于30，特征值均大于0.01，可以判斷不存在多重共線性的問(wèn)題?；貧w系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，需求滿足和便利習(xí)慣均具有顯著性，他人關(guān)注不顯著，說(shuō)明假設(shè)H1、H2被接受，H3被拒絕。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

需求滿足動(dòng)機(jī)對(duì)多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.530，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平，假設(shè)H1需求滿足動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為得到支持；

便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)對(duì)多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.328，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平，假設(shè)H2便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為得到支持；

他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)對(duì)多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.031，對(duì)應(yīng)的P值為0.355，大于0.05，未達(dá)到顯著水平，假設(shè)H3他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為被拒絕。

五、研究發(fā)現(xiàn)與建議

(一)研究發(fā)現(xiàn)

1.多終端使用動(dòng)機(jī)因素

對(duì)應(yīng)前文提出的問(wèn)題RQ1，通過(guò)探索性因子分析得到三個(gè)多終端使用動(dòng)機(jī)因子，分別命名為需求滿足、便利習(xí)慣和他人認(rèn)可。

因子“需求滿足”包含了社交、信息、休閑三個(gè)變量，三個(gè)變量都是使用者相對(duì)“顯性”、明確的使用需求。信息變量在既往研究中的爭(zhēng)議較大，Wang等人將信息變量與工作學(xué)習(xí)一同合并為認(rèn)知因子；而Hwang等人則將信息作為獨(dú)立因子處理。從本文的探索性因子分析結(jié)果看，針對(duì)多終端使用動(dòng)機(jī)，支持信息與認(rèn)知相對(duì)獨(dú)立的觀點(diǎn)。

因子“便利習(xí)慣”包括了便利、習(xí)慣兩個(gè)變量，這一結(jié)果驗(yàn)證了多終端使用動(dòng)機(jī)具有經(jīng)驗(yàn)性和習(xí)慣性，也基本支持了Park將動(dòng)機(jī)因素分為習(xí)慣性和工具性的觀點(diǎn)。習(xí)慣變量的歸納分類在既往研究中的爭(zhēng)議較小，張郁敏研究的因子分析中，習(xí)慣與方便歸入同一因子，與本研究的結(jié)果一致。這也可以說(shuō)明便利變量與習(xí)慣變量較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，使用者對(duì)于便利動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)并不完全等同于Hwang等人研究中的“效率”，而是與“易用性”具有一定的相似性，使用者的便利動(dòng)機(jī)一定程度上并非有意識(shí)地提高效率，而是盡量減少多終端行為決策中的認(rèn)知資源消耗。

因子“他人認(rèn)可”相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)應(yīng)題項(xiàng)沒(méi)有變化，說(shuō)明此因子相對(duì)獨(dú)立，與其他因子表征的動(dòng)機(jī)類型差異較大。

2.多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系

對(duì)應(yīng)前文提出的問(wèn)題RQ2，將需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可三個(gè)因子對(duì)多終端使用行為進(jìn)行驗(yàn)證性回歸分析，需求滿足和便利習(xí)慣對(duì)多終端使用行為的正向顯著影響得到驗(yàn)證，他人認(rèn)可的假設(shè)被拒絕。

他人認(rèn)可被排除說(shuō)明多終端使用者對(duì)于他人的關(guān)注和認(rèn)可的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，對(duì)于提升或改變使用者在群體中的影響力和地位沒(méi)有顯著作用，其原因可能在于日常多終端使用行為本身是瑣碎日常生活中常見(jiàn)的甚至無(wú)意識(shí)發(fā)生的，具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性，因而無(wú)法獲得社會(huì)關(guān)系中他人的特別關(guān)注。需求滿足、便利習(xí)慣獲得驗(yàn)證，且結(jié)合回歸分析結(jié)果，對(duì)多終端使用行為的影響主要來(lái)自需求滿足，說(shuō)明使用者目標(biāo)性的多終端使用動(dòng)機(jī)占有主要地位，便利習(xí)慣對(duì)多終端使用行為產(chǎn)生的影響相對(duì)較弱。

3.不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)存在的差異

對(duì)應(yīng)前文提出的問(wèn)題RQ3，盡管在特定年齡和教育程度上不同群體的多終端使用動(dòng)機(jī)存在一定差異，但在本文主要目標(biāo)群體范圍內(nèi)具有典型且連貫的差異較小。被驗(yàn)證的對(duì)多終端使用行為有影響的需求滿足和便利習(xí)慣兩類動(dòng)機(jī)在不同性別和年齡群體中無(wú)顯著差異。

(二)研究建議

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多終端廣告投放方面提出相關(guān)研究建議。

多終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，多終端使用的主要需求具有兩方面特點(diǎn)：一方面使用者對(duì)社交、信息、休閑有特定的需求，另一方面使用者也傾向于尋求更加符合使用習(xí)慣、更加易用的功能組合，以減少同時(shí)使用多個(gè)終端帶來(lái)的過(guò)多的認(rèn)知資源消耗。使用者在社交、信息、休閑三方面功能性需求較高，因而在軟硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中應(yīng)突出核心功能，避免一味地?cái)U(kuò)大多終端功能，增加不必要的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本。在相關(guān)產(chǎn)品尤其是軟件的用戶界面設(shè)計(jì)上，應(yīng)盡量保證各終端平臺(tái)用戶界面、操作模式、流程邏輯等方面的一致性。各終端平臺(tái)的用戶界面如出現(xiàn)較大變化，或各終端平臺(tái)上的設(shè)計(jì)差異較大，會(huì)破壞使用者既已形成的習(xí)慣，增加使用者使用的難度和額外的資源消耗，也會(huì)影響使用者對(duì)產(chǎn)品易用性的感知，增加產(chǎn)品操作學(xué)習(xí)的成本。

多終端廣告投放方面，在多種終端爭(zhēng)奪使用者注意力的情況下，社交、信息、休閑方面的產(chǎn)品內(nèi)容和形式更具有優(yōu)勢(shì)，在廣告投放時(shí)可優(yōu)先考慮此類型產(chǎn)品或相應(yīng)功能模塊，而具有一定習(xí)慣性用戶群的平臺(tái)，內(nèi)容的分發(fā)推廣也更具有優(yōu)勢(shì)。結(jié)合各類終端功能和社交、信息、休閑三方面主要功能性動(dòng)機(jī)，可以推測(cè)移動(dòng)終端在多終端使用中具有一定優(yōu)勢(shì)，在廣告投放主要終端的選擇上可以考慮移動(dòng)終端優(yōu)先的策略。而多終端使用中大量細(xì)碎、下意識(shí)的使用行為，也決定了投放的廣告內(nèi)容應(yīng)符合精簡(jiǎn)的原則。

(三)研究不足與展望

本文萃取的多終端使用動(dòng)機(jī)因子包含若干變量，對(duì)于內(nèi)部各變量間的影響關(guān)系未進(jìn)行具體的探討，存在一定的不足。后續(xù)研究一方面可以對(duì)各變量間關(guān)系進(jìn)行研究，以了解動(dòng)機(jī)影響多終端使用行為的機(jī)制；另一方面可以將動(dòng)機(jī)與其他影響多終端使用行為的因素結(jié)合，建立更加完整的模型以對(duì)多終端使用行為進(jìn)行進(jìn)一步的解釋分析，并考慮各因素對(duì)不同類型多終端使用行為影響的差異。