胡晨霞

作為有著7000萬用戶的輕運動App，動動（海外版名為Pacer）在商業(yè)模式摸索上似乎看到了新的曙光。

“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高。在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機會的。”動動聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉越表示。

計步時代的高筑墻

5月，世界衛(wèi)生組織（WHO）和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）邀請動動參與Breathe Life全球空氣凈化運動，有超過20萬人通過動動完成公益行走；斯坦福大學健康中心通過動動組織的全員健走活動也在這個夏天正式開始。

一家產(chǎn)品只有一個App的公司何以贏得聯(lián)合國以及美國知名高校的垂青？劉越表示這歸功于動動在計步器時代取得的傲人成績。

六年時間，“70初”大叔劉越帶領(lǐng)動動經(jīng)歷過最初的孤獨，也見證過資本的瘋狂。目前，動動的用戶數(shù)已經(jīng)超過7000萬人，其中約70%來自海外，為動動貢獻了90%的收入，而動動每年的營收達1000萬美元。

劉越不否認計步器時代給予動動的能量，但他卻很排斥外界仍以計步類工具來定位現(xiàn)在的動動?！坝嫴狡鲿r代更像是一個基礎(chǔ)，讓我們有現(xiàn)金流，能夠養(yǎng)活團隊，去探索目標方向。”

現(xiàn)在，這位理性的大叔說要帶著用戶去體驗詩和遠方，這樣變現(xiàn)會不會太感性？

輕奢旅游里的變現(xiàn)機會

目前，動動的商業(yè)化體系由兩部分組成：動動海外版的健康服務(wù)——貼心私教（My Coach），其年度訂閱費用為29.99美元；將自身多年積累的海量數(shù)據(jù)提供給醫(yī)療機構(gòu)等健康中心，收取軟件服務(wù)費。但這兩部分的收入似乎撐不起一家公司實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)乃至上市的夢想。

“在這個行業(yè)里頭，誰都沒有擊穿線上和線下、用戶和客戶之間的關(guān)系并形成一個完整的商業(yè)模式?！钡p奢徒步，或許會成為擊穿線上線下的那個點。

每個周末，劉越都會約上三五好友去京郊爬爬山。盤山古道練身，秀麗風景入心。登高處，一個念頭浮出：“從年齡和心智來看，輕奢旅游人群和動動的用戶群體重合度很高；尤其是在輕奢徒步走向自然這個方向，動動是有機會的。”

2017年發(fā)布的《2016中國徒步旅游分析報告》指出：2016年我國有3.8億人進行體育運動，有1.3億人參加徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動；徒步旅游用戶分布呈現(xiàn)東部為出行地，西部和東北為目的地的態(tài)勢。

劉越嗅到了這個市場的商機：“越發(fā)達的經(jīng)濟體下徒步旅行越受歡迎。比如在德國，徒步旅行幾乎成為一項全民活動，16歲以上的德國人中有56%是活躍的徒步旅行者。我國國民，尤其是沿海發(fā)達地區(qū)民眾，對于旅行的輕奢體驗追求越來越強烈；國內(nèi)的徒步俱樂部雖然不少，但都不成氣候，沒有質(zhì)感?！?/p>

一個健康應(yīng)用，現(xiàn)在卻想搶傳統(tǒng)徒步俱樂部和攜程們的生意，憑什么？

以行走為核心的運動社區(qū)

“世界領(lǐng)先的以行走為核心的輕運動社區(qū)”，這是動動給自己的新定位。

劉越表示：“我們和同類其他產(chǎn)品不一樣，比如Keep鏡頭朝內(nèi)，動動則鏡頭向外。輕運動人群的追求，是用更健康的方式走去看更美的遠方?！?/p>

多年來，動動積累的大多數(shù)用戶以行走為主要方式來增強身體素質(zhì)，去看更美更遠的風景，從行走5公里到八達嶺短途游，到騰格里沙漠游，再到環(huán)勃朗峰徒步。從用戶運動范疇來看，動動和徒步俱樂部有重合。

但相比傳統(tǒng)的徒步俱樂部或旅行社，動動有兩個特點：一是用戶基數(shù)巨大；二是在產(chǎn)品形態(tài)上，動動可以通過App社區(qū)化運營來營造徒步氛圍，進而轉(zhuǎn)化銷售，實現(xiàn)線上線下的有機結(jié)合。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，78.5%的人喜歡跟隨達人及朋友的足跡，95%的人會通過社區(qū)分享及建議來選擇旅行目的地。

國人的旅游產(chǎn)品消費檔次正在快速提升，東南沿海地區(qū)“先富起來”的一批人表現(xiàn)尤其顯著——熱門旅行目的地的山清水秀已經(jīng)很難刺激到他們的興奮點，雨崩、岡仁波齊乃至落基山脈、貝加爾湖卻能撩動他們的心弦。

在動動社區(qū)中，越是罕見的景致越受歡迎；圍繞“走得更遠”，一條鄙視鏈已經(jīng)悄然形成。

如何轉(zhuǎn)化輕奢人群

“做出輕奢徒步的品牌，然后進行品牌碾壓?！?/p>

劉越解釋：“和俱樂部不一樣，除了線上的優(yōu)勢外，我們主要針對那些身體素質(zhì)可能不是很強，但是經(jīng)過我們的服務(wù)能更安全和完美地感受大自然的人群，這個過程就是我們的品牌溢價?！?/p>

2018年，劉越的目標是打磨出幾條客單價在1萬元級別的長途輕奢旅游線路，讓普通人能夠安全地體驗詩和遠方。

不得不提的是動動在2017年的嘗試——和阿拉善生態(tài)基金聯(lián)合舉辦“綠色行走”公益健走賽。這次活動在4個月的時間內(nèi)吸引了全國226家單位走團，有超過3萬人參與動動線上分賽，并擇出61支代表隊進行了線下沙漠對決。

從以前單純的一個人行走，到線上數(shù)萬人一起行走，再到線下攜手行走，與身份相似、趣味相投的人一起看世界美景，似乎意義更加特別。

劉越形象地描述道：“我們在線上的果實早已成熟，就差線下的籃子來接。現(xiàn)在，我們終于找到了這個籃子。”