徐景芳

摘 要：櫻花是凝聚人心，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好花卉之一，而中國櫻花文化節(jié)，更是對旅游市場的創(chuàng)新與補(bǔ)充。與地方民俗文化，景區(qū)特色相結(jié)合的中國櫻花文化節(jié)，以其獨(dú)特的文化活動(dòng)，逐漸成為一種旅游文化活動(dòng)品牌。玉淵潭公園以櫻花取勝，以文化節(jié)興園，走出了一條以櫻花為特色的文化建園之路。本文選取北京玉淵潭公園為調(diào)研地，通過對第二十九屆櫻花文化節(jié)的現(xiàn)場調(diào)查，處理數(shù)據(jù)分析了目前公園存在的問題，進(jìn)一步提出相應(yīng)的解決對策，并且提出創(chuàng)新思路的建議，以期提升玉淵潭公園櫻花文化節(jié)游客滿意度。

關(guān)鍵詞：北京；玉淵潭公園；櫻花文化節(jié)

一、北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)概述

（一）櫻花文化節(jié)緣起

玉淵潭公園的櫻花最初獲贈(zèng)于日本，并于20世紀(jì)80年代開花成景。自此，每逢春季，踏青賞櫻的游人逐漸增多，玉淵潭公園的櫻花也由此得名。從1989年玉淵潭公園舉辦第一屆櫻花文化節(jié)開始，每年春天櫻花盛開的時(shí)刻都舉辦賞櫻文化活動(dòng)。到2018年春已經(jīng)成功舉辦了30屆櫻花文化節(jié)，賞櫻文化活動(dòng)使玉淵潭公園成為北京早春踏青觀賞櫻花的勝地之一。

（二）櫻花文化節(jié)發(fā)展歷程

根據(jù)玉淵潭公園櫻花文化節(jié)的發(fā)展過程可分為創(chuàng)建期、成長期和成熟期三個(gè)階段。

1、創(chuàng)建期：第一屆櫻花節(jié)開始于1989年，公園對這項(xiàng)文化活動(dòng)進(jìn)行了策劃，從景區(qū)布置、安全措施到文化內(nèi)容和服務(wù)管理等都作了安排。由于當(dāng)時(shí)櫻花的植株數(shù)盆少，樹木體量也小，整個(gè)活動(dòng)為期10天。采取了賞櫻區(qū)區(qū)域性售票的方式?；顒?dòng)范圍控制在h5時(shí)的大山櫻景區(qū)，賞櫻人數(shù)五六萬人。為了把櫻花節(jié)辦得有品味，公園聘請了幾十位知名的書畫家，開展了觀櫻題詩的文化活動(dòng)。北京一些媒體也對玉淵潭公園的櫻花節(jié)做了相關(guān)報(bào)道。

2、成長期：從1990年到1999年的9年時(shí)間里，取得了如下發(fā)展：玉淵潭公園進(jìn)行了大規(guī)模的造園建設(shè)，面積逐年增加，增加了櫻花品種的數(shù)量和植株數(shù)；與其他文化活動(dòng)相結(jié)合，如開展名人書畫活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)公益宣傳等；櫻花文化活動(dòng)逐年增加新內(nèi)容，并與時(shí)代緊密結(jié)合，如增加了慶祝香港回歸的內(nèi)容、國慶50周年的活動(dòng)；從內(nèi)容上和形式上逐步走向成熟，并得到社會(huì)的廣泛關(guān)注和旅游者的認(rèn)可。

3、成熟期：從2000年第十二屆櫻花節(jié)起，文化活動(dòng)開始有了鮮明的主題，內(nèi)容更加豐富，并注重科普宣傳。公園管理層召集社會(huì)各界專家學(xué)者開展櫻花文化研討會(huì)，從中吸取可用經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步挖掘櫻花文化內(nèi)涵提供了可行性建議。由于櫻花文化節(jié)的成功舉辦，創(chuàng)下了近幾年游客數(shù)量最高的紀(jì)錄。

（三）玉淵潭櫻花資源概況

玉淵潭公園櫻花種植培育已有40余年歷史。近些年，公園重點(diǎn)加強(qiáng)了對中花期櫻花的培育和栽植，經(jīng)過科技人員的努力已取得了一定的成效。近5年來，當(dāng)園內(nèi)近千株早櫻吹雪時(shí)，會(huì)有數(shù)十株白妙、松前紅緋衣、八重紅枝垂、大提燈等中花期品種櫻花相繼開放。經(jīng)過幾代園林人的精心養(yǎng)護(hù)、繁殖培育，目前園內(nèi)櫻花已經(jīng)從最初的二、三個(gè)品種發(fā)展到今年的30多個(gè)品種，2400余株，成為北方地區(qū)最大的櫻花觀賞園之一。櫻花季期間，如果溫度適宜，純白、淺粉、淡綠、深紅等不同色系的櫻花將次第開放，觀賞期會(huì)達(dá)一個(gè)月。

二、北京玉淵潭公園調(diào)研數(shù)據(jù)

此次調(diào)研針對北京玉淵潭公園第30屆櫻花文化節(jié)展開問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中回收有效調(diào)查問卷295份，有效率為98.3%。

三、存在問題

（一）櫻花節(jié)期間游客量大且集中

經(jīng)過對玉淵潭公園的177位游客的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，66%的游客認(rèn)為游人數(shù)量平時(shí)比較合理，櫻花節(jié)期間較擁擠。此外，游客到訪時(shí)間也相對集中，95%的游客集中于上午。此外，針對游客來玉淵潭公園花費(fèi)時(shí)間的調(diào)查顯示，大部分游客前來櫻花文化節(jié)活動(dòng)需要花費(fèi)2個(gè)小時(shí)以內(nèi)的時(shí)間，其中1個(gè)小時(shí)以內(nèi)的占大部分說明游客距離玉淵潭公園的距離相對較近。針對所選擇的交通工具的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乘坐公交車的有161人，駕駛私家車的有63人，騎自行車的有22人，步行的有27人，其他方式的有22人。根據(jù)調(diào)查可知，大部分游客選取乘坐公交車，這也與玉淵潭公園的地理位置優(yōu)勢以及便利的公交路線有關(guān)。

（二）花節(jié)活動(dòng)秩序和環(huán)境質(zhì)量有待提高

針對此次參加第30屆北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為活動(dòng)接待服務(wù)設(shè)施需要改善的有112人，占37.88%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間服務(wù)質(zhì)量需要改善的有107人，占36.36%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)秩序和環(huán)境需要改善的有148人，占50%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)創(chuàng)意性有待改善的有130人，占43.94%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)的文化性需要改善的有72人，占24.24%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)其他方面需要改善的有179人，占6.06%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有一半的游客認(rèn)為活動(dòng)的秩序和環(huán)境需要改善，說明玉淵潭公園在櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間的秩序和環(huán)境有待提高。

（三）園內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施不完善

針對此次參加第30屆北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為活動(dòng)接待服務(wù)設(shè)施需要改善的有112人，占37.88%，認(rèn)為櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間服務(wù)質(zhì)量需要改善的有107人，占36.36%。在游客重游意愿調(diào)查中，表示各種條件的允許之下，表還愿意參加下一屆櫻花文化節(jié)的有134人，占45.45%，不愿意再來的有40人，占13.64%，不確定的有121人，占40.91%。根據(jù)調(diào)查可知，絕大部分的游客有重游意愿，有一小部分不愿意再來，但是仍有較大一部分不確定的潛在游客市場。根據(jù)訪談可知由于櫻花季人流量大，園區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施緊缺，例如上廁所排長龍等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到游客的旅游體驗(yàn)度和重游意愿。

（四）花節(jié)活動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有待發(fā)展

在所有受訪者之中，期望玉淵潭公園櫻花文化節(jié)增加櫻花文化方面內(nèi)容的有107人，占36.36 %，娛樂方面內(nèi)容的的有148人，占50 %。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，對于玉淵潭公園櫻花文化節(jié)增加內(nèi)容方面，大部分表示玉淵潭櫻花文化節(jié)重點(diǎn)在櫻花觀賞方面，櫻花娛樂方面也迫切需要有所改善，其次是櫻花節(jié)目安排、櫻花文化方面的內(nèi)容。在調(diào)查者之中，第一次來參加玉淵潭櫻花文化節(jié)的有45人，參加過2、3次玉淵潭櫻花文化節(jié)的有107人，參加玉淵潭櫻花文化節(jié)5次以上的有36人。每次都參加玉淵潭櫻花文化節(jié)的有9人，未參加過玉淵潭櫻花文化節(jié)的有98人。根據(jù)調(diào)查可知，超過一半的游客參加過櫻花文化節(jié)，但仍有相當(dāng)比例的游客未參加過玉淵潭櫻花文化節(jié)，玉淵潭櫻花文化節(jié)應(yīng)該突出每一屆的主題以吸引潛在的未參加過的游客，同時(shí)創(chuàng)造新的櫻花文化節(jié)主題繼續(xù)吸引已經(jīng)參加過得游客。

（五）花節(jié)相關(guān)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)

在調(diào)查者之中，認(rèn)為第30屆北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間出售的旅游紀(jì)念品沒有購買價(jià)值的有121人，占40.91%，認(rèn)為第30屆北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間出售的旅游紀(jì)念品有購買價(jià)值的僅有40人，占13.6 %，對第30屆北京玉淵潭公園櫻花文化節(jié)活動(dòng)期間出售的旅游紀(jì)念品持無所謂態(tài)度的有134人，占45.45%。根據(jù)調(diào)查可知，游客對玉淵潭公園櫻花文化節(jié)期間所出售的旅游紀(jì)念品滿意度較差。在被問及期望游覽后購買怎樣的旅游產(chǎn)品留作紀(jì)念時(shí)，有76人期望購買櫻花樹根雕，占25.76%，有121人期望購買櫻花食品，有134人，期望購買風(fēng)干櫻花，有103人期望購買櫻花相關(guān)藝術(shù)品，。根據(jù)調(diào)查可知，游客期望在參加完櫻花文化節(jié)后購買櫻花相關(guān)旅游產(chǎn)品留作紀(jì)念，所以在櫻花文化節(jié)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)方面需要進(jìn)一步的創(chuàng)新突出特色并且迎合市場需求。

（六）花節(jié)活動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)性有待改善

根據(jù)調(diào)查可知，有一半的游客認(rèn)為應(yīng)該增加娛樂方面的項(xiàng)目，可知活動(dòng)期間互動(dòng)體驗(yàn)性項(xiàng)目有待改善。在園內(nèi)花費(fèi)的調(diào)查中，有250人花費(fèi)100元以內(nèi)，占84.85%，有36人花費(fèi)100--200元，占12.12%，有9人花費(fèi)201--300元，占3.03%，沒有游客花費(fèi)300元以上。根據(jù)調(diào)查可知，游客園內(nèi)總花費(fèi)水平不高，除了觀賞櫻花之外，并沒有其他的互動(dòng)娛樂項(xiàng)目的花費(fèi)。在調(diào)查者之中，有130人通過親友介紹了解到玉淵潭公園櫻花文化節(jié)，有121人通過電視廣告了解到玉淵潭公園櫻花文化節(jié)，有58人通過書籍報(bào)紙了解到玉淵潭公園櫻花文化節(jié)，有54人通過網(wǎng)絡(luò)了解到櫻花文化節(jié)，有40人表示并不了解櫻花文化節(jié)。根據(jù)調(diào)查可知，游客通過親友介紹的口口相傳的形式以及傳統(tǒng)媒體如書籍報(bào)紙、電視廣告等了解到櫻花文化節(jié)的占較大比例，所以不可忽視親友介紹這種口碑營銷。

四、對策建議

（一）有序分流入園游覽

鑒于游客大量集中于上午時(shí)段的情況，玉淵潭公園應(yīng)積極開展一些相應(yīng)的緩減措施，如在下午和晚上等時(shí)段開展一些具有吸引力的活動(dòng)。據(jù)悉，目前公園已開展了夜賞櫻花的游園活動(dòng)，具有一定的分流作用。為了給中外游客創(chuàng)造一個(gè)和諧、有序、安全的游園環(huán)境，櫻花文化活動(dòng)期間公園可繼續(xù)施行普通票10元/人次。根據(jù)往年游客量統(tǒng)計(jì)分析，雙休日及清明小長假期間，上午的9時(shí)30分——11時(shí)和下點(diǎn)2時(shí)——3時(shí)30分是游客入園高峰時(shí)段。公園周邊共有50余條公交線路可到達(dá)公園，交通非常便利且停車位緊張，建議廣大游客盡量避開高峰時(shí)段，乘坐公共交通錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)峰出行。

（二）提高花節(jié)活動(dòng)秩序和環(huán)境質(zhì)量

北京玉淵潭公園可以運(yùn)用對策一進(jìn)行有序分流減流，同時(shí)進(jìn)行園內(nèi)多路徑的游覽線路設(shè)計(jì)，引導(dǎo)游客有秩序的游園。成立游園指揮部和職能組對全園進(jìn)行網(wǎng)格化管理，使用電子眼不間斷監(jiān)控全園各活動(dòng)區(qū)域。增加臨時(shí)售票房、臨時(shí)廁所進(jìn)行擴(kuò)容?；顒?dòng)期間，雙休日及清明小長假統(tǒng)一安排工作人員、志愿服務(wù)、安保人員在全園重要路段、節(jié)點(diǎn)值守。針對游客不文明行為，公園可以繼續(xù)通過制止、告誡、處罰的方式加強(qiáng)管理，同時(shí)也呼吁游客發(fā)現(xiàn)身邊不文明行為時(shí)能夠及時(shí)勸阻，共同維護(hù)首都文明形象。

（三）完善設(shè)施提高服務(wù)質(zhì)量

充分考慮公圈使用者的份求，合理利用公圈設(shè)施。據(jù)調(diào)查，玉淵潭公園兒童設(shè)施利用率較低，公園的石質(zhì)坐椅利用率較低，管理部門應(yīng)對此情況進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)玉淵潭公園的服務(wù)設(shè)施。此外管理部門可添加一些可以移動(dòng)的坐椅和能夠出租的帆布躺椅。比如除了走馬觀花，能否搞一些游人下坐觀花的設(shè)施，如石椅、石桌、長廊等，還可以提供必要的茶水、小食品，讓游人在休閑中賞花，在賞花中休閑。開辟櫻花歷史陳列室，全面介紹櫻花栽培的歷史，櫻花在中國和日本的發(fā)展情況，特別是在玉淵潭公園的種植情況，對人們進(jìn)行正確的歷史教育。

（四）大力發(fā)展櫻花文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

玉淵潭公園櫻花園可定位為，華北地區(qū)最大的櫻花專類園，華北地區(qū)賞櫻踏青休閑的首選地，每年早春人們賞花的勝地?？梢越ㄔO(shè)一些建筑風(fēng)格優(yōu)美的展室，如櫻花文化展示中心等，展出有關(guān)名人的事跡、字畫作品等。制作櫻花節(jié)標(biāo)記，打造櫻花節(jié)品牌。從園徽（LOGO）、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊、工作服、牌示、活動(dòng)裝飾、商棚、售貨車、特色商品、門票、植物說明牌，到游覽觀光車、名片夾、茶杯、信紙、信封、請柬等，都要體現(xiàn)品牌形象。做好櫻花節(jié)的宣傳工作，和新聞宣傳、旅游部門合作，擴(kuò)大宣傳面，使越來越多的人們知道玉淵潭公園櫻花節(jié)，使櫻花的游人量輻射到全北京。

（五）櫻花節(jié)創(chuàng)意紀(jì)念品設(shè)計(jì)

玉淵潭公園可以與有關(guān)廠家聯(lián)系，生產(chǎn)帶有玉淵潭公園櫻花標(biāo)記的各種吃的、喝的、用的、穿的、擺放的小商品，供游人選購。根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于櫻花園內(nèi)“櫻苑”的特色商品店內(nèi)，玉淵潭公園將美食與櫻花文化完美結(jié)合，為廣大游客準(zhǔn)備了“櫻花雪糕”、“櫻花綿綿冰”、櫻花醬、鹽漬櫻花、櫻花蛋撻等櫻花食品及工藝品15種，并且為游客定制印有櫻花特色景觀的專屬“櫻花T恤”。聯(lián)合經(jīng)營就要搞好策劃，使投資者有利可圖。盡可能的找有經(jīng)驗(yàn)的文化公司對櫻花節(jié)進(jìn)行包裝，提升其價(jià)值。通過牌示、專欄等介紹櫻花的品種、特點(diǎn)，櫻花的種植歷史，為喜好櫻花的人們增加知識(shí)興趣。

（六）豐富花節(jié)活動(dòng)形式增加互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值

玉淵潭公園可適當(dāng)組織一些不同類型人們的文化活動(dòng)，以花為媒，擴(kuò)大交流。在舉辦櫻花節(jié)期間，公園可以推出的精品書畫展、攝影作品征集、茶文化展示、分層面的櫻花導(dǎo)賞、濕地公益科普等豐富活動(dòng)會(huì)讓廣大參與的游客不虛此行、各有所獲。玉淵潭公園可以針對兒童開相應(yīng)活動(dòng)，特別是在花節(jié)游客較多期間可以舉辦多種兒童活動(dòng)分流游客，公園兒童游樂場更新了碰碰車，性能更協(xié)調(diào)，運(yùn)動(dòng)更刺激。游樂場內(nèi)淘氣堡樂園、水路大戰(zhàn)、海洋歡樂島、花果山漂流和炮炮戰(zhàn)城等項(xiàng)目，適合家長帶著各個(gè)年齡段的孩子游玩。

面對新時(shí)代、新形勢、新要求，玉淵潭公園應(yīng)該在北京市公園管理中心的直接領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持“文化建園”方針，以櫻花節(jié)為契機(jī)，創(chuàng)新思路，力求使櫻花文化節(jié)越辦越好。

（作者單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院）