◎《新產(chǎn)經(jīng)》周貝貝

化妝品關(guān)稅迎史上最大幅度下調(diào)，洋妝“入場(chǎng)”倒逼國(guó)產(chǎn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)近期發(fā)布公告，從7月1日起，將洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%，下調(diào)幅度65.48%。

《新產(chǎn)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，這是自2015年以來(lái)，我國(guó)第五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，而與化妝品相關(guān)的調(diào)整，這是第三次。且從數(shù)據(jù)上來(lái)看，本次下調(diào)力度可稱(chēng)歷史之最。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一次調(diào)整后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在關(guān)稅保護(hù)層面接近完全開(kāi)放，真正成為了全球化妝品品牌爭(zhēng)奪的“肥肉”，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌而言，勢(shì)必帶來(lái)巨大影響。畢竟從數(shù)據(jù)上來(lái)看，似乎“洋妝”更能討消費(fèi)者的“歡心”。

滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求

近年來(lái)，收入水平快速提高，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)意愿也水漲船高，這種現(xiàn)象在化妝品領(lǐng)域尤為突出。根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站2018年5月28日發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，家庭月收入超過(guò)2萬(wàn)元的消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口商品，且最近一年內(nèi)已經(jīng)或有意購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的占比高達(dá)86.6%。其中化妝品比例為36.1%，居于榜首。而對(duì)于未來(lái)需求，報(bào)告指出，未來(lái)半年，31.0%的消費(fèi)者計(jì)劃增加進(jìn)口商品消費(fèi)，需求列首位的商品依然為化妝品。

“目前，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品的途徑主要有商場(chǎng)實(shí)體店、網(wǎng)店淘寶、JD等平臺(tái)、朋友圈個(gè)人代購(gòu)，進(jìn)口化妝品批發(fā)的進(jìn)貨渠道有品牌方或者國(guó)內(nèi)總代理、區(qū)域代理商、批發(fā)檔口、阿里巴巴批發(fā)平臺(tái)等?！敝?jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示，“然而，這些平臺(tái)之中僅商場(chǎng)實(shí)體店、品牌方或者國(guó)內(nèi)總代理、區(qū)域代理商能保證購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品為正品，其他渠道真?zhèn)坞y辨。”

郭凡禮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的差價(jià)成為消費(fèi)外流的主要原因，這一政策的直接影響是有助于將大量外流的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

利好進(jìn)口 不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)

在郭凡禮看來(lái)，關(guān)稅的降低對(duì)于進(jìn)口擴(kuò)大會(huì)產(chǎn)生直接的影響。

“國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)形成一定壓力，進(jìn)口商將會(huì)獲得更大發(fā)展空間，代購(gòu)數(shù)量可能會(huì)大幅減少?！惫捕Y表示。

“降低進(jìn)口關(guān)稅，最直接的影響是擴(kuò)大進(jìn)口，使消費(fèi)者更方便和容易買(mǎi)到進(jìn)口消費(fèi)品，由于國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口消費(fèi)品需求量巨大，所以進(jìn)口商可以擴(kuò)大進(jìn)口數(shù)量?！敝醒衅杖A研究員閆素飛在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示。

據(jù)中證網(wǎng)消息顯示，拉芳家化5月31日在互動(dòng)平臺(tái)表示，國(guó)家對(duì)部分進(jìn)口化妝品下調(diào)關(guān)稅對(duì)公司相關(guān)化妝品的進(jìn)口業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面影響，但對(duì)公司利潤(rùn)影響尚無(wú)法評(píng)估。

此外，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，最關(guān)心的還是本次下調(diào)化妝品進(jìn)口關(guān)稅能否會(huì)使高端進(jìn)口化妝品大幅降價(jià)。

“一般進(jìn)口商品的價(jià)格構(gòu)成包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅費(fèi)和利潤(rùn)4個(gè)部分。其中，進(jìn)口環(huán)節(jié)稅費(fèi)主要包括進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和進(jìn)口商品消費(fèi)稅。而在我國(guó)，進(jìn)口關(guān)稅的平均水平大體在9.8%左右，增值稅一般為17%，消費(fèi)稅則根據(jù)不同商品屬性確定稅率，最高可達(dá)到56%。從中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)稅在其中的比重不大。所以，降低關(guān)稅只是擴(kuò)大進(jìn)口的有效途徑，它與市場(chǎng)零售價(jià)格并無(wú)直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，最終的商品價(jià)格還是由市場(chǎng)決定?？偠灾?，購(gòu)成高端化妝品的價(jià)格成本有很多因素，而關(guān)稅只是占一小部分，不會(huì)大幅降價(jià)?！遍Z素飛表示。

閆素飛的觀點(diǎn)與許多行業(yè)內(nèi)人士的想法不謀而合。目前，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心更多的是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌如何積極應(yīng)對(duì)。

國(guó)產(chǎn)品牌亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)

降低關(guān)稅的直接影響，一方面是有利于擴(kuò)大開(kāi)放、滿(mǎn)足群眾需求，另一方面則是倒逼國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)。

事實(shí)上，這也是一段時(shí)期以來(lái)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求。我國(guó)化妝品市場(chǎng)總體規(guī)模很龐大，關(guān)稅降低后，進(jìn)口品牌涌入，切分這塊“蛋糕”的主體也在增多，整個(gè)市場(chǎng)分散度奇高，且集中度提升較為困難。而我國(guó)化妝品品牌力較弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，渠道方面又不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌往往要靠渠道打開(kāi)市場(chǎng)，所以短期內(nèi)國(guó)產(chǎn)化妝品與國(guó)際品牌拼實(shí)力較難。國(guó)際化妝品品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)化妝品消費(fèi)品牌排行榜前列，國(guó)產(chǎn)品牌上海家化、伽藍(lán)、完美、珀萊雅等有一定知名度，也僅占據(jù)極少的市場(chǎng)份額，即便近幾年有所起色，依然因?yàn)榇?gòu)等多渠道的興起，被進(jìn)口品牌超過(guò)一頭。

這樣一來(lái)，如何快速推進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就成了擺在諸多公司面前的問(wèn)題。畢竟要與進(jìn)口品牌“短兵相接”。

華創(chuàng)證券研究報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn)化妝品牌更多可能通過(guò)以下賽道來(lái)彎道超車(chē)：首先，低單價(jià)+超高頻+低門(mén)檻+大重量/體積，外資滲透率不高，對(duì)功效的要求也不高，只要營(yíng)銷(xiāo)投入大就能出爆品；其次，不在配方產(chǎn)品上進(jìn)行研發(fā)投入，主打單一訴求的單方/成分產(chǎn)品，定位于護(hù)膚的“補(bǔ)漏”環(huán)節(jié)，以原液、安 瓶、酸、精油為代表；再次，有設(shè)計(jì)師的彩妝+強(qiáng)渠道。彩妝對(duì)使用感和功效的要求比護(hù)膚品低，品牌歷史和沉淀也相對(duì)弱化，設(shè)計(jì)、宣傳到位容易彎道超車(chē)；最后，從線(xiàn)上渠道向線(xiàn)下門(mén)店，在二三線(xiàn)城市結(jié)合會(huì)員體系進(jìn)行“輕”服務(wù)發(fā)展。

郭凡禮則表示，國(guó)貨美妝想要走出國(guó)門(mén)，勢(shì)必要做一通大改變。首先要明確產(chǎn)品定位，理念先行，催生產(chǎn)品、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、影響銷(xiāo)售；其次，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，保留產(chǎn)品中的經(jīng)典元素，也就是說(shuō)包裝、產(chǎn)品造型、成分中的主體部分都要予以保留，在這基礎(chǔ)上再來(lái)創(chuàng)新；最后國(guó)貨美妝要緊跟時(shí)代，抓住年輕女性消費(fèi)者們關(guān)注點(diǎn)吸引目光。