趙 璁 ZHAO Cong

0 引言

國土資規(guī)〔2015〕10號《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》表明土地供應(yīng)進一步向旅游業(yè)發(fā)展傾斜，2016年4月15日，國家旅游局組織編制的《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》正式公布。一系列政策標(biāo)志著旅游紅利時代的來臨。同時國民旅游市場需求旺盛，以大眾旅游為基礎(chǔ)的周末周邊游、觀光旅游成為常態(tài)的旅游消費。但是由于國家政策導(dǎo)向，地方政府打造康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著人均GDP的提升，市場對于旅游方式、旅游產(chǎn)品的需求也有所不同。2009年哥本哈根世界氣候大會提出 “低碳經(jīng)濟”，讓我們從環(huán)保理念出發(fā)，自發(fā)地改變我們的生產(chǎn)、生活方式以及價值觀念[1]。都市農(nóng)業(yè)主題旅游作為鄉(xiāng)村旅游形態(tài)中“圍繞中心城市型”的新產(chǎn)品，需要依托良好的農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、鄉(xiāng)土文化，以及環(huán)都市圈的便捷可達的區(qū)位優(yōu)勢，打破目前千村一面、千鎮(zhèn)一面、千城一面的市場格局，并挖掘影響農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素，從而為未來休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

縱觀休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀，目前政府陸續(xù)出臺的相關(guān)政策彌補了國家對休閑農(nóng)業(yè)的宏觀管理和政策扶持上的現(xiàn)狀缺失，同時也標(biāo)志著休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)的紅利時代到來。而作為休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)本身，在建設(shè)中確定農(nóng)業(yè)主題公園的核心要素，并探討如何優(yōu)化產(chǎn)品同質(zhì)化、顧客偏好、需求產(chǎn)品不足且缺乏深度、經(jīng)營主體未進行科學(xué)規(guī)劃管理等問題，是此次研究的目的（圖1）。

圖1 研究框架

1 農(nóng)業(yè)主題公園研究進展

1.1 相關(guān)概念界定

1.1.1 主題公園

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對主題公園有幾種概念界定，分別為：保繼剛提出的以人造旅游資源營造特殊環(huán)境吸引游客，一個或多個主題[2]；馬志民提出的對地域旅游資源貧乏地區(qū)適應(yīng)游客需求的補充[3-4]；魏小安提出的以特有文化為主體，現(xiàn)代科技文化為手段，以市場創(chuàng)新為導(dǎo)向的人工景區(qū)[3-4]。綜上所述，主題公園是通過特定主題的整體設(shè)計，創(chuàng)造特色的體驗空間，使游人獲得沉浸式的休閑娛樂及教育體驗，并設(shè)置不同游憩線路滿足不同客群層次的需求的一種新園林形式[5]。世界上第一座主題公園是1955年美國加尼福利亞開業(yè)的迪士尼樂園（Disneyland）[6]。它不是單一的機械游樂場，公園有自己的主題，能讓游客體驗連續(xù)的游憩經(jīng)歷[7]?，F(xiàn)代的主題公園將顧客的體驗衍生到其運營的每個方面[8]。來福在1997年總結(jié)出主題公園的12個基本特征[6]，包括一個專題的標(biāo)志，單個以上的主題區(qū)域，一個可供游客游玩的固定封閉空間，單一的門票價格，主要吸引以家庭為單位的游客群體[6]，并提供某種形式的娛樂、餐飲服務(wù)和商品[6]。

1.1.2 農(nóng)業(yè)主題公園概念

農(nóng)業(yè)主題公園與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，又是一種旅游資源，將農(nóng)村景觀、生活、民風(fēng)民俗與森林、河流、草原等自然生態(tài)景觀展現(xiàn)給游人，將農(nóng)業(yè)旅游和生態(tài)旅游融為一體，并提供一系列具有參與性、娛樂性農(nóng)事活動，形成以農(nóng)業(yè)為主題，將農(nóng)村生活、文化與自然相結(jié)合，可觀、可游、可玩、可宿的同時兼具科普教育功能的公園[9]。農(nóng)業(yè)主題公園通過對特定農(nóng)業(yè)主題的整體設(shè)計，把農(nóng)產(chǎn)品消費場所、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所（新品種、新技術(shù)展示）、休閑旅游場所結(jié)合在一起，創(chuàng)造特色鮮明的體驗空間，對農(nóng)業(yè)主題文化進行充分挖掘，兼有休閑娛樂和教育普及的雙重功能，使游客獲得一氣呵成的游覽經(jīng)歷[10]。

1.2 主題公園與農(nóng)業(yè)主題公園的關(guān)系

主題公園通常被認(rèn)為是典型的美國產(chǎn)品，但游樂園業(yè)的起源可追溯到“舊世界”的古代、中世紀(jì)宗教節(jié)日和交易會。這是商人、演藝人員以及食品供應(yīng)商齊聚一堂，參加的大型集會活動。在17世紀(jì)，大型的“快樂園”開始在法國蔓延，后來發(fā)展至整個歐洲[11]。這是專門用于戶外娛樂的第一個永久性的公共場所。“快樂園”包括噴泉、花園、游戲、音樂、舞蹈，以及一些基本的游樂設(shè)施[12]。顧客不需支付門票，但需支付他們喜歡的娛樂和游樂設(shè)施費用[11]。

這些公共娛樂設(shè)施，后來被認(rèn)為是商業(yè)主題游樂園的基本特征。世界上歷史最悠久的游樂園是丹麥的巴肯，可以追溯到1583年[13]。

在北美，游樂園來源于18世紀(jì)中葉出現(xiàn)的農(nóng)業(yè)展會。這種新的經(jīng)濟活動強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品交易，同時也提供了一個機會讓企業(yè)家的藝人來展示自己的才華，如木偶戲、走鋼絲的舞蹈以及其他零售和服務(wù)[11]。

1.3 農(nóng)業(yè)主題公園與主題公園的差異

區(qū)別于傳統(tǒng)的主題公園，農(nóng)業(yè)主題公園雖具備主題公園的基本特征，但農(nóng)業(yè)資源卻賦予它特有的屬性，歸納為：（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資料與一二三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈模式；（2）由于生產(chǎn)區(qū)域較大，占地規(guī)模較大，可活動空間廣泛；（3）運營收入來源多樣，不單一依靠門票收入；（4）娛樂及餐飲服務(wù)的資源及形式更加多變；（5）單位面積的投資水平降低；（6）商品交易資源多樣化，提供更加優(yōu)質(zhì)的加工產(chǎn)品，結(jié)合農(nóng)業(yè)資源、工業(yè)旅游，體驗形式更為多元；（7）通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)的扁平化。

表1 鄉(xiāng)居樓特色活動

2 北京農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展概況與代表性案例

2.1 北京農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展概況

2015年北京市有農(nóng)業(yè)觀光園1 328個，比2014年增加27個，觀光園總收入為26.3億元，較前一年增長5.6%。

北京市農(nóng)業(yè)觀光園包含5種類型：（1）農(nóng)園觀光參與型，以展示種植業(yè)及其生產(chǎn)過程為主的觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、市民農(nóng)園或租賃農(nóng)園；（2）商業(yè)服務(wù)型，菜園、果園、飼養(yǎng)場等農(nóng)副食品生產(chǎn)和加工區(qū)域等形式；（3）森林旅游型，以森林區(qū)資源為依托，包含休閑、度假、森林考察、避暑療養(yǎng)等活動；（4）科普教育型，以生態(tài)示范區(qū)或高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)為吸引力，寓教于樂；（5）農(nóng)業(yè)公園型，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、農(nóng)產(chǎn)品消費場所和休閑旅游場所結(jié)合于一體，在觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)設(shè)置多種項目[14]。

北京市農(nóng)業(yè)觀光園存在問題有：（1）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營重點不突出；（2）滿足顧客偏好的體驗型產(chǎn)品開發(fā)不足且缺乏深度；（3）未進行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計；（4）道路基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)落后，阻礙農(nóng)業(yè)園的發(fā)展[15]。

2.2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)相關(guān)代表性案例

2.2.1 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)代表性成功案例

（1）蟹島綠色度假村

蟹島綠色度假村位于北京市朝陽區(qū)，占地面積3000多畝（200 hm2），配套設(shè)施包含住宿、餐飲、會議、娛樂等。其主要核心以產(chǎn)銷綠色食品、采摘有機產(chǎn)品為主，餐飲、娛樂健身等為載體，提供有償服務(wù)，以市區(qū)自駕家庭和商務(wù)休閑顧客為主要客戶群體。特色經(jīng)營包括“三點鐘農(nóng)業(yè)園”“三點鐘婚慶”“三點鐘會議中心”“三點鐘垂釣”?！叭c鐘”的特色在于在32 hm2的溫室大棚內(nèi)，用3小時的時間滿足各個消費群體吃、喝、玩、娛、購、游等需求。

（2）鄉(xiāng)居樓

鄉(xiāng)居樓位于北京昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南官莊村南，占地面積為560畝（約37.3 hm2，其中20 hm2為采摘園），主營業(yè)務(wù)為農(nóng)家飯、采摘、會議、住宿，配套設(shè)施包括鄉(xiāng)村動物園、洼里博物館、鄉(xiāng)村游樂場等。經(jīng)營特色通過獨特鄉(xiāng)村文化氛圍的采摘園、游樂場、博物館、動物園、農(nóng)家飯，吸引想要體驗鄉(xiāng)村生活的城區(qū)家庭顧客。同時鄉(xiāng)居樓定期舉行與游客互動的演出活動，打造兒童設(shè)施（表1）。

（3）九華山莊

九華山莊位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)，占地2 000多畝（約133.3 hm2），包含住宿、餐飲、會議會展、溫泉、娛樂、保健、體檢與購物為一體的綜合大型度假中心，旺季周末入住率達100%，全年平均入住率超過70%，是北京經(jīng)營非常成功的度假區(qū)。但在1999年，九華山莊的6個四合院，房價高達10 000元/天，僅供高端顧客住宿，入住率僅有30%。之后其借鑒日本室外溫泉形式，推廣體檢中心、會員制度的管理模式，發(fā)展酒店＋會展經(jīng)營模式，形成經(jīng)營包括健康保養(yǎng)特色的會員制度管理。至今已發(fā)展會員6萬名，具有湯泉休閑特色，日接待量達5 000人次，酒店＋會議會展占北京會議市場25%的份額。

2.2.2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)代表性失敗案例

布拉格農(nóng)場成立于2008年3月，占地面積550畝（約36.7 hm2），是以香草為主題的綜合型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主題公園項目。調(diào)查走訪當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)現(xiàn)，布拉格農(nóng)場于2013年年末因經(jīng)營不善倒閉，花海已更換為移栽的苗木，園區(qū)部分區(qū)域已廢棄。

分析其倒閉潛在原因為：布拉格農(nóng)場所處通州區(qū)有20家區(qū)級休閑旅游業(yè)態(tài)農(nóng)莊，同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)配套設(shè)施不足。

2.2.3 小結(jié)

總結(jié)農(nóng)業(yè)主題公園相關(guān)案例可知：（1）科學(xué)的運營管理模式至關(guān)重要，對旅游項目進行系統(tǒng)的體系化管理,才能保證項目能夠正常運轉(zhuǎn)；（2）通過游客參與到互動的設(shè)施、活動、表演中，增加旅游項目的參與性；（3）運用先進的科技技術(shù)、創(chuàng)新理念，為旅游項目增加創(chuàng)新的設(shè)計感，提升項目品質(zhì)及知名度；（4）為不同年齡段孩子和青少年設(shè)計專業(yè)的，能夠動手參與的，安全、科普的娛樂設(shè)施，在休閑娛樂的基礎(chǔ)上普及知識、陶冶情操、鍛煉體魄。

2.3 農(nóng)業(yè)主題公園核心要素確定

根據(jù)以上總結(jié)的農(nóng)業(yè)主題公園特定屬性，與相關(guān)案例研究進行疊加，得出以下影響農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素，依據(jù)目前的狀況進行初始賦值（表2），并建立初始等級標(biāo)準(zhǔn)（表3）。

表2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表3 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素賦值標(biāo)準(zhǔn)

表4 顧客需求總結(jié)對農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素重新賦值

表5 家庭型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

3 顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素的關(guān)系

3.1 研究對象與樣本量確定

調(diào)查研究對象為北京地區(qū)事業(yè)單位、央企、外企、民企企業(yè)員工，共收集到180份調(diào)查問卷，以具有自駕出游人群為篩選標(biāo)準(zhǔn)，篩選出117份有效問卷。通過對他們的調(diào)研情況確定偏好短途郊區(qū)旅游的客群及其主要需求，同時了解客群所喜好的娛樂休閑活動，從而觀察顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素的關(guān)系，根據(jù)顧客偏好調(diào)整核心要素的賦值大小。

樣本顧客的住址主要集中在東城、西城、朝陽和海淀區(qū)，職業(yè)主要為外企和國企的普通員工，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，家庭年收入主要分布在30萬—40萬元/年，年齡集中在26—45歲之間，顧客的小孩年齡集中在0—6歲。

3.2 顧客需求總結(jié)與核心要素重新賦值

總結(jié)問卷調(diào)研結(jié)果，京郊游的目標(biāo)客群中家庭客群占49%，多為家庭客群，其次為私人社交活動（情侶14%和朋友20%），商務(wù)性質(zhì)有一定比例（公司活動和顧客）。家庭收入集中在21萬—40萬之間（主力比例在21萬—40萬之間），年齡在26—45歲之間，小孩年齡在2—12歲。

綜合調(diào)研來看，顧客偏好更注重產(chǎn)品及服務(wù)的附加和衍生功能的開發(fā)，注重顧客體驗感?；踊顒印⒏呖萍荚O(shè)計創(chuàng)新、主題特色、兒童設(shè)施、交通餐飲住宿條件為一等核心要素，運營管理模式、一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合在顧客偏好中不明顯，為二等核心要素。對農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素進行重新賦值，如表4。

3.3 顧客分類及行為特點分析對核心要素賦值的影響

根據(jù)顧客的市場調(diào)研，將項目的客群市場細分為5種類型：家庭型、朋友聚會型、情侶型、商務(wù)型和教育型。針對不同客群市場，確定農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素不同趨勢。

3.3.1 家庭型行為特點分析

家庭型主要客群結(jié)構(gòu)為孩子、父母和祖父母等多樣結(jié)構(gòu)類型。就建設(shè)方向來說，孩子的建設(shè)方向為參與性的活動；而家長的特點是陪同孩子一起游戲、一起成長，所以其建設(shè)方向與孩子的相同，為參與性的活動，同時包括合家歡游戲和采摘等（表5）。

3.3.2 朋友聚會型行為特點分析

朋友聚會型以集體休閑娛樂為主要目的，注重集體休閑的娛樂性和趣味性；消費群體多為90后的年輕人，喜歡結(jié)伴出游，體驗快樂、刺激的事物，注重團隊活動，對住宿條件及硬件設(shè)施要求較低，但對餐飲及團隊活動有需求，如野外燒烤、主題類游戲區(qū)、分隊抗衡、拓展活動等（表6）。

3.3.3 情侶型行為特點分析

情侶型以增進雙方感情、享受浪漫戀愛和度過二人世界為目的；主要消費者多為男性，對浪漫氣氛及私密性有較高需求，如愛情紀(jì)念為主題的景點、燭光晚餐、情侶認(rèn)養(yǎng)、情侶酒店。建設(shè)方向為營造私密浪漫的空間，提議活動如濃情巧克力屋、樹屋餐廳等（表7）。

3.3.4 商務(wù)型行為特點分析

商務(wù)型形式包含產(chǎn)品發(fā)布會、展會、商務(wù)主題會議、商務(wù)考察、獎勵旅游、企業(yè)培訓(xùn)、年會等，以商務(wù)需求為主，休閑娛樂等活動需求為輔，對住宿條件、會議商務(wù)設(shè)施、休閑娛樂配套有較高要求。方向為以酒店為核心的會議及休閑配套，配套齊全的董事級會議室、中西宴會廳、SPA、推桿高爾夫等（表8）。

3.3.5 教育型行為特點分析

教育型形式包含學(xué)校課外活動、冬令營夏令營、春秋游等；以教育科普、豐富社會社交、感受自然人文為目的，對教育性、趣味性、體驗性有較高要求，如自然展覽館、植物科技館、歷史博物館等具有科普教育性的活動場所（表9）。

表6 朋友型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表7 情侶型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表8 商務(wù)型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表9 教育型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表10 基于客群調(diào)整系數(shù)及專家論證調(diào)整系數(shù)獲得的核心要素賦值

表11 核心要素最終賦值

4 專家對顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園核心要素關(guān)系的論證

4.1 專家訪談

訪談法主要為研討會形式。研討會邀請的參會人員包括政府相關(guān)人士、旅游規(guī)劃專業(yè)人士、旅游從業(yè)人士共10名。研討會討論的核心問題為論證顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的關(guān)系。

研討會建議如下：

（1） 顧客群體重要性：家庭客群（2—12歲兒童）>朋友、情侶、企業(yè)>教育客群，設(shè)定系數(shù)分別為：1.2、1.1、1.0。（2） 住宿及餐飲應(yīng)注重其附加和衍生功能的開發(fā)。核心要素中的交通、住宿及餐飲條件的調(diào)整系數(shù)設(shè)定為：1.2。（3） 應(yīng)發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，形成1+2+3=6的模式。核心要素中設(shè)定主題特色及一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合的調(diào)整系數(shù)為1.2。（4） 工業(yè)體驗旅游的開發(fā)同樣應(yīng)該結(jié)合農(nóng)業(yè)旅游，加入互動娛樂體驗，包含互動活動、高科技設(shè)計創(chuàng)新、一二三產(chǎn)業(yè)，調(diào)整系數(shù)為1.2。（5） 互動體驗式場館的設(shè)計應(yīng)細分客群人群，借助高科技手段，核心要素包含互動活動、高科技設(shè)計創(chuàng)新、主題特色，調(diào)整系數(shù)為1.2。

4.2 根據(jù)客群調(diào)整系數(shù)確定的核心要素賦值

根據(jù)專家對顧客群體重要性的建議，將表5—表9的賦值乘以客群調(diào)整系數(shù)取平均值，獲得調(diào)整后的核心要素賦值（表10）。

4.3 確定核心要素最終賦值

將表10的賦值乘以專家對核心要素的論證系數(shù)，獲得調(diào)整后的最終核心要素賦值（表11）。

表12 A農(nóng)莊評價

表13 B農(nóng)場評價

5 案例評估結(jié)果與討論

5.1 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素代表案例評估

依據(jù)表11最終確定的核心要素賦值，4.68分為農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的平均分值，結(jié)合本評分體系對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園兩個案例進行評分（表11-表12）。

依據(jù)以上核心要素賦值，確定農(nóng)業(yè)主題公園的評分體系，分為農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的平均分值，結(jié)合本評分體系對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園兩個代表性案例進行評分，論證評分體系的合理性。根據(jù)評分體系，A農(nóng)莊的平均分值為3.85分，接近核心要素的平均分值，但未來的可持續(xù)發(fā)展還需改善，應(yīng)及時更新產(chǎn)品。而B農(nóng)場的分值僅為1.86分，也從側(cè)面反映其倒閉的原因。

5.2 現(xiàn)狀與核心要素之間的矛盾及產(chǎn)生原因

反觀農(nóng)業(yè)主題公園的現(xiàn)狀研究，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、顧客偏好需求產(chǎn)品不足且缺乏深度、經(jīng)營主體未進行科學(xué)規(guī)劃管理等問題，均反映了農(nóng)業(yè)主題公園的核心要素未包含或部分包含在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園中。為探討現(xiàn)狀與核心要素之間矛盾產(chǎn)生的原因，研究電話訪談了現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園的建設(shè)經(jīng)營者當(dāng)時的建設(shè)思路，了解到：一是由于經(jīng)營者資金規(guī)模及項目開發(fā)時間不足，未進行完善的偏好調(diào)研；二是當(dāng)前設(shè)計調(diào)研公司的研究能力參差不齊，市場沒有相對完善的準(zhǔn)則進行指導(dǎo)。

5.3 未來解決途徑

（1） 在農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)前期，應(yīng)進行完善的顧客偏好調(diào)研，經(jīng)營者的資金規(guī)模和項目開發(fā)時序應(yīng)盡量完善，根據(jù)其農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的類型及目標(biāo)客群，運用核心要素進行評估分析。

（2） 相關(guān)部門應(yīng)完善相應(yīng)的規(guī)范及評分體系，指導(dǎo)設(shè)計研究機構(gòu)的前期分析。

（感謝北京大學(xué)建筑與景觀設(shè)計學(xué)院副教授李迪華老師運用其農(nóng)業(yè)方面系統(tǒng)及全面的知識體系和景觀設(shè)計領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗對本文進行指導(dǎo)和幫助。）