茆學(xué)良

【摘要】多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨，基于消費(fèi)者體驗(yàn)訴求的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)為我們帶來(lái)了一個(gè)新的突破方向。善于捕捉消費(fèi)者內(nèi)心訴求，通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，創(chuàng)造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者體驗(yàn)

場(chǎng)景一詞，已成為時(shí)下的熱詞，做產(chǎn)品的言必談場(chǎng)景、做消費(fèi)體驗(yàn)的也時(shí)常把場(chǎng)景掛在嘴邊，場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)也隨之熱了起來(lái)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是塑造環(huán)境、塑造場(chǎng)景，把消費(fèi)者帶入環(huán)境之中。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)注重的是消費(fèi)者體驗(yàn)，追求的是“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推介對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息”以觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。

一、注重消費(fèi)者體驗(yàn)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深入，多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨。較之于傳統(tǒng)消費(fèi)者，隨著生活水平提高，時(shí)下消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于獲得消費(fèi)產(chǎn)品這一單純環(huán)節(jié)，而是越來(lái)越注重滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是在這種個(gè)性需求之下產(chǎn)生的，它滿(mǎn)足了消費(fèi)者新時(shí)代下的新要求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性的需求，可以使消費(fèi)者參與到其中來(lái)，進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)，體驗(yàn)之后，體驗(yàn)的價(jià)值并沒(méi)有消失，反而會(huì)持續(xù)存在一段時(shí)間甚至擴(kuò)散傳播，給消費(fèi)者本人乃至擴(kuò)散群體留下深刻的印象。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，充分利用消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，巧妙地將產(chǎn)品促銷(xiāo)與消費(fèi)者情感體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)更滿(mǎn)足其心理需求，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感甚至偏好，從而快速有效激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)欲望。

注重消費(fèi)者體驗(yàn)的最大優(yōu)勢(shì)在于：成功地觸動(dòng)了人類(lèi)心底最柔軟的情懷，也就是成功地抓住了消費(fèi)者的心。善于捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，并與之建立共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種發(fā)自?xún)?nèi)心的好感，通過(guò)場(chǎng)景或氣氛的營(yíng)造將消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情感完美結(jié)合在一起，從而把消費(fèi)者體驗(yàn)推向高潮。

二、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)契合消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)一種適宜的氛圍與情境，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為，其核心實(shí)際上是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過(guò)是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

毋庸置疑，我們己經(jīng)真真切切進(jìn)入了場(chǎng)景時(shí)代。在當(dāng)今，發(fā)生在每個(gè)人身上的任何一個(gè)鏡頭，可能是一段交流交談，也可能一次逛街游玩，或許是一次喝酸奶的瞬間，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都可能是一個(gè)使用場(chǎng)景以及體驗(yàn)場(chǎng)景。

每個(gè)人生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一幅畫(huà)面其實(shí)都是一個(gè)場(chǎng)景，而場(chǎng)景的背后是消費(fèi)者的情感，所以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，刺激需求從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，或者是預(yù)想到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景中新的需求并且提前提供相應(yīng)的“關(guān)懷”，獲得消費(fèi)者好感并且自主傳播。從而使場(chǎng)景和產(chǎn)品發(fā)生巧妙自然的關(guān)聯(lián)。

三、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)完美詮釋消費(fèi)者體驗(yàn)

構(gòu)建場(chǎng)景，無(wú)疑是場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與核心。所謂場(chǎng)景，其實(shí)是指“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”的綜合，本質(zhì)上是在這個(gè)時(shí)空和動(dòng)作下，消費(fèi)者一般會(huì)產(chǎn)生特定需求，品牌及產(chǎn)品的介入點(diǎn)就是這些需求。

場(chǎng)景的類(lèi)型可以很多，包括消費(fèi)者心理場(chǎng)景、生理場(chǎng)景、時(shí)機(jī)場(chǎng)景、行為場(chǎng)景等，核心要義在于發(fā)掘消費(fèi)者的“生理”痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，直接準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)消費(fèi)者在這種場(chǎng)景下，產(chǎn)品能幫助他們。如經(jīng)典的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶（營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)），精神一上午”都是以消費(fèi)者生理場(chǎng)景為訴求的佳作。

消費(fèi)者訴求場(chǎng)景化的核心就是簡(jiǎn)化消費(fèi)決策，把企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者日常行為場(chǎng)景相掛鉤。當(dāng)消費(fèi)者處于特定的場(chǎng)景下時(shí)，喚醒他的購(gòu)買(mǎi)欲望，力求成為消費(fèi)者心智中該場(chǎng)景下的指定產(chǎn)品。

可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：

春暖花開(kāi)、活力蘇醒之際，結(jié)合景區(qū)“百花齊放”美景，一款調(diào)性與之相符的酵蘇產(chǎn)品在其中進(jìn)行創(chuàng)意“擺拍”，并積極邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者加入互動(dòng)，“人美，花嬌，酵蘇養(yǎng)顏”，這一契合產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的自媒體拓展迅速引爆活動(dòng)關(guān)注度和參與度；而“酵響春天”主題朋友圈發(fā)布，也迅速通過(guò)正面、積極的社交傳播，較好地提升了產(chǎn)品形象并拓寬知名度，整體取得了不錯(cuò)的傳播效果。

簡(jiǎn)而言之，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的可塑性，并讓“場(chǎng)景”進(jìn)入大眾視野，所謂的場(chǎng)景其實(shí)就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)本身同時(shí)還能成為炒作的傳播熱點(diǎn)，比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)時(shí)，很難找到自己喝過(guò)的水，只能重新再開(kāi)一瓶，造成浪費(fèi)。于是，娃哈哈晶鉆瓶型純凈水在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費(fèi)者在瓶身上留下自己的專(zhuān)屬標(biāo)志甚至個(gè)性化簽名。

這些都是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難觸動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)為我們帶來(lái)了一個(gè)新的突破方向。

四、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)探索

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者需求，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供消費(fèi)場(chǎng)景，建構(gòu)讓消費(fèi)者耳目一新的場(chǎng)景氛圍，從而創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然到來(lái)，人們的消費(fèi)觀(guān)念，不再僅僅是滿(mǎn)足剛需，而是在此基礎(chǔ)上更為豐富的質(zhì)感與充滿(mǎn)想象力的個(gè)性化體驗(yàn)。

當(dāng)我們饑腸轆轆時(shí)就會(huì)想到餓了么，這種聯(lián)想都是消費(fèi)者在日常生活中所產(chǎn)生的場(chǎng)景觸發(fā)，并在最需要時(shí)準(zhǔn)確出現(xiàn)。新增的“預(yù)訂早餐”界面受到白領(lǐng)們的青睞，一鍵解決一周早餐，保證品種多樣化和價(jià)格的實(shí)惠，讓白領(lǐng)們?cè)谠缟洗掖亿s到公司之后，也能吃上暖暖的早餐，這就是餓了么的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，除了創(chuàng)意，更絕妙的是將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意中，向社會(huì)傳遞出滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。

針對(duì)現(xiàn)在職場(chǎng)中大部分父母都需要兼顧小孩與工作，無(wú)法陪伴小孩歡度六一節(jié)的心理痛點(diǎn)，以?xún)和a(chǎn)品起家的食品飲料行業(yè)龍頭老大娃哈哈借助六一兒童節(jié)熱點(diǎn)發(fā)起事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號(hào)召企業(yè)和職場(chǎng)父母群體關(guān)愛(ài)家庭，給小孩多點(diǎn)陪伴，從教育層面體現(xiàn)娃哈哈在行業(yè)中的品牌親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感度。

這個(gè)六一娃哈哈向企業(yè)同盟發(fā)起倡議，六一不該僅僅是孩子的節(jié)日，更是愛(ài)的陪伴日，給14周歲以下兒童子女的父母員工放假，讓他們能夠給孩子多一些陪伴，愛(ài)不僅僅是一份禮物，更需要“多多”陪伴！

而意味深長(zhǎng)的“多多”實(shí)際上是正處于產(chǎn)品迅速上量期的娃哈哈鋅多多鈣多多營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品，娃哈哈“愛(ài)要多多陪伴”六一事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在向企業(yè)同盟發(fā)出倡議的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地深入各個(gè)企業(yè)開(kāi)展鋅鈣多多的免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，一時(shí)成為媒體及社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。

讓參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，既心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度互動(dòng)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴后，自然而然會(huì)融入其中，以上案例就是如此，不少消費(fèi)者自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，引發(fā)二次傳播，“六一陪伴假，這家公司率先放”、“娃娃哈哈讓員工六一放假回家陪孩子”之類(lèi)一時(shí)刷爆朋友圈……由此可見(jiàn)人們已經(jīng)擁有分享型經(jīng)濟(jì)的基本意識(shí)，并逐漸成為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。

五、場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)將大行其道

人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)很難滿(mǎn)足人們的需求，消費(fèi)者不想再被動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)，越來(lái)越注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在新的時(shí)代下，消費(fèi)者也逐漸煥然一新，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)者不再只注重消費(fèi)結(jié)果，對(duì)于過(guò)程他們更想去享受自我，享受服務(wù)，這些新的要求都給商家的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于第一時(shí)間把握住并引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)，彰顯消費(fèi)者個(gè)性需求及自我價(jià)值取向，賦予產(chǎn)品精神訴求及文化價(jià)值，為消費(fèi)者打造了一種文化，把產(chǎn)品與文化之間緊密地連接起來(lái)，同時(shí)立足于消費(fèi)者的切身感受及日常生活，提供多樣的生活方式，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中可以體驗(yàn)不同的生活方式以及生活角色。

從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)行為的親近性與貼近性，有利于與消費(fèi)者快速形成共鳴，快速達(dá)成消費(fèi)影響，從而能快速有效提升購(gòu)買(mǎi)率與影響度。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)可謂一種親切貼合的情感營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，以場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)為引領(lǐng)的體驗(yàn)式消費(fèi)必將深入人心。