陳蕾

摘 要：隨著生活水平地不斷提高，人們越來越喜歡在空閑時(shí)間出去旅游?，F(xiàn)在各個(gè)地區(qū)都要打造自己獨(dú)特的形象，增強(qiáng)吸引力，在全國其他旅游脫穎而出。旅游地所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是很高的，它還可以推動當(dāng)?shù)馗鞣N產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至能夠?qū)⒆约旱某鞘型其N出去，所以針對不同的旅游勝地，制定不同的市場營銷方案，往往是很重要的。

關(guān)鍵詞：旅游地；獨(dú)特的形象；市場營銷方案；經(jīng)濟(jì)效益

1.背景

自從改革開始以來，我國的經(jīng)濟(jì)取得舉世矚目的成就。人們的生活水平也在不斷提高，旅游行業(yè)更是發(fā)展迅猛，尤其在節(jié)假日的時(shí)候，促進(jìn)了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是旅游行業(yè)的競爭也是越來越大，人們的可選性越來越大，如何能在其他旅游勝地脫穎而出，往往旅游目的地形象和市場營銷就顯得十分重要。

好的形象是保證旅客考慮的前提，獨(dú)特的想象是保證旅客前往的重要因素。同時(shí)針對各個(gè)旅游勝地做出不同的營銷方案，可以起到意想不到的效果。好的營銷方案是是否能夠?qū)⒃撀糜蝿俚赝葡蛉珖酥寥澜?。少林寺這方面就做的很好，他現(xiàn)在是一種產(chǎn)業(yè)是一種文化，少林文化已經(jīng)被推廣到全世界，是因?yàn)槿思业臓I銷方案做的好。

2.旅游目的的形象、特點(diǎn)和引入旅游目的地形象的意義

2.1旅游目的地形象

旅游目的地形象（（Destination Image）的定義是：人們對一個(gè)旅游目的地的感知、信念、印象、觀點(diǎn)的綜合感受。人們通過自己親身的體會或者從別人的口中或者是網(wǎng)絡(luò)上得到的信息會對一個(gè)旅游目的地形成一定的感知或者認(rèn)識，長期以往人們就會在腦里形成對于該目的地一種形象，而這種形象會一直停留在他的腦子里面。

加拿大BerntiRthcie教授認(rèn)為每一個(gè)心中都有一個(gè)旅游地目的形象，他跟據(jù)旅游者的心理情況建立了一個(gè)模型。如圖2-1所示。從橫軸來看旅游目的地個(gè)性特點(diǎn)就是旅游者的心中構(gòu)想，從縱軸來看功能性特征就是心理特征，從第三個(gè)軸來看特征就是獨(dú)特，這些感知和認(rèn)識就構(gòu)成了人們心中對旅游目的地形象的三維圖。

2.2旅游目的地形象的特點(diǎn)

人們對于旅游目的地的感受和認(rèn)知往往都是不一樣的，但通過統(tǒng)計(jì)規(guī)律發(fā)現(xiàn)往往能夠根據(jù)大多數(shù)的感受和認(rèn)知，得到如下旅游者對于旅游目的地形象的特點(diǎn)。

1.偏差和片面性

往往認(rèn)知想象和實(shí)際是由一定的差距的，這跟旅游者心中太過憧憬或者是旅游開發(fā)者過度宣傳和渲染有關(guān)系。去到目的地發(fā)現(xiàn)并沒有自己想象地那么美好，心中難免有失落的感受，這就是旅游者對于旅游目的地認(rèn)識的偏差性和片面性導(dǎo)致的。如果該旅游地沒有什么獨(dú)特的地方，可能不會讓旅游者在腦海中有太深的印象，即印象很支離破碎不是很清晰。

2.持久性

人們一旦形成對某旅游地的印象，尤其是不好的印象，這種印象就會一直存在心中會持續(xù)很長的時(shí)間甚至是永久的。人們對于好的事物或者沒有獨(dú)特的事物可能很快就會淡忘，但是不好的印象比如對旅游勝地的住宿、飲食、景區(qū)環(huán)境不滿都可能導(dǎo)致這種印象的形成，所以在對景區(qū)管理者盡量從旅游者的角度去建設(shè)景區(qū)。

2.3引入旅游目的地形象的意義

越來越多的人選擇出去旅游，一方面想要領(lǐng)略不同地域的風(fēng)土民情和地域特色，另一方面想要放松自己和獲得愉悅的心情。而隨著旅游勝地越來越多，他們在選擇目的地的時(shí)候首先考慮的就是旅游目的地形象，而這種形象的獲取一方面來自別人或者熟人的感受或者是他們從互聯(lián)網(wǎng)收集的評價(jià)，如果很多人對于旅游勝地的印象不是很好的話，那旅游者可能對于這個(gè)旅游目的地可能印象就會不好，甚至形成不好的印象，那么他肯定不會考慮這個(gè)旅游目的地了。

另一方面，消費(fèi)者可以通過旅游目的地形象在心目中描繪一個(gè)預(yù)想的旅游經(jīng)歷和可能獲取的巨大收獲。在消費(fèi)者決定是否前往該旅游目的地的決定因素是：旅游目的地是否能夠滿足他精神、生理、文化等內(nèi)在需求，是否讓他覺得他的消費(fèi)是很值得的。也就是他對于這個(gè)旅游勝地的期望值很高。其實(shí)這個(gè)期望值就是來自他對旅游目的地的印象、認(rèn)知和企盼。同樣的是，如果一個(gè)旅游地樹立了很好的、評價(jià)很高的形象，在消費(fèi)者心目中得到偏好和重視，那么消費(fèi)者就很愿意去了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、甚至直接購買。

因此，人們對于旅游勝地的印象的好壞直接決定了他是否前往該地旅游消費(fèi)。所以旅游目的地形象塑造是旅游目的地市場營銷的重要內(nèi)容。放眼世界，我們可以看到世界各國都非常重視樹立本國良好旅游目的地的形象，來吸引來自海內(nèi)外的游客，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各個(gè)行業(yè)的良好發(fā)展。因此引入旅游目的地形象的意義是十分重大的。

3.旅游目的地形象形成過程及其市場營銷意義

上面章節(jié)介紹了旅游目的地的形象、特點(diǎn)以及旅游目的地的形象的意義。但是在實(shí)際過程中，旅游目的地形象在游客心中的形成其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜過程。旅游目的地形象的形成過程也是人們收集信息的過程同時(shí)也是人們不斷做決策的地方。旅游者既然選擇了旅游，那么他之前肯定收集了大量的資料，對于旅游目的地有了深刻的了解，并且這個(gè)地方符合了他的期望值，并且他認(rèn)為他的消費(fèi)是值得的。按照人們旅游行為和旅游目的地形象的聯(lián)系，我們可以簡單地將目的地形象的形成分為兩個(gè)階段，也就是目的地初始印象階段，深入印象階段。同時(shí)根據(jù)不同的階段，我們給出了不同的市場營銷手段。

3.1目的地初始印象階段-網(wǎng)絡(luò)營銷手段

很多旅游勝地為了吸引更多的游客，喜歡在電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、車站等地方投入大量的廣告，雖然人們沒有刻意的去關(guān)注，但是長時(shí)間的接觸，對于某一地方形成一個(gè)初步的印象。但這是一個(gè)被動的接受信息，但是會讓我們一想到某個(gè)地方就會想到某一個(gè)旅游勝地。這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，雖然你沒有去過，但是你一定聽說那個(gè)地方。比如說道西安你就想到兵馬俑、說到四川你就想到了九寨溝。

所以一個(gè)地方想要被別人所知道，網(wǎng)絡(luò)營銷一定不可少，車站、電視臺、報(bào)紙都是很好的宣傳平臺，讓人們雖然沒有去過，但是一定聽說過。

3.1目的地初始深入階段-產(chǎn)品服務(wù)營銷手段

當(dāng)人們決定旅游的時(shí)候，他們首先想到的就是他們之前聽到的一些地點(diǎn)就是上一節(jié)講的他們最初有印象的一些旅游景點(diǎn)，這時(shí)候他們就會通過網(wǎng)絡(luò)會詳細(xì)了解景點(diǎn)旁邊的住宿、飲食、景點(diǎn)的景色等，通過這個(gè)來判斷是否前往旅游。

所以這時(shí)候的營銷策略就是做好網(wǎng)站、做好服務(wù)，給游客物超所值的感覺。一定注意用戶體驗(yàn)，景區(qū)決定不是僅僅有景色特色就能滿足游客的期望的。從飲食、住宿包括景區(qū)服務(wù)者服務(wù)的水平都是游客考慮的因素之一的，畢竟游客花了很多錢是想要體驗(yàn)到很好的服務(wù)的。

4.結(jié)語

我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了高速列車，在市場經(jīng)濟(jì)的大浪潮中，旅游行業(yè)之間的競爭越來越大，每個(gè)旅游勝地都想要樹立良好的口碑把自己推向全國乃至世界，這時(shí)候旅游勝地的印象顯得十分重要。同時(shí)行之有效的營銷手段也顯得十分重要，好的營銷手段能夠讓旅游目的地更容易、更好地被宣傳推廣出去，從而吸引更多的游客來參觀。

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（作者單位：河南省商務(wù)中等職業(yè)學(xué)校）