歪道道

近日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東被問及對(duì)新興社交電商平臺(tái)的看法時(shí)，直言“便宜其實(shí)沒什么好貨，天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅”，言下之意，社交電商保證不了商品質(zhì)量，不可能勝過傳統(tǒng)電商。

在尚未誕生一個(gè)社交電商的巨頭之前，關(guān)于京東與傳統(tǒng)電商沖突的討論難免有些為時(shí)過早，但劉強(qiáng)東的說法多少帶著某些針對(duì)性，由此略顯片面。當(dāng)初電商顛覆傳統(tǒng)零售憑借的是商業(yè)模式的變革，如今社交電商想改變整個(gè)電商行業(yè)，倒是要先考慮假貨問題了？

6月1日，艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《2018Q1中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，顯示2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模為2.23億人，預(yù)計(jì)2018年將增至3.10億人。此前其數(shù)據(jù)還稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元，這是否意味著社交電商的東風(fēng)已來，萬億市場(chǎng)將重新攪動(dòng)行業(yè)格局？

社交電商，巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)還是新人的機(jī)遇？

去年，拼多多的野蠻生長(zhǎng)就像一條鯰魚，刺激了原本不溫不火的社交電商。艾媒在《2018Q1中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》中預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模將增至3.10億人，而在這其中，社交電商用戶以年輕群體為主，30歲以下用戶占比六成，其中24歲及以下用戶占比31.8%。

年輕一代日漸成為主流消費(fèi)群體，愛分享的性格特點(diǎn)會(huì)使其更傾向于社交電商的新模式，尤其是美容彩妝、服飾箱包等適合通過社交平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)式傳播的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)顯示出較強(qiáng)的消費(fèi)需求。正是認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始搶灘社交電商。

據(jù)艾媒報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)社交電商的主要模式可分為社交內(nèi)容電商、社交分享電商以及社交零售電商，小紅書、拼多多、禮物說、洋蔥OMALL可以依次歸類。因模式不同，這些社交電商看似各自發(fā)展、互不干擾，但實(shí)際上隨著背后的投資脈絡(luò)逐漸清晰，他們之間的角力正在成為巨頭收割社交紅利的試點(diǎn)。

作為攻擊方的騰訊，比阿里布局的更早，無論是投資小紅書、禮物說、拼多多，還是借唯品會(huì)之手探索與品牌方合作發(fā)展社交營(yíng)銷，都暴露了騰訊對(duì)社交電商的野心。而阿里近期首次領(lǐng)投小紅書、淘寶上線拼團(tuán)功能，都稍顯被動(dòng)。

之所以形成如此局面，原因可能在于刺激社交電商成為風(fēng)口的關(guān)鍵因素，就來自騰訊，微信小程序出現(xiàn)以后，一直摸著石頭過河的社交電商，找到了連接商品和用戶的正確姿態(tài)。正如報(bào)告中指出的那樣，微信小程序誕生為社交電商提供新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，依托小程序也能促發(fā)更多的社交電商消費(fèi)場(chǎng)景。

而這點(diǎn)也使得處在巨頭之爭(zhēng)下的新入場(chǎng)者，獲得了與小紅書、云集等早期社交電商不同的發(fā)展機(jī)遇。以禮物說為例，禮物說小程序在2018年上線初期與多家品牌商開展合作，在不投入任何推廣費(fèi)用的情況下，創(chuàng)下三天內(nèi)用戶自行發(fā)送禮物10萬單，送出超過20萬份禮物的記錄。

可見，小程序雖不是為電商準(zhǔn)備，但確實(shí)給了小眾電商新的機(jī)會(huì)。

社交電商陣營(yíng)漸成，抓住紅利的核心在于社交裂變？

如今，騰訊、阿里、京東等巨頭皆嘗試布局社交電商，資本的頻頻進(jìn)入更是加速了行業(yè)變化，在外部力量的推動(dòng)下，社交電商的陣營(yíng)根據(jù)商業(yè)模式不同漸成雛形。

不過微信小程序的爆發(fā)，可能會(huì)成為行業(yè)內(nèi)最大的變量。年初網(wǎng)易公開課刷屏，知識(shí)付費(fèi)的受眾群體再攀高峰，隨后新世相營(yíng)銷課刷爆朋友圈，不僅沒花一分錢完成了新世相讀書會(huì)app的推廣，還斬獲了百萬營(yíng)收。這背后正是社交裂變所引起的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而微信小程序很可能會(huì)在電商行業(yè)將這種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)再一次放大。

艾媒咨詢的市場(chǎng)報(bào)告中以禮物說作為案例，分析了其用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的原因，從中可以看出微信小程序與社交裂變的商業(yè)聯(lián)系。

其實(shí)，社交裂變簡(jiǎn)單點(diǎn)來說就是病毒式傳播，爆款單品在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)最多用戶，平臺(tái)也由此獲得大量用戶和粉絲。隨著獲客成本高成為傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)的瓶頸，以人和內(nèi)容為核心的社交平臺(tái)，利用用戶天然具備的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠更快地實(shí)現(xiàn)商品和用戶連接，自然而然就被當(dāng)做商品營(yíng)銷的新渠道。但即使背靠微信海量用戶，社交裂變也不是常有發(fā)生，這要取決于平臺(tái)自身的社交成色和社交玩法。

拼多多算是社交電商的典型代表之一，不過雖然其商業(yè)模式有賴于微信分享，但它快速獲取用戶的核心其實(shí)不是社交，而是低價(jià)。如果沒有低價(jià)促銷和獎(jiǎng)勵(lì)刺激，僅憑借輕度社交關(guān)系，拼多多絕不可能發(fā)展如此迅速。這說明一個(gè)問題，拼多多本質(zhì)上是用電商的玩法切入社交，而不是社交玩法切入電商，并不能算是真正的社交裂變。

與其相比，禮物說小程序最大的不同在于，禮物即是社交，作為具有強(qiáng)社交屬性的一個(gè)生活場(chǎng)景，須得先社交、后消費(fèi)，而拼多多是為了消費(fèi)而社交。

可見，禮物說的商業(yè)模式更接近社交電商的核心，更關(guān)鍵的是，唯有這種強(qiáng)社交關(guān)系更能有效實(shí)現(xiàn)裂變傳播，也就是業(yè)內(nèi)所說的社交成色。簡(jiǎn)單來講，社交成色即平臺(tái)用戶之間社交關(guān)系的強(qiáng)弱，具體到社交電商而言，則指用戶和商品產(chǎn)生鏈接時(shí)涵蓋的社交關(guān)系強(qiáng)弱，因禮物本身存在社交意味，由此禮物說社交成色最為厚重。

除了社交成色，禮物說在社交玩法上也頗有創(chuàng)新之處，鑒于送禮的特殊場(chǎng)景，挖掘用戶間社交關(guān)系連接，并借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播增長(zhǎng)。趁著即將到來的端午，禮物說與真功夫展開品牌合作，進(jìn)行端午節(jié)聯(lián)合跨界營(yíng)銷的社交裂變，與多家知名企業(yè)、自媒體公眾號(hào)、行業(yè)社群進(jìn)行合作，其中不乏愛康國(guó)賓、泛華金融、畢馬威等的行業(yè)大頭及咪蒙、六神磊磊等自媒體大號(hào)。禮物說小程序借這次端午節(jié)營(yíng)銷刷屏式地進(jìn)入大眾視野，在業(yè)內(nèi)KOL中引起廣泛分析討論?；凇八投Y”這個(gè)“一帶一”甚至是“一對(duì)多”的行為，禮物說小程序在培養(yǎng)用戶養(yǎng)成送禮習(xí)慣后，由這波營(yíng)銷帶來的用戶再進(jìn)行社交裂變，其觸達(dá)人群，將以千萬級(jí)計(jì)算。

這一方面得益于其社交玩法簡(jiǎn)單便捷，與微信紅包相似。另一方面，在禮物的有來有往之間，小程序所購買的商品轉(zhuǎn)化為一種與文字、語音和微信紅包一樣的社交工具，這已經(jīng)形成潛在的社交裂變。

對(duì)于剛剛進(jìn)入高速發(fā)展期的社交電商行業(yè)來講，社交裂變引起的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一定程度上決定了平臺(tái)用戶獲取，可能也將長(zhǎng)期影響平臺(tái)發(fā)展規(guī)模。

社交裂變也要依賴長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)？

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年微信小程序電商用戶預(yù)計(jì)將達(dá)1.32億人。此外騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，坐擁10億用戶的微信，同期擁有4億的小程序月活用戶，儼然移動(dòng)端的第一大流量入口。

從禮物說的案例也可以看出，除了平臺(tái)自身的社交屬性及玩法，微信小程序的爆發(fā)，實(shí)則為社交電商實(shí)現(xiàn)裂變傳播提供了技術(shù)支持，甚至根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景的不同，衍生出社交電商的不同形態(tài)。所以，對(duì)小程序電商而言，社交裂變其實(shí)并不是一次性消費(fèi)過程，在短暫獲得用戶增長(zhǎng)之后，針對(duì)用戶和市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，才更有可能催生下一次社交裂變。

比如，通常來講，不同的小程序電商根據(jù)受眾群體的消費(fèi)特征，決定出裂變的“易感人群”，這就需要平臺(tái)深度把握用戶消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)等要素。

就像禮物說，實(shí)現(xiàn)與微信的捆綁后，小程序用戶均由強(qiáng)烈的社交需求驅(qū)動(dòng)，對(duì)商品價(jià)格并不敏感。截至4月底，禮物說小程序已經(jīng)擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率達(dá)26%?？蛦蝺r(jià)方面，大眾客戶能達(dá)到130元，其中高端客戶更高達(dá)350元?？梢?，定位社交送禮的場(chǎng)景使禮物說更傾向于中高端用戶，對(duì)價(jià)格敏感度較低也意味著對(duì)品質(zhì)的要求較高。

對(duì)此，禮物說小程序已經(jīng)有了準(zhǔn)備。早在APP運(yùn)營(yíng)時(shí)，禮物說就在品牌合作與準(zhǔn)入，以及后續(xù)的禮物挑選方面，積累了豐富的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)不同場(chǎng)景、對(duì)象進(jìn)行禮品推薦，在保證質(zhì)量的前提下，有效激發(fā)用戶的購買愿望。

禮物說對(duì)社交屬性的強(qiáng)化還表現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)，比如UI設(shè)計(jì)。為了貼合10億微信用戶的社交習(xí)慣，禮物說小程序的首頁面交互設(shè)計(jì)與微信紅包使用習(xí)慣極為相似。用戶可以在小程序上挑選商品、放入禮物紅包、配上祝福語，發(fā)送給微信好友或者微信群，整個(gè)過程比傳統(tǒng)挑選、寄出禮物的方式更為快捷，也降低了用戶的時(shí)間、決策成本。

當(dāng)然，隨著社交電商的新時(shí)代來臨，社交裂變?nèi)羰沁M(jìn)一步刺激小程序電商用戶群體擴(kuò)增，也必然會(huì)造成和商品品控、用戶體驗(yàn)之間的矛盾，屆時(shí)對(duì)其也將是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

社交電商格局剛剛開啟，這是騰訊的機(jī)遇還是阿里的威脅，尚不可知，但收割者漸趨浮現(xiàn)，已然是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。