Nick Wingfield，Nellie Bowles

杰夫·貝索斯1月初與哈利·貝瑞（Halle Berry）、克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）等好萊塢名流一起參加了金球獎晚會。2017年12月在華盛頓舉辦的電影《華盛頓郵報》（The Post）的放映會上，他還和梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）以及湯姆·漢克斯（Tom Hanks）一起走了紅毯。

將亞馬遜塑造成全球最有價值的公司之一時，杰夫·貝索斯獲得了杰出但神秘、冷血的企業(yè)巨頭的聲譽。他更喜歡在亞馬遜的總部西雅圖保持低調(diào)，部分原因是他認(rèn)為這樣更有利于亞馬遜業(yè)務(wù)的增長，因此他總是最大程度避免參與公共事務(wù)和社交活動。

然而53歲的貝索斯現(xiàn)在成了世界首富，擁有超過1000億美元的凈資產(chǎn)，可以負(fù)擔(dān)任何一樣奢侈品，這樣的人是不可能保持默默無聞的。

亞馬遜目前估值超過6000億美元，已經(jīng)和蘋果、Google、Facebook一起躋身“技術(shù)巨頭”行列。這些公司正面臨著強烈的沖擊。亞馬遜正受到嚴(yán)格的審查，批評人士認(rèn)為它對工作和競爭產(chǎn)生了不良影響，而且美國總統(tǒng)特朗普特別討厭貝索斯，他總是在Twitter上專門針對和嘲笑貝索斯與亞馬遜。

美國在線（America Online）的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯表示：“人們開始害怕亞馬遜?！彼罱鼊?chuàng)立了一個投資基金，專注于服務(wù)那些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)業(yè)公司，貝索斯也參與其中。“如果杰夫繼續(xù)蟄伏在西雅圖，他會遭受更多的非議。即使只是出于防守的原因，他現(xiàn)在也必須進(jìn)攻了?！?/p>

貝索斯其他的投資組合已經(jīng)進(jìn)一步把他推到了聚光燈下。4年前，他以2.5億美元的價格購買了《華盛頓郵報》，開啟了紙媒的復(fù)蘇。2016年，貝索斯在華盛頓購買了一座價值2300萬美元的房子。這座位于該城市最昂貴地段之一的房屋正在經(jīng)歷大規(guī)模翻修，它會成為適合城市政治階層聚會的地方，附近的鄰居包括美國前總統(tǒng)奧巴馬和他的家人、特朗普的女兒伊萬卡·特朗普（Ivanka Trump）和她的丈夫賈里德·庫什納（Jared Kushner）。

貝索斯的太空創(chuàng)業(yè)公司藍(lán)色起源（Blue Origin）也正在進(jìn)一步進(jìn)入公眾視野，為貝索斯創(chuàng)造另一個舞臺。這家公司正試圖通過將重度污染的重工業(yè)搬離地球，從而拯救我們居住的星球。

華盛頓大學(xué)歷史系教授瑪格麗特·奧馬拉（Margaret OMara）說：“他在金球獎上得到了致謝，同時又成為總統(tǒng)攻擊的目標(biāo)。甚至連史蒂夫·喬布斯都沒能達(dá)到這種程度的流行文化關(guān)注度。”奧馬拉也是西雅圖一家貝索斯捐贈的博物館的館長。

但在對30多位與貝索斯相識的人的采訪中發(fā)現(xiàn)，貝索斯意識到亞馬遜正在遭受越來越多的反對，而他自己也越來越適應(yīng)于出現(xiàn)在公眾視野里。接受采訪的大多數(shù)人為了保護(hù)與貝索斯的關(guān)系拒絕實名。他們說，貝索斯接受了亞馬遜將面臨更嚴(yán)格的政府審查的可能性，而且，這位首席執(zhí)行官已經(jīng)建議亞馬遜高管們先采取行動，以通過法律或監(jiān)管測試。

投資人沃倫·E·巴菲特自1990年代起就認(rèn)識貝索斯。他表示，貝索斯必須謹(jǐn)記微軟當(dāng)年的教訓(xùn)—那個具有里程碑意義的反壟斷案件。微軟是當(dāng)時處于統(tǒng)治地位的技術(shù)公司，在這起案件之后亂了陣腳，給競爭對手帶來了意想不到的機會。巴菲特還說：“如果妨礙了別人的謀生手段，你就會遭受非常嚴(yán)格的審查?！?/p>

一些認(rèn)識貝索斯的人說，他最近頻頻出席公開場合是為了商業(yè)利益，其他人則認(rèn)為這是個人成長的結(jié)果。

與貝索斯合作過的人說，他一直樂于擔(dān)任亞馬遜首席宣傳者的角色，特別是當(dāng)他認(rèn)為亞馬遜的客戶將從中受益時。他會接受采訪，并在一些場合發(fā)表演講，例如當(dāng)Kindle電子閱讀器或Echo音箱等公司新推出的產(chǎn)品需要宣傳推廣的時候。

即使貝索斯在1999年被評為《時代》雜志的年度人物，他仍然試圖避免接觸政治。一位任職時間很長的前員工表示，與政治人物合影是高管們常用的方法，但貝索斯不愿意做這種事。

待在公眾視線之外能夠帶來商業(yè)利益。

貝索斯曾在紐約擔(dān)任對沖基金經(jīng)理，很早就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機遇。他在1994年和妻子擠上了一輛車，想要找到一個地方，在互聯(lián)網(wǎng)上出售書籍。那年晚些時候，他在西雅圖創(chuàng)立了亞馬遜，選址那里的原因之一，是微軟為該地區(qū)帶來了越來越多的技術(shù)人才。

根據(jù)美國原先的法律，在華盛頓開公司，也意味著亞馬遜避免了在加利福尼亞州、德克薩斯州和紐約州這類人口最為稠密的地區(qū)向消費者征收消費稅。零售商通常有義務(wù)在擁有實體業(yè)務(wù)的州向顧客征收消費稅。但自從2018年6月開始，電商不管在當(dāng)?shù)赜袩o實體店，必須按各州稅法向消費者征稅，亞馬遜也不例外。

出于同樣的原因，亞馬遜曾一度避免公開討論大多數(shù)倉庫所在的位置。西雅圖的亞馬遜員工計劃外出工作前，必須提交行程進(jìn)行審查，以免產(chǎn)生不必要的消費稅。這些努力反過來讓他剛創(chuàng)立的公司進(jìn)一步獲得價格優(yōu)勢，從而對抗巴諾書店等實體零售商。

到2012年年底，亞馬遜已經(jīng)擁有超過8.8萬名員工，年銷售額超過610億美元，并創(chuàng)造了Prime會員服務(wù)和亞馬遜云服務(wù)（Amazon Web Services）等巨額業(yè)務(wù)。

貝索斯只需適當(dāng)展示亞馬遜的業(yè)務(wù)，就足以贏得投資者的信任，同時盡可能少地披露信息，從而讓競爭對手摸不透自己的意圖。到目前為止，亞馬遜并沒有透露Kindle、Echo等設(shè)備的銷售量。多年來它一直拒絕透露其高收益的云計算業(yè)務(wù)的財務(wù)細(xì)節(jié)。

盡管不了解細(xì)節(jié)，但投資者驚嘆于亞馬遜的增長速度，在過去10年中讓其股價上漲超過1100%。

2011年左右，貝索斯的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)時亞馬遜和州政府之間的矛盾已經(jīng)公開化。那個時候，議員們開始要求向亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商征收消費稅。在加利福尼亞州，亞馬遜起初打算推翻一項征收互聯(lián)網(wǎng)消費稅的新法案。但是一名參與其中的前員工說，在得知會損壞亞馬遜的形象之后，貝索斯叫停了這項行動。

之后，亞馬遜選擇與政府講和。2011年，該公司和加利福尼亞州達(dá)成繳納消費稅的協(xié)議，同時與多個州達(dá)成了類似協(xié)議。

作為協(xié)議的一部分，亞馬遜開始在全國各地興建倉庫，這樣不僅可以幫助亞馬遜提高送貨速度，也讓當(dāng)?shù)卣涂梢源祰u增加上千個工作崗位的政績。突然之間，一家曾經(jīng)拒絕透露西雅圖總部有多少員工的公司開始不斷談?wù)撟约簞?chuàng)造了多少工作機會?，F(xiàn)在，亞馬遜一共擁有54.2萬名員工。

不過，在貝索斯及其公司認(rèn)為自己創(chuàng)造工作機會的同時，也有批評者認(rèn)為亞馬遜正在粗暴地減少工作崗位。

巴諾書店和梅西百貨（Macys）等實體零售商的關(guān)門浪潮更加助長了這些批評的聲音。2014年，《新共和》（New Republic）的一篇文章在談到亞馬遜日益增強的市場威力時稱：“必須阻止亞馬遜！”

同年和出版商阿歇特出版公司（Hachette）在電子書價格方面的不正當(dāng)競爭，加深了大眾對亞馬遜使用低劣手段的印象。當(dāng)時，亞馬遜推遲了這家出版商的產(chǎn)品的發(fā)貨時間，而且使用了其他方法來減弱出版商書籍的吸引力。

這件事解決之后，貝索斯在采訪中說，亞馬遜所經(jīng)歷的困難只是為了消費者。談到圖書出版商時，他說：“對于那些擁有好東西的人來說，接受改變是很困難的?！?/p>

2015年年底，特朗普在宣布競選總統(tǒng)幾個月之后，開始在Twitter上公開抨擊貝索斯。與此同時，《華盛頓郵報》也不斷刊文批評這名總統(tǒng)候選人。

2015年12月，特朗普在Twitter上寫道：“《華盛頓郵報》虧損了，而且讓老板貝索斯有權(quán)力以亞馬遜的低稅率欺騙大眾！這是一個巨大的避稅場所?！弊鳛榛貞?yīng)，貝索斯提議用藍(lán)色起源公司的火箭將這位未來的美國總統(tǒng)送入太空。白宮發(fā)言人沒有對此事發(fā)表評論。

2017年6月，亞馬遜宣布收購全食超市（Whole Foods Markets）之后，華盛頓對這家公司的關(guān)注再次回升。亞馬遜在食品雜貨行業(yè)還是一個小玩家，但是這項交易增強了公司的實力，而且引發(fā)了一些議員對亞馬遜影響力的質(zhì)疑。

地方自立研究所（Institute for Local Self-Reliance）是一家服務(wù)本地企業(yè)的非營利性倡議組織，曾發(fā)表亞馬遜對就業(yè)和社區(qū)影響的重要報告。研究所聯(lián)合所長斯泰西·米切爾（Stacy Mitchell）說：“收購全食超市讓大家開始發(fā)現(xiàn)，這家公司已經(jīng)是一股重要的經(jīng)濟力量?！?/p>

和貝索斯認(rèn)識多年的人說，他們看到貝索斯和亞馬遜正在努力展現(xiàn)貝索斯更多的個性。

2015年年底，他成為Twitter的活躍用戶，分享自己穿幸運牛仔靴的照片以及一段站在德克薩斯州風(fēng)力渦輪機上的視頻。11月和自己兄弟一起參加洛杉磯活動時，作為商業(yè)、健康和娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖中的一員，他在演講中說自己的理想工作應(yīng)該是調(diào)酒師，因為他喜歡和別人說 話。

如果有一張照片可以概括這段時間的貝索斯，那就是在2017年7月愛達(dá)荷州的一次商業(yè)會議上，他的肱二頭肌從Polo衫下凸起來的照片。通過一條將1990年代弱小的貝索斯（圖說：“我賣書”）以及2017年強勢的貝索斯（圖說：“我賣所有想賣的東西”）相對比的圖片Twitter，“肌肉男貝索斯”（Swole Jeff Bezos）很快成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

兩年前亞馬遜的人事調(diào)整讓貝索斯有更多機會面對公眾，當(dāng)時他讓杰夫·威爾克（Jeff Wilke）負(fù)責(zé)消費者業(yè)務(wù)，安迪·賈西（Andy Jassy）負(fù)責(zé)云計算。這樣他就有更多時間管理《華盛頓郵報》和藍(lán)色起源公司，不過他依舊深度參與亞馬遜的工作，將大量時間投入到需要2到4年時間才能進(jìn)入市場的產(chǎn)品。

貝索斯也希望宣傳可以成為公司的優(yōu)勢。

9月，他策劃了為公司第二個總部選址的活動。在宣傳中，亞馬遜強調(diào)了這次遷址行動可以創(chuàng)造多達(dá)5萬個工作崗位，而且吸引了從達(dá)拉斯到波士頓的多個城市申請。

這意味著，貝索斯將來會更加頻繁地出現(xiàn)在華盛頓。貝索斯現(xiàn)在一年到訪華盛頓大約10次，參加《華盛頓郵報》的論壇、和工程師交流以及和記者吃飯。

在馬薩諸塞大道使館區(qū)附近的卡洛拉馬社區(qū)（Kalorama），貝索斯豪宅的重建工作正在進(jìn)行，組合在一起的兩棟房子原本是紡織博物館。

貝索斯打算在房子里舉辦沙龍風(fēng)格的晚宴，這是從凱瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）為兩黨活躍人士舉辦的著名聚會獲取的靈感，凱瑟琳是《華盛頓郵報》的前出版人。據(jù)了解，貝索斯要求客人必須堅持一個討論話題，避免人們因為討論分裂進(jìn)而變成私人談話。

《華盛頓郵報》長期撰稿人莎莉·奎因在電影《華盛頓郵報》上映時遇見了貝索斯。她說：“現(xiàn)在，華盛頓沒有什么人會做這種事了，這像是回到了過去?！?/p>

她說：“我認(rèn)為貝索斯是唯一可以做成這件事的人?！?/p>