王冬梅

摘 要：隨著汽車市場漸漸成熟，用戶需求越來越多樣化，對產品、服務的要求越來越高，為汽車終身服務解決方案的4S店營銷模式也取得迅速成長?？墒乾F(xiàn)在競爭的加劇，銷量利潤下滑，維修和保險賺取高額利潤等問題的出現(xiàn)，越來越多的汽車4S 點認識到汽車服務競爭將成為未來的核心競爭力。服務營銷必將成為創(chuàng)建4S 店品牌的重要的途徑。本文分析了汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策。

關鍵詞：汽車4S店；營銷模式；對策；

汽車4S 店服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車4S 店服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益。服務營銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產品時會購買原有品牌產品，推薦周圍的朋友購買相關產品。汽車4S 店服務營銷的結果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質服務。

一、汽車4S 店面臨的新營銷趨勢

1.區(qū)域市場轉移，二三線城市乘用車需求量增加。近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費已逐漸步入成熟期，消費需求主要表現(xiàn)為二次購車，高速增長的空間已經不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費的主要區(qū)域。對于二三線城市市場，4S 店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡布局與營銷模式，必須要研究這些地區(qū)消費者的特征與偏好，對傳統(tǒng)4S 店相應的調整，才能獲得市場的認可。

2.汽車電商市場涵蓋廣，網(wǎng)絡營銷與服務成必然。汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2016年雙十一，易車訂購總量為77882 輛，交易總額達125.6 億元；汽車之家雙十一訂購總量達到54085 輛，交易總額達到87.95 億元。這使傳統(tǒng)的4S 店面臨巨大的挑戰(zhàn)，如不做出相應的改變，注定被市場淘汰。

二、汽車4S店營銷模式中存在的問題

1.營銷觀念落后。汽車服務營銷深度營銷理念是超出傳統(tǒng)有形商品營銷框架的，主要在整體品牌乃至周邊所能提供利益方面，以及客戶終身價值作為相關的基礎，建立商家及客戶之間長遠相互依賴雙贏關系。4S 店銷售不僅是該品牌汽車，同時也是汽車該品牌。品牌及企業(yè)形象是與產品捆綁銷售的。在過去幾年中汽車銷售是供不應求的，4S 店總銷售毛利率總高于汽車售后服務，汽車銷售有良好前景。在這樣的前提下，客戶都不重視產品售后服務，能夠買車已經非常知足，致使4S 店最高管理層將大部分資源集中在銷售方面，對于售后服務只要沒有問題即可。

2.售后服務水平較低。大多數(shù)汽車4S 店經理都把賺取最大利潤作為非常重要的業(yè)績指標，在這種理念指導下滋生很多問題，例如，在市場形勢較好、供不應求的形式下，他們通過提價或預收高額定金延期交車，導致客戶不滿。現(xiàn)在汽車4S 店售后服務觀點落后，經常會看到一些4S 店因為服務不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車4S 店因建立不久，以快速增長銷量及服務的數(shù)量，很多企業(yè)都選擇一個人工作準則，很多工作人員都沒有經過系統(tǒng)專業(yè)知識學習，整體服務質量較低，缺乏系統(tǒng)培訓及教育，缺乏全心全意為客戶服務意識。

3.營銷管理人員素質。目前，4S 店大多數(shù)都是進行隨機性管理，市場營銷專業(yè)化程度不高，對于新經銷商缺乏一定的耐心，造成營銷管理人才相對較為缺乏。與此同時，部分投資者在一些事務上主觀性強，這樣面對市場競爭，就不會有足夠信心來留住人才，導致經銷商之間相互過度競爭，人才流動較強，團隊合作新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡化，重建企業(yè)內部的數(shù)字化基礎，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡營銷。

三、對策方法

1.提高銷售基礎管理工具和方法的科學性。實現(xiàn)對訂單管理和庫存管理模式的優(yōu)化調整，提升銷售人員和4S店的銷售預測水平，進而提高銷售規(guī)劃的科學性和準確性。對于關鍵客戶和意向明顯的客戶必須要努力拓展和保留，重點做好這些客戶的相關工作，提高他們的滿意程度。提高4S店的財務管理水平，強化資金支持力度，降低4S店日常管理和運行的資金壓力。在市場拓展方面投入更多的人力、物力、財力和精力，強化汽車銷售旺季的綜合實力。在日常銷售工作當中，要求銷售人員珍惜每一次與客戶或者潛在客戶的接觸機會，切實提高銷售人員的銷售業(yè)績和成交數(shù)量。需要重點說明的是，必須要求銷售人員在和客戶接觸的開始便要努力構建起融洽的關系，不論是汽車的演示、試乘試駕，還是與客戶的溝通、談判、呈交，均需要按照規(guī)定的流程，給客戶留下專業(yè)的印象和可靠的信心。認真設計每一個流程的術語、交流技巧、肢體語言等細節(jié)信息，能夠在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。

2.提高市場營銷的綜合能力。一是我們考慮到我們必須找到未來的客戶、未來的市場。在轎車消費過程中，顧客都將經歷一個完整的客戶發(fā)展循環(huán)。具有消費能力的顧客一旦產生購車需求，便會隨著購車意向的明確而逐步轉變?yōu)槟繕丝蛻?、潛在客戶，并通過經銷商的銷售過程而成為成交客戶，隨后依靠優(yōu)秀的服務，他還將成為忠誠客戶，并再次進入客戶發(fā)展循環(huán)。整個循環(huán)中的所有客戶角色，實際上都是我們未來的客戶，也都是未來的市場。二是我們考慮到主動把握未來市場的方法，就是要主動把握每一個環(huán)節(jié)的客戶數(shù)量，提升每個環(huán)節(jié)的轉換效率，從而實現(xiàn)層層驅動，最終真正實現(xiàn)主動營銷模式。結合相關產業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網(wǎng)絡服務商等聯(lián)合進行促銷和銷售。三是消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但網(wǎng)絡技術的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。

3.加大對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。在知識經濟時代，由于信息技術和網(wǎng)絡引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經如火如荼，網(wǎng)絡營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。網(wǎng)絡營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿易、物資經營管理，并且要將這幾方面很好地結合在一起。企業(yè)還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。企業(yè)應當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

面對未來，我國的汽車4S 店毫無疑問將隨著市場格局的轉變發(fā)生巨大變化，從而分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢，具有極大的現(xiàn)實意義。我國的汽車4S 店必須勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略策略的優(yōu)化升級，才能率先在競爭中脫穎而出。

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