徐新

兩年前，我見過(guò)一位羅斯柴爾德家族的傳人。他給我推薦了一本雷達(dá)里奧（Ray Dalio寫的書—《原則》。我看完的感覺(jué)是：如獲至寶。

《原則》整本書幾乎都在寫進(jìn)化，探討如何在人生和工作中做出最好、最重要的決定。這也是我想要講的話題，即：企業(yè)的進(jìn)化。

企業(yè)為何要進(jìn)化？我每天跟很多企業(yè)家打交道，也見識(shí)過(guò)很多企業(yè)，有些發(fā)展得越來(lái)越好，而有些企業(yè)家正在逐漸被淘汰。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有跟隨時(shí)代—同步進(jìn)化。

80、90后成為消費(fèi)主力

我們每年做兩千個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，就是希望從消費(fèi)者的消費(fèi)行為看到人性，看到一些趨勢(shì)和一些品類的機(jī)會(huì)，然后再重倉(cāng)。我們發(fā)現(xiàn)他們有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一是越來(lái)越宅。我們做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，在周末，大部分男生都在打游戲，女生在追劇，然后都在叫外賣。結(jié)了婚的家庭略有不同，帶著孩子去商業(yè)大廈，上個(gè)補(bǔ)習(xí)班，滑個(gè)冰什么的。所以，商業(yè)大廈現(xiàn)在完全是靠小孩子的活動(dòng)，靠故事來(lái)吸引大家，要不然也是沒(méi)有人流的。

第二是越來(lái)越懶。去年有件事情讓人大跌眼鏡，就是說(shuō)微信支付打敗了支付寶，要知道支付寶在線上支付，壟斷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付將近十年。為什么微信支付用一到兩年時(shí)間就能夠把它翻牌？最高的時(shí)候做到2：1。也就是微信支付2，支付寶1。原因很簡(jiǎn)單，就是人們很懶惰。因?yàn)樗麄兇蟛糠謺r(shí)間都在微信里面，要用支付寶，就要多戳一下，換到另外一個(gè)界面。就這么多戳一下，微信支付就贏了。

第三是他們的注意力也越來(lái)越短。以前看電視劇，現(xiàn)在都是要看短視頻，所以快手漲得很瘋狂，抖音漲得很瘋狂。而且現(xiàn)在都是AI推薦的，以前還會(huì)打個(gè)關(guān)鍵詞檢索，現(xiàn)在都不想打關(guān)鍵詞，直接推送。所以，搜索引擎百度跟谷歌都不增長(zhǎng)了，但是推送的東西都漲得很快。

第四是他們又很愛(ài)表達(dá)、要分享。所以小豬短租漲得很快，以后這幫人也很有安全感，所有的東西都不需要擁有，有個(gè)使用權(quán)就好了，這都是一些趨勢(shì)，而趨勢(shì)則意味著商業(yè)機(jī)會(huì)。

因?yàn)橄M(fèi)者的變化，銷售渠道也變了。

目前，中國(guó)的零售增長(zhǎng)百分之十幾，但這是一個(gè)平均數(shù)，拆開看，里面是很不一樣的。

首先，百貨商店全部是下跌的。大賣場(chǎng)黃金20年風(fēng)光不再，現(xiàn)在老店也不敢開店了。商業(yè)大廈因?yàn)橛蟹?wù)還好，還有一點(diǎn)點(diǎn)紅利。然后就是街店，步行街不靈了，但是社區(qū)還是很有生命的，特別是賣生鮮和便利店，也很厲害！所以，品牌要跟著打勝仗的戰(zhàn)船才能贏，要是跟著呆滯的市場(chǎng)就沒(méi)戲。

康師傅、娃哈哈、寶潔、歐萊雅這些品牌是跟著呆滯市場(chǎng)的，沒(méi)什么機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在電子商務(wù)是一枝獨(dú)秀。但是還有競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的兩個(gè)特別犀利的模式，超級(jí)平臺(tái)和新零售。

超級(jí)平臺(tái)所向無(wú)敵

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為?，F(xiàn)在，大部分中國(guó)用戶每天有三個(gè)半小時(shí)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，所有的決策都是看APP的信息。

消費(fèi)者到一個(gè)商業(yè)大廈，要決定在哪個(gè)餐廳吃飯會(huì)先拿出大眾點(diǎn)評(píng)，看用戶評(píng)價(jià)。即使到處都能看到這個(gè)餐廳的廣告，也不會(huì)產(chǎn)生信任，他們只相信用戶評(píng)價(jià)，只相信互聯(lián)網(wǎng)的信息。所以傳統(tǒng)的企業(yè)如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，就沒(méi)有新用戶了。

那么超級(jí)平臺(tái)是什么意思？

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為，改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局，于是，超級(jí)平臺(tái)誕生了。原來(lái)一個(gè)公司，可以做地頭蛇，但是現(xiàn)在不一樣了，所有的東西、所有的決定都集中到手機(jī)那幾個(gè)APP上。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，用戶經(jīng)常用的APP不超過(guò)20個(gè)，通常就是12個(gè)，而且40%的用戶沒(méi)有下載任何一個(gè)新的APP，還有40%只下載了一到兩個(gè)。那些用戶量過(guò)億的超級(jí)APP，每天打開超過(guò)八次的超級(jí)APP，就變得非常值錢。因?yàn)楝F(xiàn)在的APP一個(gè)獲客成本在120到200元之間，要獲得一億用戶得花多少錢？基本上是沒(méi)搞頭了，所以說(shuō)超級(jí)平臺(tái)很值錢。

剛才說(shuō)了它的獨(dú)家性跟壟斷性，還有，它可以長(zhǎng)出花來(lái)。因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)大。

講個(gè)例子，美團(tuán)現(xiàn)在值300億美金，但它其實(shí)只有七年的歷史。一開始只是做了個(gè)團(tuán)購(gòu)，后來(lái)又做了外賣，然后又做了旅游，再然后又做了本地搜索，很快就做起來(lái)了，獲客成本基本上是沒(méi)有的。而且，廣告的規(guī)模效益非常大，它可以花11億打廣告，別人花不起，因?yàn)闆](méi)有獲客渠道，這是非常殘忍的。

有了網(wǎng)絡(luò)效益，超級(jí)平臺(tái)可能會(huì)形成一家獨(dú)大或者是雙寡頭的局面。問(wèn)題是他們最終能長(zhǎng)多大？我覺(jué)得還有增長(zhǎng)空間，因?yàn)楣饪肯旅鎯杉虑榫涂梢宰屗鼈冊(cè)鲩L(zhǎng)得更大。

第一是滲透率?，F(xiàn)在電商的滲透率也要看品類，服裝可能30%，大家電才百分之十幾，生鮮這個(gè)才2%?5%，那這個(gè)滲透率還會(huì)逐漸上升。

第二個(gè)是AI和大數(shù)據(jù)。誰(shuí)擁有這些數(shù)據(jù)？誰(shuí)擁有消費(fèi)的場(chǎng)景？是超級(jí)平臺(tái)，而且有了AI以后更加會(huì)形成壟斷。因?yàn)樗乃惴〞?huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，推薦也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，最后可能就像王興說(shuō)的，變成“7-2-1”的局面，第一名擁有70%，第二名擁有20%，剩下10%就無(wú)所謂了。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有地頭蛇

那么，美團(tuán)外賣作為一個(gè)平臺(tái)是怎么打餓了么的呢？

餓了么這家公司是很牛的，張旭豪也是一個(gè)非常厲害的創(chuàng)始人。他因?yàn)樽约合矚g打游戲，家里的外賣單子總是找不到，所以自己做了外賣APP。而且，他還教育了那些從來(lái)不會(huì)用電腦的餐廳老板學(xué)會(huì)了接單，這是非常了不起的。但是他沒(méi)有想到美團(tuán)看上了這單生意。

美團(tuán)是怎么知道的？首先美團(tuán)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控所有的交易，日過(guò)千單，立馬跟蹤研究，然后他們的雷達(dá)掃到了餓了么，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)高頻、高毛利的平臺(tái)。研究完了以后，王慧文學(xué)習(xí)了六個(gè)月就開始做，他一開始的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，就三個(gè)字：抄抄抄。但是不解決問(wèn)題。六個(gè)月以后，王慧文已經(jīng)了解怎么做了，所以他在2014年的暑假招了一千個(gè)人，集中培訓(xùn)一個(gè)月，派到了一百個(gè)城市。

當(dāng)時(shí)張旭豪還只是在幾個(gè)城市，雖然賺錢，但王慧文一下就到一百個(gè)城市，于是，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。

當(dāng)時(shí)美團(tuán)同時(shí)還在和點(diǎn)評(píng)打，點(diǎn)評(píng)又是怎么輸?shù)?？下三線城市太慢了，老是守著那一些城市。美團(tuán)團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)深度思考，他們真正贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役的根本原因是配送！堅(jiān)定地做配送！

雖然是學(xué)習(xí)百度，但它比百度執(zhí)行更厲害。外賣的配送具有非常好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，想一下，五十萬(wàn)外賣大軍，都穿著一個(gè)小黃衣服，上面印著“美團(tuán)外賣，送啥都快”?？恐@個(gè)美團(tuán)現(xiàn)在把市場(chǎng)打到61%，下一步目標(biāo)是70%。所以說(shuō)這個(gè)超級(jí)平臺(tái)是很厲害的。

新零售要控制三樣?xùn)|西

我們的使命是投偉大的小公司，幫它長(zhǎng)大。所以要找新的商機(jī)，兩年前我們找到了，就是新零售，讓我們特別驚喜。

什么是新零售呢？其實(shí)就是線上的流量紅利沒(méi)有了，線下要有獲客的能力。但是這個(gè)交易50%是要送到家的，而且要半小時(shí)達(dá)。我們剛才說(shuō)人是越來(lái)越懶的，當(dāng)他享受了送貨上門，就不愿意再到門店去。

那為什么美國(guó)起不來(lái)？因?yàn)槊绹?guó)送貨費(fèi)用太貴了。第一我們?nèi)斯ず鼙阋耍诙说拿芏确浅４?，送貨很快就到了。所以我們新零售光是一個(gè)品牌賣東西是不行的，還要控制三樣?xùn)|西：控貨、控店、控心智。

什么叫控貨？就是這個(gè)產(chǎn)品是你的，是自有品牌，你要打到供應(yīng)鏈，要做包裝，外形包裝，還要做門店的包裝。

然后店是你的，不管是直營(yíng)、加盟，還是類直營(yíng)，你一定要控制這個(gè)店。

控心智是什么意思呢？就是你要20%的人口經(jīng)?？吹侥悖前涂说目Х仁鞘澜缟献詈煤鹊膯?？肯定不是了。但為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因?yàn)槟愕教幙梢钥吹剿?/p>

我們平時(shí)一年只投5到6個(gè)項(xiàng)目，但去年我們投了15個(gè)，因?yàn)槲覀冋业搅诵铝闶圻@個(gè)比較好的賽道。

去年成長(zhǎng)最快的零售品牌，第一個(gè)是我們投的永輝生活，它和超級(jí)物種、盒馬鮮生、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：便宜。它為什么便宜？是因?yàn)槌杀镜?、效率高，是因?yàn)榫€上線下打通了，而且用戶體驗(yàn)超好。

我特別想講一下小米之家，小米之家特別厲害，開一個(gè)店就變成商業(yè)大廈里的紅人。

為什么？因?yàn)殚_一個(gè)小米之家，可以把線上流量都導(dǎo)過(guò)來(lái)，銷量會(huì)特別高，商業(yè)大廈也特別愛(ài)它，跟它簽一個(gè)15?20年的合同，只收3%?5%的費(fèi)用。

這就很有競(jìng)爭(zhēng)力，成本比別人低很多，即使流量掉下來(lái)也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橐呀?jīng)簽了15?20年3?5個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)用，不是給固定租金的。

線下線上打通之后，原本三百平米的空間是裝不了太多東西的，但是小米之家那堵墻可以把所有的貨都裝進(jìn)去。

核心就是本來(lái)一個(gè)店，覆蓋的人群范圍可能300米，一個(gè)大店可能覆蓋1000米，但是有了App打通線上線下以后，可以覆蓋3公里。也就是說(shuō)銷售收入可以增長(zhǎng)兩倍甚至三倍。這樣的人效、坪效就很高。這就是剛才說(shuō)的成本效率很高，就可以把價(jià)格拉下來(lái)，很有競(jìng)爭(zhēng)力。

讓員工永遠(yuǎn)保持饑餓

永輝生活是永輝超市下面開的子公司，它在2015年5月份才成立，我2016年見到創(chuàng)始人張軒寧，當(dāng)時(shí)他的公司狀況不是很好，開了20家店，日均流水只有四千塊錢，每家店都是虧損的，當(dāng)時(shí)的CEO已經(jīng)被干掉了。

然后那個(gè)時(shí)候張軒寧說(shuō)，我們根本不缺錢，找你來(lái)，是因?yàn)槟銈兌闶?，懂互?lián)網(wǎng)。你要幫我站臺(tái)，讓員工有一點(diǎn)士氣。當(dāng)時(shí)我說(shuō)要看一下你的數(shù)字，他說(shuō)你不要看，數(shù)字很糟糕，。

后來(lái)他就跟我講了一樣?xùn)|西，“合伙人+賽馬”，我聽完就說(shuō)，洞察人心就是真理。最后，在見了他三個(gè)小時(shí)后，就把價(jià)格談好了。

投完以后，奇跡真的就發(fā)生了。永輝生活的日均銷售額從4000元增長(zhǎng)到了18000元。它的開店速度，去年是1天1家店，今年的口號(hào)是1天3家店，它的成長(zhǎng)速度是10倍增長(zhǎng)。

到底什么東西讓奇跡發(fā)生了？我覺(jué)得就是那個(gè)洞察人心的“合伙人+賽馬”機(jī)制。

他的口號(hào)是什么？公司出錢、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤(rùn)對(duì)半。

當(dāng)你聽說(shuō)利潤(rùn)對(duì)半，你會(huì)很心疼給員工太多錢，其實(shí)你不用很擔(dān)心。因?yàn)閱T工的工資占收入比例通常都是12%、13%左右，你的凈利率也是12%、13%左右，你加回去不是25%嘛，然后對(duì)半就是12.5%，其實(shí)是一樣的。但變化是非常大的。

首先，員工自信心大增，以前賣水果的連老婆都找不到，現(xiàn)在他叫“合伙人”；第二，都覺(jué)得自己是一個(gè)擁有者，只要有客戶，晚上都不關(guān)門，下雨天還要到處去吆喝；第三，以前企業(yè)管理成本很高，KPI弄來(lái)弄去的，你知道中國(guó)有一個(gè)壞習(xí)慣，凡是采購(gòu)都吃回扣，凡是開店也是吃回扣的，有了這個(gè)就不用擔(dān)心了，因?yàn)樗麄冏约旱腻X都在里面，自己會(huì)監(jiān)督自己，所以管理成本大大減少。但是光有這個(gè)還不行，人們賺了很多錢后就會(huì)懶惰。

所以還有一個(gè)叫賽馬，每六個(gè)月，考核一下員工的KPI，后20位的店長(zhǎng)必須被干掉，而且除了店長(zhǎng)之外的兩個(gè)人也要被干掉，干掉誰(shuí)？自己來(lái)選舉，但是被干掉以后，還可以再?gòu)?fù)活一次?？扇绻诙文氵€不靈，就出局了。

創(chuàng)始人要有殺手直覺(jué)

創(chuàng)始人需要能夠看到別人看不到的東西，這個(gè)很關(guān)鍵；第二，學(xué)習(xí)速度要快，這是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)；第三，志存高遠(yuǎn)，最關(guān)鍵是要夠狠，要干掉小白兔。

價(jià)值觀好業(yè)績(jī)又好的叫“明星”，你應(yīng)該把時(shí)間都花在明星員工上，給他錢、給他愛(ài)，讓他幫你賺大錢；那些價(jià)值觀不好業(yè)績(jī)又不好的叫“狗”，把他炒掉；對(duì)于那些業(yè)績(jī)很好、價(jià)值觀不好、吃里爬外拿回扣的，一定要高調(diào)地把他干掉，以儆效尤。

小白兔是最難的，跟著你很多年，兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇，就是沒(méi)有業(yè)績(jī)。干掉它好像有點(diǎn)于心不忍，但是如果不干掉小白兔，危害是非常大的。

第一，他把你的時(shí)間都耗盡了。因?yàn)樗卸贪?，需要你?lái)補(bǔ)；第二，本來(lái)他的水平很差，招的人比他更差，整個(gè)素質(zhì)就下降了；第三，大部分員工其實(shí)是在中間狀態(tài)，一看明星都升官發(fā)財(cái)，他就會(huì)變明星；一看周圍都是小白兔變大白兔，他也變小白兔了。

所以，一個(gè)企業(yè)最有危害的人，不是野狗而是小白兔?？匆粋€(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn)，就看能不能把小白兔干掉。