文/毛艷青

數(shù)據(jù)顯示，2016年微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)了46.2個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2017年將突破1400萬(wàn)個(gè)?？梢哉f(shuō)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為受眾獲取信息和服務(wù)的重要渠道，并逐漸涵蓋日常生活的方方面面，深入不同層面的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。微信公眾號(hào)憑借自身“小而美”的特點(diǎn)，在精準(zhǔn)傳播方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)。但早期綜合型微信公眾號(hào)，因受眾定位不準(zhǔn)、內(nèi)容生產(chǎn)不精等問(wèn)題而逐漸式微，而細(xì)分化、精準(zhǔn)化的垂直類(lèi)微信公眾號(hào)也由此誕生。

隨著社交媒體的廣泛普及和應(yīng)用，尤其是微信用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，微信公眾號(hào)出現(xiàn)了信息過(guò)載的問(wèn)題，致使受眾獲取信息的行為日益細(xì)分，大部分受眾傾向于結(jié)合自身興趣、職業(yè)、生活習(xí)慣等尋求有價(jià)值的信息，這樣就為垂直類(lèi)微信公眾號(hào)的迅速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但客觀來(lái)講，如何在數(shù)量眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，如何成功吸引受眾關(guān)注，增強(qiáng)公眾號(hào)品牌黏性，成為微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)?；诖耍P者結(jié)合具體案例，針對(duì)垂直類(lèi)公眾號(hào)存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)優(yōu)化對(duì)策，期望能為垂直類(lèi)微信公眾號(hào)未來(lái)的發(fā)展提供些許參考。

垂直類(lèi)微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，雖然垂直類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展非常迅猛，但客觀來(lái)看，其也存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不高，運(yùn)行能力不足。盡管“小而美”是垂直類(lèi)公眾號(hào)的一大特色優(yōu)勢(shì)，但其也在某種程度上造成了受眾面狹窄、傳播范圍有限的問(wèn)題。受眾在沒(méi)有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景和興趣愛(ài)好的前提下，很難發(fā)現(xiàn)和關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)。另外，許多垂直類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體都是個(gè)人，因此其所推送的內(nèi)容無(wú)論在專(zhuān)業(yè)水平還是在風(fēng)格編排上都存在較大局限，往往會(huì)因內(nèi)容生產(chǎn)與受眾訴求不符而大量“掉粉”。內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不高、品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)不夠、編排風(fēng)格不統(tǒng)一等問(wèn)題普遍存在。

表達(dá)形式單一，滲透能力不強(qiáng)。傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳播，因?qū)I(yè)性較強(qiáng)，趣味性不足，難免會(huì)引起受眾審美疲勞，最終削弱滲透能力。但若只是簡(jiǎn)單地將書(shū)本知識(shí)原封不動(dòng)地搬到公眾號(hào)上，顯然無(wú)法彰顯公眾號(hào)的個(gè)性風(fēng)格和價(jià)值特征，傳播效果也將大打折扣。碎片化閱讀時(shí)代，面對(duì)純文字的長(zhǎng)篇大論，許多受眾都選擇“避而遠(yuǎn)之”，甚至長(zhǎng)篇的圖文也很難耐著性子讀完，而當(dāng)前許多垂直類(lèi)公眾號(hào)在對(duì)多媒體的運(yùn)用上顯得不夠，存在表達(dá)形式單一，受眾吸引和滲透能力不強(qiáng)的問(wèn)題。

原創(chuàng)能力低下，受眾互動(dòng)欠缺。對(duì)垂直類(lèi)微信公眾號(hào)來(lái)講，若是無(wú)法形成獨(dú)特風(fēng)格和無(wú)法持久輸出的精品內(nèi)容，必然會(huì)帶來(lái)公眾號(hào)活力的喪失，最終走向“死亡”。特別是自媒體或個(gè)人公眾號(hào)，無(wú)論在生產(chǎn)能力還是運(yùn)營(yíng)能力上，都無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相媲美。因此，如何提高原創(chuàng)能力，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)是垂直類(lèi)公眾號(hào)面臨的最大挑戰(zhàn)和難題。

垂直類(lèi)微信公眾號(hào)的優(yōu)化對(duì)策

針對(duì)垂直類(lèi)公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理、表達(dá)形式等方面存在的問(wèn)題，此類(lèi)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者必須采取有效措施加以改進(jìn)，以進(jìn)一步拓展垂直類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展空間。

明確受眾定位，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播。社交媒體時(shí)代，面對(duì)海量龐雜的信息，受眾作為人際傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單便捷地獲取自己所需的信息，而這就決定了明確的受眾定位和內(nèi)容生產(chǎn)是垂直類(lèi)微信公眾號(hào)受眾的剛性需求。公眾號(hào)推送的內(nèi)容只有在與受眾訴求相契合的基礎(chǔ)上，才能形成強(qiáng)大吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播效果的最佳化目標(biāo)。用戶關(guān)注度高、品牌黏性強(qiáng)的垂直類(lèi)公眾號(hào)，都是成功將需求相同受眾聚合起來(lái)的公眾號(hào)。而明確的受眾定位顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)橹挥嗅槍?duì)明確的目標(biāo)展開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)，才會(huì)充分滿足受眾需求，進(jìn)而全面提高公眾號(hào)的滲透?jìng)鞑ツ芰Α?/p>

以美食類(lèi)垂直微信公眾號(hào)為例，受眾最為需要的是在繁雜無(wú)序的推薦文章中找到最符合自身口味和標(biāo)準(zhǔn)的信息，但每個(gè)受眾每天都有不同的飲食口味和個(gè)性需求，公眾號(hào)每日推送的文章要想顧及所有受眾需求顯然是不切實(shí)際的。但若是泛化地生產(chǎn)內(nèi)容，很容易造成受眾的大量流失，剛剛因某篇文章而選擇關(guān)注的受眾可能會(huì)因下一篇推送內(nèi)容不符合自身訴求而選擇取消關(guān)注。因此，要想實(shí)現(xiàn)受眾的大量聚合，就要明確受眾需求，通過(guò)針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)增強(qiáng)受眾黏性。例如，“北京吃貨小分隊(duì)”作為典型的美食類(lèi)垂直公眾號(hào)，其針對(duì)北京地區(qū)的“吃貨”受眾而專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建。北京地區(qū)的受眾有著較高的生活追求，而選擇通過(guò)微信公眾號(hào)獲取美食信息的基本是都市白領(lǐng)和大學(xué)生，對(duì)此，“北京吃貨小分隊(duì)”所推薦的都是北京地區(qū)的美食，且人均消費(fèi)不超過(guò)200元。如此一來(lái)，明確的受眾定位帶來(lái)的是精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)，充分滿足了受眾的消費(fèi)心理，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了非常顯著的成效。

注重內(nèi)容生產(chǎn)，豐富表達(dá)形式。內(nèi)容為王的原則是任何媒體都應(yīng)該堅(jiān)守的鐵律，垂直類(lèi)微信公眾號(hào)也不例外。因此，垂直類(lèi)微信公眾號(hào)要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，用精品化內(nèi)容抓住受眾的心。此外，一篇優(yōu)秀的公眾號(hào)推送文章，不僅要具備精品化內(nèi)容，而且要具備多元化表達(dá)形式，因?yàn)閺?qiáng)烈的視覺(jué)觀感和體驗(yàn)已經(jīng)成為不可忽視的因素，推送文章的編排風(fēng)格、視頻插入和圖片選擇等都是影響公眾號(hào)視覺(jué)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

首先，垂直類(lèi)公眾號(hào)文章的編排要堅(jiān)持舒適性、簡(jiǎn)潔性原則，要符合受眾審美習(xí)慣和要求；其次，圖片的選擇非常關(guān)鍵，要為受眾提供或愉悅放松，或強(qiáng)烈刺激，或垂涎欲滴的視覺(jué)享受；再次，文章用于要注重時(shí)代性，要更多地融入時(shí)尚性強(qiáng)的流行元素，以貼近受眾生活，吸引年輕有消費(fèi)能力受眾的關(guān)注；最后，要提高內(nèi)容原創(chuàng)性和專(zhuān)業(yè)性，為受眾提供精品化的“干貨”?？梢哉f(shuō)，一篇趣味十足、時(shí)尚濃厚、實(shí)用貼切的內(nèi)容，是垂直類(lèi)公眾號(hào)成功的重要前提。只有精品化內(nèi)容加多元化表達(dá)形式，才能激發(fā)受眾分享欲望，進(jìn)而引發(fā)基于人際關(guān)系的裂變式傳播，有效提高公眾號(hào)知名度和影響力。

例如，由廈門(mén)飛博文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)有限公司推出的“陛下開(kāi)飯了”美食類(lèi)垂直公眾號(hào)，每天定時(shí)推送一篇高質(zhì)量菜譜，以極具吸引力的“干貨”內(nèi)容牢牢抓住了受眾的心。首先，每一篇推送的文章會(huì)對(duì)當(dāng)期美食進(jìn)行整體介紹，然后詳細(xì)介紹制作方法，這樣的編排風(fēng)格條理分明、簡(jiǎn)潔明晰；其次，文章中會(huì)插入清晰誘人的美食圖片，為受眾提供最為直觀的視覺(jué)體驗(yàn)；最后，文章將美食制作流程或成品以動(dòng)態(tài)圖形式展示，進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容吸引力，成為“陛下開(kāi)飯了”的一大亮點(diǎn)。可以說(shuō)，“陛下開(kāi)飯了”全面落實(shí)了內(nèi)容為王的原則理念，并注重多元形式的創(chuàng)新與探索，形成了其獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性，具有非常強(qiáng)的典范性作用。

強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，注重多維互動(dòng)。首先，基于平等開(kāi)放的信息傳播平臺(tái)，對(duì)垂直類(lèi)微信公眾號(hào)來(lái)講，感官體驗(yàn)成為衡量受眾體驗(yàn)程度的核心指標(biāo)。情感體驗(yàn)作為感官體驗(yàn)的重要構(gòu)成，趣味性和個(gè)性化可以讓受眾在文本閱讀的深層交互中逐步形成持久性的體驗(yàn)。垂直類(lèi)微信公眾號(hào)推動(dòng)的文章不僅要滿足受眾最基本的信息需求，而且還要滿足受眾多元化的情感需求，這樣才能有效增強(qiáng)公眾號(hào)黏性，拓展其生存與發(fā)展空間。

其次，就媒介屬性而言，因承襲了社交媒體的特性，垂直類(lèi)微信公眾號(hào)所提供的信息或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是受眾通過(guò)開(kāi)放的公眾號(hào)平臺(tái)參與到內(nèi)容生產(chǎn)并共享信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)基于需求相同、興趣相投的朋友圈內(nèi)的內(nèi)容評(píng)價(jià)與共享傳播。一方面，受眾在閱讀完相關(guān)推送文章后，希望通過(guò)評(píng)論引發(fā)其他受眾的共鳴和討論，進(jìn)而凸顯自我存在感和價(jià)值感。另一方面，每一個(gè)受眾都有著不同的口味要求，通過(guò)留言區(qū)的建議反饋，希望得到愛(ài)好相似者的支持，以及平臺(tái)的及時(shí)回復(fù)。無(wú)論是“北京吃貨小分隊(duì)”還是“陛下開(kāi)飯了”，都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的留言區(qū)，受眾可以發(fā)表自我看法或提供意見(jiàn)反饋，而公眾號(hào)主體也會(huì)做出積極回應(yīng)，這種集信息分享、個(gè)性推薦、認(rèn)知滿足為一體的公眾號(hào)服務(wù)，深受受眾喜愛(ài)與好評(píng)。

此外，垂直類(lèi)微信公眾號(hào)還要注重線上線下聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的多維互動(dòng)。以“北京吃貨小分隊(duì)”為例，該公眾號(hào)設(shè)置了“無(wú)處不在的福利”板塊，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)鼓勵(lì)受眾關(guān)注并留言；其次，“北京吃貨小分隊(duì)”也會(huì)召集受眾對(duì)推送內(nèi)容展開(kāi)投票或提問(wèn)，以充分挖掘和發(fā)揮受眾信息源的價(jià)值作用，如《北京吃貨界十大事件》這篇文章就是根據(jù)受眾互動(dòng)數(shù)據(jù)和意見(jiàn)所編撰而成的；最后，“北京吃貨小分隊(duì)”還鼓勵(lì)受眾親自參與到公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)中，為受眾提供自我表達(dá)的平臺(tái)，公眾號(hào)會(huì)對(duì)受眾的優(yōu)秀投稿進(jìn)行發(fā)布，這無(wú)疑調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情，增強(qiáng)了公眾號(hào)的吸引力。

綜上所述，針對(duì)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不高，運(yùn)行能力不足、個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，受眾接受受阻、表達(dá)形式單一，滲透能力不強(qiáng)、原創(chuàng)能力低下，受眾互動(dòng)欠缺等問(wèn)題，垂直類(lèi)公眾號(hào)要采取有效措施加以改進(jìn)，既要明確受眾定位，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播，又要注重內(nèi)容生產(chǎn)，豐富表達(dá)形式，同時(shí)要強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，注重多維互動(dòng)。只有如此，才能不斷拓展垂直類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展空間，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。