文/邢長遠

隨著互聯網的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體高度融合，信息接收和發(fā)布終端的多元化使網絡語言的平民化、片斷化、解構化越來越明顯。在這種前所未有的輿論環(huán)境下，輿論引導工作的思維不能停留在傳統(tǒng)媒體時代，也不能僅把目光放在微博上，這就要從媒介生態(tài)學的角度進行分析。作為社會的一個子系統(tǒng)，媒介的構成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間存在著密切的互動關系并保持著某種和諧。微博輿論正是線上線下、微博與網站、微博與傳統(tǒng)媒體、網民與意見領袖、組織機構與個人等復雜的生態(tài)系統(tǒng)構成的。

一、微博系統(tǒng)中信息的傳播流

在傳播學視角下，任何信息都需要經歷生產、傳播、消費、反饋等環(huán)節(jié)，由此形成信息的傳播流。作為一個完整的信息生產與傳播系統(tǒng)，微博的信息傳播流也是微博輿論形成的意見流，它具有以下幾個特點。

1．微博信息的自發(fā)性。在微博平臺上，絕大多數信息都是用戶自發(fā)進行的非制度化生產，用戶只需要上傳文字、視頻、圖片，輕松點擊即可發(fā)布，無需進行把關與審核，因而其內容、意見和表達方式也更加具有個性化特征。這種自發(fā)性的信息生產使輿論產生與發(fā)展的不可控性增強，也加大了微博輿論的引導難度。

同時，微博信息的傳播也是自發(fā)性的。無論是生活類、情感類、知識類、娛樂類、體育類的內容，還是新聞事件類的內容，用戶看到后就可以通過發(fā)布、評論或轉發(fā)功能參與到信息傳播的鏈條當中，通過多次轉發(fā)實現信息的多級傳播。

2．微博信息的消費化。媒介生態(tài)學認為，媒介即是環(huán)境。作為一種媒介，微博本身也是一種環(huán)境，微博系統(tǒng)中的信息生產猶如社會系統(tǒng)中的信息生產一樣，既有生產與傳播，也有接收、認同和消費。微博信息的消費化傾向是基于其自媒體的特征而產生的，集中體現在兩個方面：一是大量的營銷類賬號出現，為了吸引公眾注意力，故意散播一些虛假信息，借機炒作，這影響了微博的輿論生態(tài)。二是粉絲經濟的出現，大量的微博賬號被賣給一些需要粉絲的商家，而商家借助這些賬號推廣自己的產品，這使微博輿論變得復雜化，增加了輿論引導的難度。

3．微博信息反饋的便捷性。微博發(fā)布者與接收者之間、用戶與用戶之間、微博與其他網站之間可以形成完整的信息發(fā)布、傳播與反饋鏈。微博最大的特點就是用戶可以通過轉發(fā)、評論、點贊等功能實現反饋，發(fā)布者可以看見反饋信息并與之互動，從而不斷推動信息向輿論發(fā)展，最終觸發(fā)輿情爆發(fā)。

二、微博輿論的形成及演變

微博輿論的形成有關鍵性節(jié)點，而其能量的釋放也在微博與其他媒介平臺之間、用戶與用戶之間進行。輿論的平復也是在微博用戶之間、微博與其他媒介之間的互動中實現。

1．微博輿論形成的關鍵節(jié)點。一般而言，輿論生成會經歷公共問題與社會議題的提出、個人意見與意見圈的擴散、輿論領袖引導和傳統(tǒng)媒體介入四個階段。微博輿論生成主要有以下幾個節(jié)點：第一階段為信息在首發(fā)端發(fā)布，這個首發(fā)端有可能是媒體、組織、機構、企業(yè)的賬號，也可能是個人的爆料。第二階段為涉及公共問題和社會議題的信息，引起廣泛的個人討論與意見傳播。第三階段是意見領袖通過轉發(fā)該信息或者議題進一步擴大其影響力。第四階段為傳統(tǒng)媒體的介入，這會直接推動整個輿論的真正形成。

2．微博輿論的釋放及其影響。新媒體時代，得益于微博的及時性、互動性、開放性等特點，微博輿論擺脫了傳統(tǒng)媒體主導的局面。微博輿論完全可以由微博用戶來生成，其釋放也可以在微博用戶的關注、轉發(fā)、評論、點贊中得以實現。一個新聞事件能否形成輿論，以及輿論能量的大小，都可以通過相關主題的文章數量、轉發(fā)數量、評論數量、點贊數量等看得見的數據說話。一旦大量的用戶開始聚焦某一事件，就對當事人形成類似于“聲討”的效應，從而釋放出輿論能量。

3．微博輿論的平復特點。輿論引導的最終目的在于平復輿論，使其恢復正常狀態(tài)。傳統(tǒng)輿論的平復要么取決于媒體報道與否，要么取決于有關部門是否解決了問題，而民眾私下的意見未經公開就很難看見。因此，依靠管理媒體的方式來引導輿論在微博時代已不現實。

與傳統(tǒng)媒體相比，微博輿論的平復路徑有其特殊性：一是微博輿論的平復并非媒體不報道就可以實現，也非意見領袖不轉發(fā)就可以實現，只要問題沒有解決，眾多微博用戶的轉發(fā)和評論自然就使輿論呈現出來。二是微博輿論即便平復了，仍有后續(xù)討論存在，很難從根本上消除。

三、媒介生態(tài)學視角下的微博輿論引導機制

基于微博信息生產的特點以及微博輿論形成與演變的規(guī)律，在新聞事件特別是突發(fā)性事件中，做好微博輿論引導就要從微博輿論的特點出發(fā)，構建起完善的輿論引導機制。

1．在輿情始發(fā)點處做預防。在微博環(huán)境中，輿情的始發(fā)點是微博用戶發(fā)布的信息。要預防輿情危機就要及時監(jiān)測微博用戶發(fā)布的信息是否具有引發(fā)輿論的潛質，一旦發(fā)現有這種潛質，就要及時介入做好引導工作。當然，最好的做法是無論其是否會產生影響，都應對用戶反映的問題予以回應，這樣才可以防患于未然。

如果以媒介生態(tài)學的角度看，微博輿論是社會系統(tǒng)的一部分，其根源于現實社會問題。因此，做好微博輿論引導還要回歸到現實，對用戶反映的問題及時進行調查、核實，并及時發(fā)布準確信息，回應有關質疑，實現“線上問題線下解決”。只有這樣，才不至于使這些具備引爆輿論潛質的信息被放大。

2．在輿情爆發(fā)點處做引導。在微博輿論中，有三種因素可能導致輿情爆發(fā)：一是意見領袖、大V的轉發(fā)，二是傳統(tǒng)媒體的介入，三是大規(guī)模網民的參與。因此，要通過技術手段，分析引爆點在哪里，進而有針對性地進行引導。具體而言，如果是意見領袖與大V引爆的，可以線上對其進行回應，引導輿論走向；如果是媒體引爆的，就要及時召開新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，及時表態(tài)，對相關事件予以澄清，承擔相應責任；如果是網民參與引爆的，就要及時回應網民關切，并預防意見領袖和媒體參與引發(fā)更大的輿情危機。

3．在輿情平復之后做修復。在互聯網世界中，由于信息量龐大，且更新速度十分快，一般輿情事件很難持續(xù)很久，往往會在新的輿情事件發(fā)生后而被淡化。這是輿情平復的第一種途徑。針對這種性質的平復，就要及時改正錯誤，做好安撫工作，使事件及時得到解決，防止再次爆發(fā)輿情危機。

微博輿情平復的第二種途徑是有關部門或當事人及時站出來坦誠錯誤、問責或澄清事實。這種平復能夠及時解決問題，但必然會對機構和個人產生負面影響。因此，在平復之后，責任方還要拿出實際行動，用一些正面的事件和輿論，逐漸修復形象。

四、結語

媒介生態(tài)學認為，媒介是社會系統(tǒng)的一部分，媒介本身也是一個系統(tǒng)，從而呈現出整體性的特征。正因如此，在微博輿論引導中，一方面，要權衡三者之間整體性，不可只顧其一不顧其他；另一方面，也要把微博輿論納入整個新聞輿論、社會輿論乃至社會系統(tǒng)中進行引導。與此同時，媒介生態(tài)學認為，輿論是建構性的。在微博輿論引導中，也可以借助這種建構性，通過各類引導手段，建構起良性的輿論生態(tài)。

[1]張愛軍，劉姝紅．微博輿論引導機制研究[J]．黨政研究，2017(02).

[2]謝耘耕，榮婷．微博輿論生成演變機制和輿論引導策略[J]．現代傳播，2011 (05).