□李紅美

（紹興廣電總臺(tái)，浙江 紹興 312000）

微信傳播作為一種新的傳播方式，其核心特征就是“微”，決定微信傳播能力的核心因素是內(nèi)容。去中心化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營微信公眾號(hào)優(yōu)劣勢(shì)就像一個(gè)硬幣的兩面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)傳播生態(tài)圈的改造，適應(yīng)的速度是決定生死的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播領(lǐng)域正在發(fā)生著核爆般的變化。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞使用人數(shù)達(dá)到4億多人，使用率達(dá)到74%。①來自騰訊公司對(duì)外公布的數(shù)據(jù)：至2017年，開通的微信公眾平臺(tái)賬戶已經(jīng)超過2000萬個(gè)。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，參與新媒體的熱情也非常高漲。在眾多有官媒背景的微信公眾號(hào)里，點(diǎn)擊量穩(wěn)定在萬+的有，但點(diǎn)擊量只有幾百甚至幾十的也不少。如何利用微信公眾號(hào)進(jìn)行有效傳播？有必要調(diào)動(dòng)我們的認(rèn)知，對(duì)它進(jìn)行一番理性梳理。

微信公眾號(hào)的傳播力

微信公眾號(hào)一次完整的傳播，從內(nèi)容信息發(fā)出以后需經(jīng)過三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是通過傳播渠道、推送頻次的合理安排，讓被傳播的內(nèi)容送達(dá)到目標(biāo)人群，這可以稱之為達(dá)到層級(jí)；第二層級(jí)是讓目標(biāo)人群接收該信息并引起他們表態(tài)，也就是應(yīng)激層級(jí)；第三層級(jí)是通過傳播引導(dǎo)目標(biāo)人群朝著傳播者的意圖表態(tài)，也就是意圖層級(jí)。一次傳播達(dá)到的層級(jí)越高，傳播的有效性也就是傳播力就越強(qiáng)。

影響微信公眾號(hào)傳播力的幾大因素

2012年，微信公眾平臺(tái)產(chǎn)品上線。雖然說相較于電視、報(bào)紙、廣播、微博等其它傳播介質(zhì)，微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)明顯，但影響其傳播力的因素很多卻是和他們相同的。

內(nèi)容為王，永遠(yuǎn)不過時(shí)。在新媒體“標(biāo)題黨”橫行的時(shí)候，有傳統(tǒng)媒體的同行曾痛心疾首地說：內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)被終結(jié)。但是，經(jīng)過這些年的大浪淘沙，證實(shí)了有效傳播的底牌是：內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過時(shí)。微信公眾號(hào)傳播，受眾是自愿?jìng)鞑?、自愿閱讀。只有對(duì)自己原有認(rèn)知能起到矯正、拓展的信息，也就是俗話說的“有用”的信息，受眾才會(huì)去閱讀，預(yù)判對(duì)別人“有用”，才會(huì)去傳播。例如，紹興廣電總臺(tái)的“紹興小小丹”微信公眾號(hào)，在沒有做任何宣傳的情況下上線，每周播出一期視頻，第三周的時(shí)候推出《鄭師爺?shù)纳纻髌妗?，?duì)坊間謠傳鄭師爺已經(jīng)死亡進(jìn)行了辟謠，在短短2天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量4萬多人次。半年以后，“紹興小小丹”粉絲量大大增加，但文章的閱讀量再?zèng)]有突破4萬人次的大關(guān)。利用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，“內(nèi)容為王”時(shí)刻在上演著。

紹興廣電總臺(tái)“紹興小小丹”公眾號(hào)截圖

當(dāng)是否“有用”作為微信公眾號(hào)用戶“關(guān)注”或者“取消關(guān)注”的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，內(nèi)容也就成了公眾號(hào)的生存根基。

標(biāo)題很重要。騰訊曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，稱新媒體文章點(diǎn)開率的80%是因?yàn)闃?biāo)題。傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題是錦上添花，新媒體的標(biāo)題則是生死攸關(guān)。貼近性、新聞性等等，這些原本衡量?jī)?nèi)容優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在全用在了新媒體的小小標(biāo)題上。例如，《痛哭！越城、柯橋、上虞……整個(gè)紹興都看哭了》這是紹興本地一個(gè)公眾號(hào)的標(biāo)題，內(nèi)容只是網(wǎng)上一個(gè)普通的規(guī)勸大家孝順父母的雞湯視頻，作者在標(biāo)題上用了情感預(yù)設(shè)、地域貼近性，點(diǎn)擊量1萬多人次；《因?yàn)檫@個(gè)，17歲女生被8個(gè)同學(xué)從夢(mèng)中打醒》，欲言又止地賣了一個(gè)關(guān)子，和傳統(tǒng)媒體標(biāo)題需準(zhǔn)確表達(dá)信息的要求截然相反，這個(gè)標(biāo)題可歸類為“挖坑”類標(biāo)題。在標(biāo)題上挖一個(gè)“坑”，讓人們用“點(diǎn)擊閱讀”的行為去填滿自己的好奇心。和之前“賭咒發(fā)誓”“狗血淋淋”的標(biāo)題不同，“挖坑標(biāo)題”利用了人們的好奇心，表述上相對(duì)比較溫和。

在浩瀚的信息海洋中，要讓手機(jī)用戶“一見鐘情”，做足表面功夫，非常必要。

活動(dòng)推廣不可少。在百度的知乎上搜索一下微信公眾號(hào)的信息，跳出來的是一個(gè)非常殘酷的數(shù)據(jù)：2016年微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到1200w+，2017年更是有2000w+。而整體的微信公眾號(hào)行業(yè)平均打開率已經(jīng)下滑到5%以下。②做微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)直比看微信公眾號(hào)的人還多！怎樣在潮水一般的微信公眾號(hào)中折騰出一點(diǎn)浪花，讓大家注意到自己。除了持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的信息、在擬標(biāo)題上用盡心思，活動(dòng)無疑是一個(gè)有效的手段。通過針對(duì)性出擊、主動(dòng)黏合、引誘式求關(guān)注，一次有計(jì)劃籌備、扎實(shí)落實(shí)的活動(dòng)，往往能做到關(guān)注群體的暴增。2017年，“生活周報(bào)”微信公眾號(hào)，通過學(xué)生的書畫大賽，一次活動(dòng)就增粉將近萬人。

持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輔之以有力的活動(dòng)推廣，也就是內(nèi)因和外因的無縫結(jié)合，才能孕育出一個(gè)有影響、傳播力超強(qiáng)的微信公眾號(hào)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體開始合力聚焦做微信公眾號(hào)，紹興廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）始于2015年，當(dāng)時(shí)總臺(tái)（集團(tuán)）把各部門運(yùn)營的微信公眾號(hào)情況列入年度考核范疇。經(jīng)過這幾年的運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體做微信公眾號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯。

劣勢(shì)：從體制里帶來的兩大壞基因。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，有人認(rèn)為是換湯不換藥，上手應(yīng)該是駕輕就熟。但事實(shí)是：各行如隔山。雖然都是媒體，但實(shí)踐起來，如果按照老套路做，會(huì)讓自己顯得很狼狽。

一是缺少交互思維。傳統(tǒng)媒體，主體上是單向傳播的，即便有反饋，也是滯后的。我做我的產(chǎn)品，讀者（觀眾）愛看不看，無關(guān)我的事。多年的運(yùn)行結(jié)果最后養(yǎng)成了關(guān)起門來搞生產(chǎn)的習(xí)慣。即便有收視率（收看率）調(diào)查，數(shù)據(jù)出來也要等一段時(shí)間以后，沒有及時(shí)的應(yīng)激反饋，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品改造的作用不大。而微信公眾號(hào)，你要是生產(chǎn)不出用戶需要的產(chǎn)品，對(duì)不起，點(diǎn)擊量會(huì)立即打你的臉。

二是只做內(nèi)容的搬運(yùn)工。傳統(tǒng)媒體專注內(nèi)容生產(chǎn)的部門，對(duì)微信公眾號(hào)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)自己經(jīng)營的公眾號(hào)只是扮演了一個(gè)內(nèi)容搬運(yùn)工的角色，全然不考慮用戶接收載體的改變、觀看環(huán)境的不同。結(jié)果是在電視上、報(bào)紙上口碑不錯(cuò)的內(nèi)容，一放到微信公眾號(hào)上，兩位數(shù)的點(diǎn)擊量讓自己很難堪。

優(yōu)勢(shì)：從體制內(nèi)承襲的兩大優(yōu)質(zhì)基因。傳統(tǒng)媒體、微信公眾號(hào)，都致力于傳播，傳統(tǒng)媒體來運(yùn)行微信公眾號(hào)，其優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。

一是體制優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在國內(nèi)都是官媒，在獲取信息方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，特別是一些官方消息。此外，公眾號(hào)的商業(yè)推廣也可以借助傳統(tǒng)媒體的力量，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)?！吧钪軋?bào)”微信公眾號(hào)，2017年經(jīng)過兩場(chǎng)活動(dòng)以后，粉絲量激增到3萬+，這在官方微信公眾號(hào)里俯拾皆是。

二是人才優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體，直到本世紀(jì)前十年，都是世人眼中的香餑餑，各路英才匯聚。讓老媒體人從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體，專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營微信公眾號(hào)的前景

傳播學(xué)者施拉姆曾給出這樣的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。③根植于智能手機(jī)的微信公眾號(hào)之所以能強(qiáng)勢(shì)崛起，分享的是科技的紅利。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地去中介化、去中心化，傳統(tǒng)媒體正在瓦解、重塑之中，重度垂直、無限細(xì)分的時(shí)代正在到來，新媒體的機(jī)遇和使命，是在這些細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)，把自己從One變成The One。④傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)重塑中，經(jīng)受的將是基因突變的陣痛。

“人們選擇的任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過去的某一種媒介或媒介的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。——保羅·萊文森”⑤。我們身處的傳播生態(tài)圈因?yàn)樾录夹g(shù)的介入正在發(fā)生著巨變，“新”與“舊”的轉(zhuǎn)變周期越來越短，留給傳統(tǒng)媒體適應(yīng)微信公眾號(hào)的時(shí)間窗口正在慢慢關(guān)閉。媒體生態(tài)圈的下一個(gè)攪局者會(huì)是什么？誰也不知道。我們只知道，“下一個(gè)”一定會(huì)來，而且留給人們?nèi)ミm應(yīng)新物種的時(shí)間窗口會(huì)越來越短。

注釋：

1.唐緒軍主編：中國新媒體發(fā)展報(bào)告NO.6（2015）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015 年7月，第131頁

2.百度知乎https://www.zhihu.com/question/51219540/answer/213786936

3.靖鳴，劉銳.《手機(jī)與大眾傳播》.新華出版社，2008年5月，第261頁

4.范衛(wèi)鋒.《新媒體十講》.中信出版社，2015年8月第30頁

5.靖鳴，劉銳.《手機(jī)與大眾傳播》.新華出版社，2008年5月，第183頁