王宇航 王斌 王宇紅

（立項(xiàng)編號：JRSHZ-2016-03058）

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：制造商為適應(yīng)消費(fèi)者需求正將生產(chǎn)方式向大規(guī)模定制模式演化，但受到流通組織效率偏低的影響，制造商的“去中間化”正在使流通產(chǎn)業(yè)受到重大沖擊。因此，流通企業(yè)應(yīng)該依靠企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)理論和立體扁平管理理論以契合大規(guī)模定制。同時(shí)，面對制造商大規(guī)模定制對流通企業(yè)組織轉(zhuǎn)型的倒逼現(xiàn)狀，流通企業(yè)應(yīng)通過供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合、價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造和互聯(lián)網(wǎng)逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，以消費(fèi)者實(shí)際需求作為切入點(diǎn)，從供應(yīng)鏈下游逆向整合與重構(gòu)，形成自下而上的新變革，以此契合制造商的大規(guī)模定制，從而全面扭轉(zhuǎn)制造商“去中間化”對流通企業(yè)的大范圍沖擊，發(fā)揮出流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需和引導(dǎo)生產(chǎn)的主流作用。

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制 組織再造 網(wǎng)絡(luò)重構(gòu) 逆向整合

引言

我國流通企業(yè)面對市場競爭的全面提速，進(jìn)入了全面轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，一方面，傳統(tǒng)批發(fā)和零售企業(yè)銷售額增長乏力，大型百貨店鋪關(guān)店數(shù)量持續(xù)增加，且商品同質(zhì)化極其嚴(yán)重。另一方面，隨著大規(guī)模定制的日趨加劇，制造商正在越過批發(fā)和零售等中間環(huán)節(jié)，通過移動終端和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)對點(diǎn)”對接。因此，流通企業(yè)面對大規(guī)模定制，正在遭遇前所未有的新挑戰(zhàn)，迫切需要從流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，以適應(yīng)大規(guī)模定制的“去中間化”危機(jī)。當(dāng)然，從制造商的風(fēng)險(xiǎn)制約與成本控制來看，其“去中間化”達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后也不可能再無限制的發(fā)展，由此來看，制造商的“去中間化”也可以視為對流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的倒逼，是流通企業(yè)組織效率低下迫使制造企業(yè)次優(yōu)化的一種被動反應(yīng)，目的還是追求更高的流通效率。所以，在大規(guī)模定制的趨勢下，流通企業(yè)亟需從組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)流通效率的最優(yōu)化。

基于此，本文認(rèn)為，流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，應(yīng)該以縱向供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合為延伸，以橫向價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造為鏈條，以豎向互聯(lián)網(wǎng)逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)為標(biāo)尺，形成立體框架，以破解大規(guī)模定制下制造商的“去中間化”過程。所以，一方面應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，以信息流作為組織再造的“主導(dǎo)流”，實(shí)現(xiàn)對商流、物流和資金流的再造和重塑，從而提升流通效率的最優(yōu)化。另一方面應(yīng)該借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新科技，加快批發(fā)商和零售商的配送體系構(gòu)建，促使供應(yīng)鏈上下游共享營銷信息，以便制造商科學(xué)調(diào)整配送時(shí)間。通過流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，發(fā)揮出流通企業(yè)促進(jìn)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)和引導(dǎo)生產(chǎn)的“橋梁”作用，擺脫大規(guī)模定制時(shí)代的制造商“去中間化”危機(jī)。

大規(guī)模定制、組織再造、網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的理論契合

（一）流通企業(yè)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的思路

流通企業(yè)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的思路主要分為組織內(nèi)部再造與組織外部契合兩個部分，其中，流通企業(yè)組織內(nèi)部再造可分為三個視角，即電商視角、分銷視角、融合視角。而流通企業(yè)組織外部契合，則可看作跨界式的流通組織創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的動態(tài)逆向整合過程。

首先，從流通企業(yè)組織內(nèi)部再造來看，就電商視角而言，電商下的流通方式變革和電商平臺下的雙邊市場等理論已經(jīng)成為流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究中的重點(diǎn)領(lǐng)域。就分銷視角而言，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息對稱以及引導(dǎo)消費(fèi)、降低成本，成為流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究中的重點(diǎn)領(lǐng)域。就融合視角而言，制造商、供應(yīng)商、平臺商如何實(shí)現(xiàn)線上線下和物流的融合，依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下的新零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究中的前端領(lǐng)域。其次，從流通企業(yè)組織外部契合來看，以新零售模式主導(dǎo)的跨界式的流通組織創(chuàng)新和供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合，已經(jīng)成為流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究中的新興領(lǐng)域。

雖然，流通企業(yè)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的理論已經(jīng)較為超前，但是面對大規(guī)模定制依然有很多亟待解決的問題，比如，電商下的流通方式變革確實(shí)提升了流通效率，但依然無法主動向線下拓展。分銷信息已經(jīng)實(shí)現(xiàn)信息對稱以及引導(dǎo)消費(fèi)的作用，但受制造企業(yè)的“去中間化”影響，極有可能被邊緣化。并且，雖然制造商、供應(yīng)商、平臺商實(shí)現(xiàn)了線上線下和物流的融合趨勢，但依然無法有效吸引顧客。與此同時(shí)，制造商的大規(guī)模定制也在市場需求的不斷調(diào)整下瞬息萬變，多元化、個性化、定制化特點(diǎn)突出，而流通企業(yè)要契合大規(guī)模定制，使成本最低、效益提升，就必須依靠組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與上下游企業(yè)的資源共享、利益共擔(dān)和信息集成。而企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)和立體扁平管理，可以有效地將大規(guī)模定制與流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)無縫契合。

（二）依靠企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)契合大規(guī)模定制

企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品分工為基礎(chǔ)的生產(chǎn)方式向以要素分工為基礎(chǔ)進(jìn)行演進(jìn)，并將線性的、單一的產(chǎn)業(yè)組織形式向立體的、多維的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。從而形成了集制造商、平臺商、集成商、設(shè)計(jì)商于一體的企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)理論下，流通企業(yè)契合大規(guī)模定制必然要著眼于要素分工，圍繞價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，分別開展一體化網(wǎng)絡(luò)資源整合與動態(tài)逆向整合。由此可見，企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)中的流通企業(yè)，就是要實(shí)現(xiàn)個性定制與規(guī)模效應(yīng)的統(tǒng)一，這使得流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)同制造企業(yè)的大規(guī)模定制不謀而合。因此，依靠企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)，流通企業(yè)不論是從動態(tài)角度分析，還是從靜態(tài)角度分析，都能有效依靠要素分工布局，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；纳疃确止?，在“入圍與出圍”的動態(tài)化競爭中，提高整個流通企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的競爭力，促使流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力真正源于個性化的市場需求和正確化的消費(fèi)引導(dǎo)。

與此同時(shí)，企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)形成了流通主體互為節(jié)點(diǎn)的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，使每一個流通企業(yè)都成為網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點(diǎn)，而核心流通企業(yè)則成為牽頭的網(wǎng)站，彼此通過知識和信息的共享與交流，形成了建立在信任基礎(chǔ)上的新競爭與新合作關(guān)系，從而強(qiáng)化了每個流通企業(yè)的比較優(yōu)勢，促進(jìn)流通要素分工的持續(xù)深化。而位于節(jié)點(diǎn)的每個流通企業(yè)，通過組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，能夠靈活地適應(yīng)大規(guī)模定制的市場變化，能夠與價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)、人才、信息等形成多方面合作，促成利益共贏與資源共享。由此可見，流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，使其更加具有包容性、擴(kuò)展性和開放性，其簇群網(wǎng)絡(luò)也更容易發(fā)生變化，不但外圍流通企業(yè)能夠“入圍”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更新?lián)Q代，而且內(nèi)在流通企業(yè)也可以“出圍”，形成新的企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)。所以，流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)通過要素分工，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，無縫契合了制造商的大規(guī)模定制。

（三）通過立體扁平管理契合大規(guī)模定制

流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，就是要對內(nèi)改變縱向垂直管理，對外實(shí)現(xiàn)跨越式協(xié)作一體化。一般而言，流通企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)多為縱向垂直管理，具有執(zhí)行力度強(qiáng)、決策權(quán)集中等獨(dú)特優(yōu)勢，但當(dāng)信息不對稱時(shí)則極易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)將縱向垂直管理改變?yōu)榱Ⅲw扁平管理，首先應(yīng)該在流通企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自上而下的去等級化管理，減少管理層級，形成信息的自由傳遞。其次應(yīng)該打破流通企業(yè)內(nèi)部的顯性和隱性界限，通過要素分工實(shí)現(xiàn)信息水平流動。從流通企業(yè)內(nèi)部優(yōu)先構(gòu)筑一個立體扁平的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，解決信息不對稱問題。最后，還需要通過流通企業(yè)的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)流通企業(yè)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨企業(yè)的跨越式協(xié)作一體化，以取代企業(yè)內(nèi)部一體化模式，形成企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的敏捷流通和敏捷制造。并且，流通企業(yè)通過對外的跨越式協(xié)作一體化，使跨越式合作的各方形成了要素契約，模糊了流通企業(yè)的邊界，提升了流通企業(yè)的組織彈性，使流通企業(yè)邊界在不斷的變化過程中，充分適應(yīng)制造商大規(guī)模定制的市場訴求。

實(shí)現(xiàn)流通企業(yè)大規(guī)模定制的組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)策略

（一）供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)是從制造商到流通商再到消費(fèi)者的一個自上而下的供應(yīng)系統(tǒng)，屬于產(chǎn)業(yè)支配商業(yè)，即由制造商控制消費(fèi)者，并由制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈。而在消費(fèi)主導(dǎo)市場的大規(guī)模定制下，供應(yīng)鏈發(fā)展動力已由制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)也被迫向拉伸式供應(yīng)鏈系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，即以市場需求為導(dǎo)向，以大數(shù)據(jù)云計(jì)算的新技術(shù)為平臺，以產(chǎn)品創(chuàng)新為依托，以營銷和服務(wù)為組合，不斷滿足消費(fèi)者需求并提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成了由消費(fèi)者主導(dǎo)制造商的自下而上的供應(yīng)系統(tǒng)。同時(shí)，隨著制造商大規(guī)模定制的全面到來，消費(fèi)者正在參與商品的價(jià)值創(chuàng)造，制造商也正從產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，形成了流通企業(yè)下游的供應(yīng)鏈向流通企業(yè)上游供應(yīng)鏈的動態(tài)逆襲，也就是流通企業(yè)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合。

自下而上的供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合，可使制造商通過線上線下和物流的結(jié)合手段，依靠營銷和服務(wù)的組合，充分挖掘潛在客戶，拓展產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的深度和廣度，以便于將制造商與消費(fèi)者的零距離接觸優(yōu)勢最大限度釋放。同時(shí)，對于流通企業(yè)的下游零售商而言，通過自下而上的供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合，可以直接接觸到制造商，進(jìn)一步通過市場需求影響制造商的戰(zhàn)略和技術(shù)，使大規(guī)模定制的產(chǎn)品更能夠適應(yīng)消費(fèi)者的多元化和個性化需求。而且，零售商還可通過質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略，通過競爭優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)零售市場集中度的提升。由此可見，流通企業(yè)通過對制造商戰(zhàn)略和技術(shù)的影響，通過發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，可以成為流通企業(yè)契合大規(guī)模定制，并實(shí)現(xiàn)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的一條捷徑。

另外，自下而上的供應(yīng)鏈動態(tài)逆向整合，可使制造商、流通商、零售商，為了持續(xù)滿足消費(fèi)者需求而不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，并通過多種形式合作，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、資源互補(bǔ)、優(yōu)勢互利的動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)，將專業(yè)化和要素分工演繹到極致，使流通企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)降低，而基礎(chǔ)設(shè)施共享并實(shí)現(xiàn)信息集成。由此可見，流通企業(yè)通過將大量消費(fèi)信息反饋給制造商，可有效加快周轉(zhuǎn)、增加企業(yè)訂單、獲取潛在消費(fèi)、減少庫存積壓，是實(shí)現(xiàn)組織再造與網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的又一條捷徑。

（二）價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造

制造商大規(guī)模定制將產(chǎn)品生產(chǎn)過程變的更加模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，使每個生產(chǎn)單位都變得更加簡單，而流通過程正好相反，變得更加復(fù)雜化、繁瑣化。首先，流通價(jià)值鏈已經(jīng)從過去局域的、片段的、分散的、不連貫的，向全區(qū)域的、整體的、集中的、連續(xù)的、無邊界的、全渠道的方向演化。其次，流通價(jià)值鏈?zhǔn)股舷掠萎a(chǎn)業(yè)不再分散和對立，而是形成了日益融合的新格局。再次，流通價(jià)值鏈的創(chuàng)造已從有形商品的物流，變成了涵蓋信息流、資金流、物流和商流的要素稟賦全覆蓋。同時(shí)，隨著制造商大規(guī)模定制的全面到來，正在倒逼流通企業(yè)價(jià)值鏈的組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)再造和變革，形成以流通四要素，即資金流、信息流、商流和物流為主導(dǎo)的流通組織再造，提升流通產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值鏈的成效。

首先，從價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造的資金流來看，一般分為固定資金流和流動資金流兩類。固定資金流是流通企業(yè)的流通資料，包括流通企業(yè)的全部固定資金。流動資金流則是用于流通企業(yè)外部的周轉(zhuǎn)資金，當(dāng)流動資金流的周轉(zhuǎn)率越快，周轉(zhuǎn)額越大時(shí)，說明流通企業(yè)的流動資金流使用效率越高。因此，資金流的組織結(jié)構(gòu)再造，就是要通過流動資金流的資金走向、資金周轉(zhuǎn)、資金流量等作用于供應(yīng)鏈的生產(chǎn)，提升流通資金流的運(yùn)作和管理效率，使流通資金流高效運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，從價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造的信息流來看，信息流具有變換性、不完全性、歷史性、時(shí)效性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，信息流既可以反映出流通過程的歷史與現(xiàn)狀，又可以預(yù)測出產(chǎn)品的潛在運(yùn)動狀態(tài)。傳統(tǒng)流通供應(yīng)鏈中多以商流為主導(dǎo)，信息流屬于輔助位置。因此，對于信息流的組織結(jié)構(gòu)再造而言，契合大規(guī)模定制必然要以信息流為主導(dǎo)，通過信息流重塑流通供應(yīng)鏈，因?yàn)椋诂F(xiàn)代流通過程中，信息流作為獨(dú)立要素，先行于流通其他要素，并將其他流通要素融合為一體，所以，大規(guī)模定制中，信息流將成為整個流通過程的核心先導(dǎo)。再次，從價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造的商流來看，商流作為傳統(tǒng)流通的先導(dǎo)和基礎(chǔ)，具有先天優(yōu)勢，是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和形態(tài)價(jià)值變化的實(shí)現(xiàn)過程。因此，商流的組織結(jié)構(gòu)再造要立足于流通所有要素稟賦，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈創(chuàng)新，通過附加于商品上的增值服務(wù)，提升產(chǎn)品服務(wù)在價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造中的核心地位，并依靠互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)商流服務(wù)的社會化、專業(yè)化、便捷化和信譽(yù)度。最后，從價(jià)值鏈組織結(jié)構(gòu)再造的物流來看，傳統(tǒng)物流的效率較低且成本較高，主要體現(xiàn)在商品的存儲、配送和運(yùn)輸上。近些年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)逐漸融入了物流之中，使物流專業(yè)化水平突飛猛進(jìn)的同時(shí)，其理念、技術(shù)、配送和組織等都出現(xiàn)了新的變革。因此，物流的組織結(jié)構(gòu)再造應(yīng)關(guān)注線上線下與物流的結(jié)合，通過物流資源整合，提高利用效率，并依靠人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，盡早實(shí)現(xiàn)智慧物流。

（三）互聯(lián)網(wǎng)逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，必然是從消費(fèi)者用戶端開啟逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，這也恰恰契合了制造商的大規(guī)模定制。首先，依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能的興起，改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，而制造商的大規(guī)模定制正是依靠消費(fèi)者需求信息的傳導(dǎo)得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)從用戶消費(fèi)端口開啟，正好契合了制造商的大規(guī)模定制。其次，個性化海量數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，制造商大規(guī)模定制迫使下游企業(yè)形成具有高度自治的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，而流通企業(yè)基于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，也正契合了制造商大規(guī)模定制的要素分配要求。

因此，流通企業(yè)契合大規(guī)模定制的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，就是要突破企業(yè)固有邊界，形成全渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建具有柔性結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)流通企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的線上線下融合發(fā)展。所以，流通企業(yè)逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)應(yīng)從三個方面展開：首先是增加用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是未來新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的核心，因此流通企業(yè)逆向網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)應(yīng)該加快傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，使傳統(tǒng)店面帶動網(wǎng)絡(luò)營銷，讓網(wǎng)絡(luò)營銷凝聚傳統(tǒng)客流，使消費(fèi)者滿足體驗(yàn)需求。其次是線上線下融合，形成網(wǎng)絡(luò)訂購就近提貨，實(shí)體驗(yàn)貨網(wǎng)店購買等形式，以實(shí)體店經(jīng)營解決流通最后一公里問題。最后是提升增值服務(wù)，流通企業(yè)契合大規(guī)模定制的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，就是要增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，形成全渠道接觸，以“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”提升原有商品附加值。

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