越野大爆炸

關(guān)鍵詞：跑步網(wǎng)紅

關(guān)鍵詞出處：從足球世界杯上大放異彩的姆巴佩聯(lián)想到國內(nèi)跑圈如今越來越火爆的網(wǎng)紅現(xiàn)象。

今年世界杯期間，當(dāng)我看到大紅大紫的姆巴佩突然想到一個(gè)神奇的問題，國內(nèi)跑步圈里這些顏值高、身材好、跑得快還有一技之長的跑步達(dá)人們，怎么就沒出來一個(gè)像papi醬那樣網(wǎng)紅中的執(zhí)牛耳者呢？

說到跑步圈網(wǎng)紅，與互聯(lián)網(wǎng)有著密不可分的關(guān)系，跑步圈的網(wǎng)紅也并不是近兩年才有，前有像黑貓、毛豆等人，但由于早期跑步圈的規(guī)模較小，使得中國跑步圈也沒能形成有規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2016～2018年，隨著馬拉松規(guī)模的擴(kuò)大，新媒介的發(fā)展，自此國內(nèi)進(jìn)入了一個(gè)全民皆可網(wǎng)紅的時(shí)代。對(duì)于馬拉松跑圈的網(wǎng)紅來說，受眾其實(shí)并不是以無腦小白為主，而是一些素質(zhì)較高，收入也比較高的人群。對(duì)于網(wǎng)紅來說，還有比這里更好的土壤嗎，網(wǎng)紅們?cè)撊绾紊妫?/p>

專業(yè)體制下的運(yùn)動(dòng)員為何不出網(wǎng)紅？

我們所說的專業(yè)體制僅僅指的是馬拉松的圈子內(nèi)，體制原因決定了教練、領(lǐng)隊(duì)、體育局都是運(yùn)動(dòng)員的管理者，他們的目標(biāo)是讓運(yùn)動(dòng)員心無旁騖地參加訓(xùn)練和比賽，不希望他們涉足任何與比賽無關(guān)的社會(huì)活動(dòng)。而且絕大多數(shù)明星運(yùn)動(dòng)員目前也都還沒有生成個(gè)人IP，不然，像著名馬拉松運(yùn)動(dòng)員董國建僅靠顏值，就有可能成為馬拉松圈頭號(hào)網(wǎng)紅了。

其次是運(yùn)動(dòng)員的歸屬，現(xiàn)階段體制內(nèi)所有的馬拉松運(yùn)動(dòng)員都是國家培養(yǎng)的，沒有經(jīng)過主管單位批準(zhǔn)，不能隨便外出參加比賽，所以也就少了為業(yè)余比賽站臺(tái)、露面的機(jī)會(huì)。

非專業(yè)體制下訓(xùn)練的跑步達(dá)人

需要注意的是，非專業(yè)體制是指現(xiàn)階段不在專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練，但曾經(jīng)在專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練或者以后將回到專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練的人，諸如跑圈內(nèi)大家都很熟知的閆龍飛、周其祥、李子成等人。

常規(guī)來說這些人是最可能成為網(wǎng)紅的人，他們有時(shí)間參賽，也有能力拿第一。比如李子成被稱為“業(yè)余一哥”，曾經(jīng)也是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們雖然在跑圈內(nèi)有一定知名度，但是還遠(yuǎn)未達(dá)到網(wǎng)紅KOL級(jí)別。研究他們的生活圈子我們就不難發(fā)現(xiàn)這些跑步達(dá)人們究竟為什么不夠紅。

網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)，綜合對(duì)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

我們翻看李子成的新浪微博，關(guān)注人數(shù)雖然有9000人，但評(píng)論和互動(dòng)次數(shù)明顯偏少，推送內(nèi)容也僅有廣告、雞湯等，并且6月份只更新了3條信息，實(shí)際關(guān)注價(jià)值并不高。反觀英國長跑名將莫法拉在instergram上與粉絲互動(dòng)極為頻繁，推送內(nèi)容能達(dá)到一周3～4條，并且含有眾多訓(xùn)練內(nèi)容，給跑友帶來的實(shí)際幫助較大。

運(yùn)動(dòng)員與品牌商的互動(dòng)

我們都知道運(yùn)動(dòng)員靠品牌商贊助賺錢，品牌商靠運(yùn)動(dòng)員耕耘知名度，這是相互依靠的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)營銷是個(gè)長期行為，運(yùn)動(dòng)員的成長，運(yùn)動(dòng)品牌的成長，市場(chǎng)份額的成長，通常是三位一體的。

我們需要關(guān)注品牌商對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，通常以長期培養(yǎng)為主。一方面，投入較少。另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度。而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。近年最成功的贊助案例就是大家熟知的Under Armour和庫里的合作。

而國內(nèi)的大部分跑步達(dá)人頻繁更換品牌贊助商，有時(shí)可能為了小部分利益，而損失更多的機(jī)會(huì)。同樣以李子成為例，從最早的豌豆客、特步，到如今的361°，也是頻繁更換品牌商，這與品牌商并不一定能形成良好的默契。

其他原因

如今賽事越來越多，周期又短，業(yè)余賽事本身的含金量亦有高低，大量賽事雖然帶來大量帶有“冠軍”頭銜的人，但很少有人能做到一夜成名，而且成名后也無法保障后期的持續(xù)曝光。

這就引發(fā)了另一個(gè)問題，缺少專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)動(dòng)員不可能天生就知道如何包裝自己，放眼國外的商業(yè)環(huán)境，不管是前文提到的莫法拉還是基普喬格，都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其進(jìn)行包裝。沒有制造足夠的商業(yè)環(huán)境，也是非專業(yè)體制下跑步達(dá)人們難以紅或者難以持續(xù)紅的一大因素。

跑步圈里的“烏賊現(xiàn)象”

所謂“烏賊現(xiàn)象”是指，跑步成績一般，沒專業(yè)背景，但知名度很高的網(wǎng)紅，以跑友烏賊為藍(lán)本可以看到基本的形成原因?yàn)椋?/p>

1.顏值較高。

2.長期與品牌商合作，兩者逐漸形成很強(qiáng)的互動(dòng)性與關(guān)聯(lián)性，如：與咪咕善跑。

3.故事性，烏賊的人物是有故事性的，比如“小胖子”成功轉(zhuǎn)型為男神，自帶勵(lì)志屬性。

4.專業(yè)性，見過烏賊本人的人都知道，烏賊在“網(wǎng)紅”的道路上十分專業(yè)，社交媒體的互動(dòng)、微信公眾號(hào)的開發(fā)、走到哪里都隨身攜帶攝影師等等。

“烏賊現(xiàn)象”能不能持續(xù)下去？是流星還是恒星？目前，烏賊在跑圈內(nèi)已經(jīng)有了知名度，但他也表示：他同時(shí)接觸了網(wǎng)紅圈和嚴(yán)肅的跑者圈，現(xiàn)在就像站在岔路口上一樣。如何讓更多的人知道并了解他是最大的問題。他的跑步成績與大神相比并不快，為了使自己更加有吸引力，他十分努力地在訓(xùn)練營訓(xùn)練，練習(xí)核心的同時(shí)并糾正跑姿。不過工作性質(zhì)決定了日常的狀態(tài)，烏賊的工作屬性決定了他并不能拿出太多的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行訓(xùn)練，如何平衡業(yè)余時(shí)間和工作的關(guān)系，如何處理家庭關(guān)系，這都將是他更進(jìn)一步最大的思考。

跑步圈網(wǎng)紅如何一紅到底？

我認(rèn)為網(wǎng)紅絕對(duì)不是嘩眾取寵，也并非單純的吸引眼球，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)紅往往曇花一現(xiàn)。網(wǎng)紅一定是在傳遞一種讓人印象深刻或者有價(jià)值的信息，不僅吸引眼球更是吸引人心。跑圈的網(wǎng)紅能紅到的程度也不盡相同，和其他領(lǐng)域明星類似，有些紅得發(fā)紫，人人皆知，有的可能只是某一范圍、某一領(lǐng)域的網(wǎng)紅。所以如果不能紅到人盡皆知，那么先能成為某一領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅也是很有價(jià)值的，然后再輻射到全國范圍也不是不可能。

當(dāng)然，成功的網(wǎng)紅可能也會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的問題—選擇業(yè)余網(wǎng)紅或者成為專職網(wǎng)紅，選擇做自媒體、訓(xùn)練營、簽約品牌都是現(xiàn)在可以選擇的出路。如何維持生計(jì)，是網(wǎng)紅們?cè)撍伎嫉膯栴}。

ID：沈?yàn)踬\，在新浪微博上有著近22萬的關(guān)注者，文中提及的“烏賊現(xiàn)象”，就是以他為原型，引做論據(jù)來進(jìn)行的探討。