張敏
徐留平兌現(xiàn)了承諾。
1月8日,人民大會(huì)堂。中國一汽用一場規(guī)模宏大的盛會(huì)掀開了新紅旗振興的新篇章。
紅旗飄揚(yáng)舞動(dòng),《紅旗頌》琴聲悠揚(yáng)。一個(gè)甲子的紅旗時(shí)光,在舞臺(tái)屏幕上掠過。李云迪、黃豆豆攜手精彩演繹,郎平、靳東、馬巖松的真摯感言,戴玉強(qiáng)等三大男高音激昂深情歌唱……如果有一種力量,將所有人凝聚在一起,那么只有紅旗。
當(dāng)然,如果有一輛轎車,能夠承載整個(gè)民族的憾,也只能是紅旗。
一甲子風(fēng)雨歷程,寄托了國人殷切的希望紅旗,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)轎車品牌的含義。
一汽集團(tuán)董事長徐留平表示,新紅旗的品牌理念是“中國式新高尚精致主義”,品牌目標(biāo)是成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”,滿足消費(fèi)者對(duì)新時(shí)代“美好生活、美妙出行”的追求,成功地肩負(fù)起歷史賦予的強(qiáng)大中國汽車產(chǎn)業(yè)的重任。
不是誰都能有這樣的機(jī)會(huì)為紅旗奮斗。當(dāng)復(fù)興紅旗的歷史使命交付以徐留平為代表的一汽人手中,他們?cè)撛趺醋觯克麄儠?huì)怎么做?
“讓我們努力到不能再努力,創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新!不達(dá)目的,誓不罷休!翰躬盡瘁,死而后已!”發(fā)布會(huì)后,徐留平寫下這句話,與同事共勉。
激動(dòng)難眠的深夜,他在朋友圈寫下了“不成功便成仁”自勉。類似的話語,徐留平在“紅旗大討論”動(dòng)員會(huì)上也講過:“紅旗做不好,本人自動(dòng)引咎辭職?!北藭r(shí),距徐留平明初調(diào)任一汽集團(tuán)董事長只有半月左右。
隨后他的動(dòng)作,業(yè)內(nèi)皆知。隨著“舉全集團(tuán)之九多維度支持和打造紅旗品牌”的承諾提上日程,一汽集團(tuán)對(duì)紅旗在人才調(diào)配、渠道、服務(wù)、品牌運(yùn)營等各個(gè)領(lǐng)域的調(diào)整,最終演變成一場席卷集團(tuán)上下的變革。
9月21日,新紅旗H7上市時(shí),徐留平便表示,即將發(fā)布紅旗品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略。三個(gè)月后,他在發(fā)布紅旗新的品牌理念同時(shí),還為自己定下了一個(gè)看似難以完成的任務(wù):2020年銷量10萬輛級(jí),2025年30萬輛級(jí),2035年50萬輛級(jí)。
徐留平為紅旗品牌注入的動(dòng)力和帶來的改變遠(yuǎn)超人們想像。而四個(gè)月來,“白加黑”,“7-11”的工作節(jié)奏下,一汽掀起的變革浪潮中,全員起立、內(nèi)部競聘,調(diào)整品牌架構(gòu)、梳理研發(fā)、供應(yīng)鏈體系……箭箭直抵靶心。
9年前,徐留平在接受《汽車人》采訪時(shí),曾經(jīng)提出政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。而今,在一汽集團(tuán)國企機(jī)制中,他又該如何平衡政治經(jīng)濟(jì)學(xué)?一汽改革最大的阻力是什么?
1月9日的媒體溝通會(huì)上,在回答《汽車人》提問時(shí)徐留平說:“最大的阻力在我,是在領(lǐng)導(dǎo)班子,如果領(lǐng)導(dǎo)班子有決心,不在意自己的羽毛,不在意個(gè)人的利益,那自然就能夠比民營企業(yè)還能做得更好。所以對(duì)一汽來講,核心就是我和我們的高管團(tuán)隊(duì)?!?/p>
“昨天說出銷量數(shù)字就準(zhǔn)備把自己烤了。我愿意把自己放火上烤。”他對(duì)《汽車人》解釋,如果不把數(shù)字說出來,就會(huì)很容易給自己留有余地,因此要先把目標(biāo)說出來,讓大家天天盯著自己。
為了實(shí)現(xiàn)紅旗復(fù)興,徐留平已經(jīng)斬?cái)嗪舐?,破釜沉舟。一切剛剛開始,盡管“路長且阻”,徐留平已經(jīng)好了充分的準(zhǔn)備走下去。
不同以往的出發(fā)
對(duì)于紅旗來說,這次發(fā)布會(huì)是重振品牌,產(chǎn)品、營銷、組織架構(gòu)全面革新后的一次里程碑事件,具有非凡意義。
紅旗,是一汽乃至中國汽車工業(yè)的一塊“金字招牌”,承載了幾代一汽人不懈追求,凝結(jié)著中華崛起的時(shí)代精神,但在市場化的道路,紅旗一路走來卻頗為坎坷。
僅從紅旗品牌和戰(zhàn)略發(fā)布來講,已有數(shù)次復(fù)興之舉。每一次的決心不可謂不大,然而,美好的夢想被尷尬的銷量成績單打擊得支離破碎。
這一次與以往截然不同。第一,時(shí)代環(huán)境比原來具有優(yōu)勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長,汽車產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型之中,消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品需求和對(duì)于民族品牌的信心,超過以往。第二,從管理角度,如果企業(yè)“一把手”身體力行,親自去干一件事,而非簡單戰(zhàn)略把控,那么成功幾率會(huì)高出很多。
深諳其意的徐留平扮演了紅旗總經(jīng)理的角色。在一汽體制構(gòu)架改革中,繼紅旗劃歸由一汽集團(tuán)直接管理與運(yùn)營,在薪酬機(jī)制上,紅旗將從今年開始獨(dú)立核算,以調(diào)動(dòng)員工主動(dòng)性?!凹t旗干得好,員工就有工資發(fā),干的差就收入差,與一汽集團(tuán)每年幾百億利潤沒有關(guān)系?!?/p>
與他此前提出的,將紅旗打造中國第一豪華品牌的定位略有差別,“新高尚”是此次發(fā)布的新紅旗品牌理念的核心。
所謂新高尚,是指在中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化基礎(chǔ)上融入中國先進(jìn)文化內(nèi)涵的高尚道德情操。在徐留平看來,與“豪華、高檔、奢侈”等詞匯相比,“新高尚”更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境和中國文化意境。
全新品牌戰(zhàn)略的背后,是新紅旗在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、前瞻技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)出行等各個(gè)方面的強(qiáng)大實(shí)力。
在設(shè)計(jì)方面,新紅旗運(yùn)用了全新語言一一以“尚·致·意”為核心理念,暢情表達(dá)、充分演繹“中國式新高尚精致主義”。
當(dāng)晚的“新紅旗”概念模型車則展現(xiàn)了未來新紅旗家族的統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言。同時(shí),中國一汽還在發(fā)布會(huì)上公布了全新紅旗徽標(biāo),其理念來源于迎風(fēng)飄揚(yáng)的紅旗,象征奮進(jìn)向上的紅旗精神?;諛?biāo)采用金色與紅色的搭配,體現(xiàn)中國特色和精致;對(duì)開的紅旗寓意紅旗品牌旗開得勝;并以經(jīng)諱線條展現(xiàn)萬物互聯(lián)的新時(shí)代。全新紅旗徽標(biāo)將呈現(xiàn)于紅旗車型的方向盤和輪轂上。
在研發(fā)領(lǐng)域,一汽已構(gòu)建了“一部四院”研發(fā)體系的技術(shù)支撐和“三國五地”的全球研發(fā)布局。其中,長春是其全球研發(fā)總部,并新組建了造型設(shè)計(jì)院、新能源研發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)院;前瞻技術(shù)創(chuàng)新分院和體驗(yàn)感知測量研究院在北京,新能源研發(fā)院在上海,前瞻設(shè)計(jì)創(chuàng)新分院在德國慕尼黑,人工智能研發(fā)分院在美國硅谷。
作為中國汽車的搖籃,一汽在汽車工業(yè)基礎(chǔ)研究上實(shí)力雄厚,但在技術(shù)的商品化上,卻明顯存在不足。在徐留平曾不客氣地指出,一汽技術(shù)中心,不是中國汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究中心,而是一汽產(chǎn)品開發(fā)中心。這也是一汽整合研發(fā)體系的原因之一。
在全新品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下,未來新紅旗家族將包括四大系列產(chǎn)品:L系——新高尚紅旗至尊車、S系——新高尚紅旗轎跑車、H系一一新高尚紅旗主流車、Q系一一新高尚紅旗商務(wù)出行車四大系列產(chǎn)品。在2025年前,新紅旗將推出17款全新車型。
在技術(shù)支撐和品質(zhì)保障基礎(chǔ)上,新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域,以全部電動(dòng)化作為驅(qū)動(dòng)動(dòng)力,在2018年推出首款純電動(dòng)車,到2020年推出續(xù)航里程達(dá)600km的FME平臺(tái)系列電動(dòng)車,到2025年推出15款電動(dòng)車型。
新紅旗將堅(jiān)持“極致標(biāo)準(zhǔn)、極致要求”的理念,打造極致品質(zhì)。為此,新紅旗調(diào)集優(yōu)勢資源,建立了世界一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和過程質(zhì)量控制要求;堅(jiān)持使用全球最優(yōu)秀供應(yīng)商;投入楊談源建設(shè)世界頂級(jí)制造基地。
此外,新紅旗還將通過以紅旗“心服務(wù)”為用戶提供極致服務(wù),以‘智慧城市、智慧居住、智能父通、智能汽車、智享出行、智享生態(tài)”為主線構(gòu)建“智能出行生態(tài)圈”,打造“新紅旗綠色智能小鎮(zhèn)”等等一系列舉措,為消費(fèi)者打造極致的用車體驗(yàn)、高品質(zhì)出行體驗(yàn)和美好的生活體驗(yàn)。
他與時(shí)間賽跑
徐留平正在以超常規(guī)的速度復(fù)興紅旗。
從去年8月徐留平走馬上任起,一汽集團(tuán)的品牌、機(jī)構(gòu)以及人事調(diào)整就保持著非常緊張的節(jié)奏。
同時(shí),中國一汽15萬人召開“我心中的紅旗”大討論總結(jié)大會(huì),為紅旗振興建言獻(xiàn)策。9月18日,隨著中國一汽企業(yè)改革正式開啟,紅旗由總部直接運(yùn)營。
同時(shí),中國一汽整合全球優(yōu)勢資源,在前瞻共性技術(shù)創(chuàng)新、汽車全價(jià)值鏈運(yùn)營、聯(lián)合出?!白叱鋈ァ?、新商業(yè)模式等四大領(lǐng)域建立全球戰(zhàn)略布局。這一切,是紅旗新戰(zhàn)略的前奏和號(hào)角。按照徐留平的說法,要重振一汽、要承擔(dān)汽車強(qiáng)國之重任,一汽人必須夜以繼日、快馬加鞭。
延續(xù)了徐留平大刀闊斧的改革風(fēng)格,此次發(fā)布的紅旗戰(zhàn)略同樣對(duì)速度提出了極高的要求。僅僅兩個(gè)多月,紅旗不僅發(fā)布了干貨滿滿的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),全新設(shè)計(jì)理念的新紅旗概念模型也橫空出世。
2020年完成10萬輛,2035年完成50萬輛的銷量目標(biāo),在自動(dòng)駕駛層面,L3到L5的升級(jí)規(guī)劃,都是一組激進(jìn)的數(shù)字。
時(shí)不我待、只爭朝夕。尤其在汽車行業(yè)新理念、新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下,要想抓住未來3至5年的發(fā)展“窗口期”,責(zé)任感和急迫感迫使徐留平必須帶領(lǐng)一汽人與時(shí)間賽跑。
“現(xiàn)在,最難的地方就是時(shí)間不夠?!毙炝羝礁袊@,汽車產(chǎn)業(yè)正面臨大變局時(shí)代,稍不留神,就可能被時(shí)代所淘汰。
如果一汽按部就班一步一步來,無疑是不現(xiàn)實(shí)的。因此,紅旗必須站在巨人的肩上獲得更大發(fā)展。為此,紅旗招聘全球精英,充分利用資源,彌補(bǔ)在時(shí)間上不足和能力上要鍛煉的過程。
徐留平不止一次對(duì)紅旗團(tuán)隊(duì)說,絕不可以以有多少資源去做事情,而是以消費(fèi)者、以市場需求為目標(biāo),進(jìn)行內(nèi)部資源配置?!安荒苡刑}卜青菜今天就炒蘿卜青菜,要做大餐,你就要去采購鮑魚?!?/p>
徐留平選擇這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布紅旗品牌戰(zhàn)略,源于中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)不我待,這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)?!拔磥砦迥甑绞曛g,你追上就追上了,如果要抓不住機(jī)會(huì),干脆就別干了,不如去研究研究農(nóng)業(yè)、太空的問題?!彼哪馈?/p>
徐留平是一個(gè)典型的急性子。短短四個(gè)月,他已經(jīng)將一汽推倒重來。9月18日,一汽對(duì)組織結(jié)構(gòu)和人事進(jìn)行重大變革時(shí),距離十九大召開還有兩周時(shí)間,不乏有領(lǐng)導(dǎo)、朋友建議他等等再說。
徐留平知道,這一等就會(huì)遙遙無期?!笆裁词履愣紦?dān)心自己的名譽(yù),或者什么前途,那你啥事也別干了?!彼艿酶?,才能挽回一汽、紅旗已經(jīng)流逝的時(shí)光。這個(gè)過程中,預(yù)估好困難,并采取相應(yīng)防范措施,一汽用一周時(shí)間完成了人事變革,這個(gè)速度在一汽發(fā)展史上前所未有。
為了達(dá)成2035年50萬輛銷量,紅旗人在做兩部分工作。一部分是做基礎(chǔ)類的工作,堅(jiān)持做流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度,2017年已經(jīng)完成。另一部分,是構(gòu)建周期較長的產(chǎn)品和技術(shù)以及服務(wù)流程,這項(xiàng)工作目前正在緊鑼密鼓地推進(jìn)。
2020年前,紅旗還有很多重要的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)。徐留平表示,管理層每周都有一次全球最領(lǐng)先技術(shù)的研討會(huì),同時(shí),新能源和智能互聯(lián)的很多技術(shù),也會(huì)應(yīng)用到今年和明年上市的產(chǎn)品中,確保這兩年上市的產(chǎn)品能在市場上獲得比較好的競爭優(yōu)勢。
如何讓情懷落地
在建設(shè)制造強(qiáng)國的全新歷史使命下,市場變化日新月異,紅旗也將迎來一次脫胎換骨的新生與蛻變。
為此,紅旗邁上了市場化的道路后,如何塑造品牌新形象,是擺在徐留平眼前的重要課題。
“紅旗在國人的心中更多的是一種情懷,一種夢想,一種在理想深處的東西。你有多大的能力,能把這個(gè)圖畫描寫和進(jìn)入消費(fèi)者心靈,你就能占據(jù)消費(fèi)者的心靈空間。從這個(gè)角度看,紅旗最大的競爭對(duì)手,正是自己?!毙炝羝秸f。
即便情懷滿滿,也需要一一落地。此次紅旗戰(zhàn)略發(fā)布傳達(dá)出的第一個(gè)信號(hào)就是:紅旗放下身架,走向平民了。
事實(shí)上,當(dāng)紅旗目標(biāo)用戶變了以后,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定義、制造、服務(wù)的過程已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化。它不僅是給國家領(lǐng)導(dǎo)人、給政府用車,而且更多的是給老百姓、普通的新高尚的情懷人士造車。
要按照市場運(yùn)行規(guī)律和高檔品牌運(yùn)行規(guī)律,面向私人市場、走市場化道路的發(fā)展方向。在產(chǎn)品規(guī)劃方面,新紅旗將打造L系新高尚至尊車、S系新高尚轎跑車、H系新高尚主流車、Q系新高尚商務(wù)出行車四個(gè)車系。
從定價(jià)看,紅旗產(chǎn)品有600萬以上L5定制款全球限量車,也有20萬左右的紅旗H5,紅旗在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、命名方面也會(huì)做區(qū)隔。
“既是政府用車,也是人民群眾的座駕。”這是徐留平賦予紅旗的消費(fèi)定位。在這個(gè)過程當(dāng)中,紅旗所有的關(guān)于產(chǎn)品定義的所有的內(nèi)容,技術(shù)的運(yùn)用,價(jià)格的確定,都是緊密地圍繞用戶,圍繞著市場來做,這無疑是紅旗一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然,提供政府用車也是一汽的責(zé)任,特別是中央領(lǐng)導(dǎo)的座駕,一汽責(zé)無旁貸。紅旗領(lǐng)導(dǎo)座駕標(biāo)簽,在徐留平看來是好事。中國人能坐上習(xí)主席坐的車,坐上國賓車,并不違和。
作為一個(gè)充滿國家色彩和歷史包衹的品牌,紅旗邁出這一步并不容易。徐留平希望讓大家知道,紅旗不僅是國家的紅旗,也是老百姓身邊的紅旗如今,消費(fèi)群體年輕化早已成為眾品牌共識(shí)。作為歷史最悠久的自主品牌,紅旗如何吸引年輕消費(fèi)者,將沉穩(wěn)、老成的品牌形象向年輕化轉(zhuǎn)變是一個(gè)不小挑戰(zhàn)。為此,徐留平做出了一次紅旗前所未有的嘗試——邀請(qǐng)靳東作為紅旗品牌代言人。
在渠道方面,紅旗要在今年3月實(shí)現(xiàn)100家經(jīng)銷商布局。徐留平表示,此前,中國老百姓對(duì)紅旗只是在電視上看到,生活上接觸的不多。今天隨著渠道布局、體驗(yàn)中心鋪開,人們有更多的機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品,體驗(yàn)到服務(wù),切身的感受紅旗,是選擇紅旗最基本的條件。有了這個(gè)最基本的條件后,所有問題可迎刃而解。
作為國人情思所系的國車第一品牌,紅旗經(jīng)歷過輝煌,也曾經(jīng)歷挫折。如今,中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代,中華民族的偉大復(fù)興踏上了新征程,這為紅旗振興提供了“民族之運(yùn)”;人民群眾對(duì)美好生活的追求和向往,以及消費(fèi)理念和品位的更加高尚、自信和成熟,為紅旗振興提供了“民眾之運(yùn)”;而中國汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來“立世界汽車產(chǎn)業(yè)之標(biāo)桿,開全球汽車產(chǎn)業(yè)之先河”的絕好機(jī)遇,這為紅旗振興提供了“產(chǎn)業(yè)之運(yùn)”。
這正是紅旗復(fù)興的最佳時(shí)機(jī)。
不久前,很少看電視的徐留平看《風(fēng)箏》時(shí)潸然淚下。電視中的主人翁說,什么叫信仰,就是你愿意為這件事去獻(xiàn)身,不計(jì)較你所有的東西,無怨無悔。
妻子問徐留平怎么了,他說,我感覺和劇中主人公差不多?!皠e人可以誤解你,別人也可以不支持你。但是,你既然要做那么一件事的時(shí)候,就沒有想求回報(bào),只希望給你一個(gè)干事的平臺(tái)就足矣。”