摘 要：競價排名搜索引擎廣告是基于計算機技術(shù)，不經(jīng)過廣告代理公司，廣告主自行根據(jù)自身的需要購買和投放廣告。競價排名廣告自從推出以后備受人們的爭議，本文從當(dāng)下的競價排名搜索引擎廣告盈利模式出發(fā)，分析了現(xiàn)有的競價排名搜索引擎廣告潛在的弊端和益處。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；競價排名；競價廣告

競價排名搜索引擎廣告并非是新鮮事物，到目前為止，已經(jīng)有了十?dāng)?shù)載的發(fā)展歷史。目前市面上占據(jù)競價排名搜索引擎廣告市場前幾名的大公司分別有，MSN，Google，Baidu，YAHOO！其中Baidu主要針對大陸市場投放廣告，MSN和Google，以及YAHOO！都是針對全球市場進行廣告投放。競價排名搜索引擎廣告的興起，正是為低迷的全球廣告業(yè)市場注入了一劑強心劑。

一、競價排名搜索引擎廣告的運行

競價排名廣告主要是基于大數(shù)據(jù)計算技術(shù)和消費者畫像來對廣告主的投放廣告進行系統(tǒng)智能匹配，讓目標(biāo)消費者的頁面出現(xiàn)廣告主所投放的廣告。競價排名廣告興起之后，直接代替了很多廣告公司，讓廣告主可以親自接觸市場，并且可以看到確切的投放效果。在以前，由于存在中間代理商環(huán)節(jié)，很多廣告主無法真實了解廣告的實際效果，所以給中間的代理商可乘之機，導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假的事情頻頻發(fā)生。競價廣告對于廣告主來說是重新掌握主動權(quán)的工具，但是它其中存在的問題也不少。

二、競價排名搜索引擎廣告的盈利模式分析

（一）競價排名搜索引擎廣告的優(yōu)勢

競價排名廣告首先給平臺提供商帶來了大量的利潤。對于類似于阿里巴巴，百度，或者是騰訊這樣的公司來說，無論廣告主最終投放的廣告有沒有實際轉(zhuǎn)化為真實的消費行為，購買記錄，競價排名廣告平臺始終是最大的受益者。對于平臺來說，一個平臺可以每天交易上億次的廣告曝光量和點擊量，按照PCV來計算，每一次的曝光量和點擊量都最終會被平臺記錄，并且最終從廣告主的賬戶里面直接扣錢。對于每一個廣告主來說，雖然每一百次的曝光量僅僅只需要幾毛錢，或者是幾塊錢，但是對于平臺來說，每天數(shù)以萬計的廣告主同時使用著同一個流量平臺進行廣告投放的業(yè)務(wù)，根據(jù)長尾定理平臺最終會贏得大部分的利潤。這不僅僅有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的發(fā)展，而且也減少了平臺自身的投入，不需要過多的人力成本，就可以匯聚大量的廣告主在同一個平臺上進行廣告投放業(yè)務(wù)。

其次，競價排名廣告對于廣告主來說也有益處。廣告主在新媒體還未興起的時代，要獲取大量的觀眾，或者是不同地域的觀眾，最主要的手段是購買版面。例如報紙的版面，雜志的版面，或者是戶外廣告。對于電視或者電臺的廣告投放，雖然容易引起注意力，造成轟動效應(yīng)，但是電視廣告和電臺廣告的制作費用更為昂貴，一般的小企業(yè)難以支撐龐大的營銷費用。競價排名搜索引擎廣告興起之后，廣告主獲取觀眾的成本變得十分低廉。平均下來，廣告營銷費用在一個觀眾身上所花費的成本差不多是幾分錢或者幾毛錢。如果廣告主數(shù)據(jù)分析得當(dāng)，投放策略穩(wěn)健，那么很有可能在有限的資金內(nèi)，廣告主可以獲得更多的觀眾。例如，大多數(shù)的國內(nèi)競價排名搜索引擎廣告只需1500元即可開戶，0.30元錢就得到一次目標(biāo)用戶的訪問，可能會因此帶來10000元、100000元甚至更多的利益。節(jié)省時間和精力的同時只需一次簡單的注冊，就出現(xiàn)在相應(yīng)企業(yè)支持的眾多著名搜索引擎中讓數(shù)百萬計的用戶看到公司的產(chǎn)品或服務(wù)。這種目標(biāo)性極強，而且用時極短的廣告投放方式為得到很多廣告主的青睞，同時也更加便于他們管理自己的團隊和資金，更好地為自己的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）競價排名搜索引起廣告盈利模式存在的弊端

競價排名搜索引擎廣告是基于實時競價技術(shù)，在短時間內(nèi)匹配廣告主的廣告訴求和消費者的消費愿望。但是并非每一次消費者的消費愿望都會得到理想的匹配效果。對于競價排名這一項技術(shù)來說，它的運行規(guī)則是價高者得，即便在消費者不愿意看到某類廣告的時候，但是因為廣告主的大力推銷，用高出其他競爭者的價格購買了廣告位，那么消費者仍然會看到這類廣告。在競價排名搜索引擎廣告的行業(yè)中，競價帶來的便利會讓有的廣告主利用價格規(guī)律，有意搶占市場，從而在短時間內(nèi)大批量投放商品廣告，形成轟動效應(yīng)。但是這種做法對于同行還有消費者來說都是有弊而無一利的事情。

其次，有的廣告平臺為了賺取廣告主的點擊費和曝光率，會產(chǎn)生惡意刷屏或者是虛假流量的情況。例如，在實際上沒有消費者點擊廣告的時候，平臺為了讓廣告主看到廣告受歡迎的情況，會有意組織公司內(nèi)部人員對廣告進行點擊下載。數(shù)據(jù)直接反饋到后臺會讓廣告主以為自己的廣告被目標(biāo)消費者看到，但是實際上并沒有起到對銷售起到正面的促進作用。目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了第三方檢測平臺公司，但是真正能起到的實際作用非常有限，要從根本上杜絕造假和惡意點擊，刷單等行為的發(fā)生還需要更多力量的監(jiān)管。

三、結(jié)束語

競價排名搜索引擎廣告的出現(xiàn)為廣告主和平臺流量供應(yīng)商提供了商機。從前的廣告主要在短時間內(nèi)接觸大量的目標(biāo)消費群體是一件困難的事情，不僅僅有廣告代理商賺取中間的差價，而且也無法控制廣告的呈現(xiàn)形式和實際效果。競價排名搜索引擎廣告的出現(xiàn)讓廣告主能夠變被動為主動，不僅能夠自己掌控廣告投放成本和實際效果，而且能夠?qū)嶋H檢測到廣告的最終轉(zhuǎn)化。但是競價排名搜索引擎廣告并非是沒有負(fù)面作用，競價技術(shù)是一把雙刃劍。競價的模式讓價高者得，很有可能會忽略了廣告的社會效應(yīng)而只注重廣告的經(jīng)濟效益，由此給社會和消費者帶來誤導(dǎo)信息，這些問題需要相關(guān)監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度。

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作者簡介

李丹（1986.05—），女，民族：漢族；籍貫：貴州省安順市人；學(xué)歷：大學(xué)本科；職稱：高校講師；工作單位：安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院；主要研究方向：廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)。