麻策 趙艷秋

互聯(lián)網(wǎng)電視最火的那幾年，騰訊內(nèi)部也曾有團隊去做過調(diào)研，評估完向馬化騰匯報，大概意思是說，投10億進去能賺3億，“傳統(tǒng)電視巨頭都賺不了這么多”。但小馬哥還是態(tài)度堅決地否掉了這個項目。

“做游戲投10億進去，可能最少回報20億?！狈婚g流傳，小馬哥認為不值得為了那點回報去干那個苦活累活。

騰訊對游戲的依賴屢遭詬病，盡管馬化騰今年對外解釋，游戲業(yè)務(wù)在騰訊的收入占比已經(jīng)不到50%了，“在下降”，但硬件仍不在他所提及的“未來增長”預(yù)期里。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不到萬不得已是不碰硬件的，根結(jié)在于：做個APP就服務(wù)幾億用戶，賣個開屏廣告的收入就大幾十萬。而做硬件投入也很大，好不容易備的貨，吭哧吭哧好幾個月才能賣掉，等賣完算下來可能就掙10萬塊錢。

01

是“土匪”就都不愿意種地，這是江湖上對互聯(lián)網(wǎng)模式的解讀。很大程度上，做硬件是一個“投入大，周期長，回報還不確定”的事。這明顯打消了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對硬件的投入熱情。

更不要說，在造硬件這件事上，互聯(lián)網(wǎng)公司鮮有成功案例。

造車前的樂視還是互聯(lián)網(wǎng)跨界做硬件的榜樣。它推出第一代超級電視的2013年，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司熱情高漲試水硬件的開端。那一年被媒體稱作互聯(lián)網(wǎng)硬件的春秋時代。除了手機，很多互聯(lián)網(wǎng)公司還在尋找，能承載下一個十年入口使命的硬件，包括可穿戴設(shè)備、AR/VR，路由器、影棒，產(chǎn)品五花八門，形態(tài)千奇百怪。

這場“硬件復(fù)興”運動在2014年到2015年達到高潮，隨后極速回落，用自媒體人當時最喜歡的話說，留下了一地雞毛?；ヂ?lián)網(wǎng)不懂硬件的聲音也是從那個時候開始密集出現(xiàn)。

當時鼓吹“硬件免費”的周鴻祎，事后總結(jié)自家某款路由器為什么沒有做好，提到該產(chǎn)品上“只有一個呼吸燈”的設(shè)計時，氣憤地發(fā)炮：“我們這位產(chǎn)品經(jīng)理，如果在戰(zhàn)爭年代我一槍把他斃了?！?/p>

路由器上到底需不需要呼吸燈？需要幾個燈？估計一直做互聯(lián)網(wǎng)的老周當初也沒有琢磨明白。

你不得不相信基因論。無論是互聯(lián)網(wǎng)人做硬件還是硬件的人去做互聯(lián)網(wǎng)，想跨界成功都不簡單。

雷軍創(chuàng)辦小米，本質(zhì)上也遵循了基因規(guī)則。20多年里沒碰過智能硬件的雷軍，把絕大部分精力都投入到找硬件合伙人上。他說，如果當初沒有周光平和劉德這些有硬件背景的人，小米是萬萬不敢做手機的。

小米生態(tài)鏈也一樣，沒怎么投互聯(lián)網(wǎng)出身干硬件的。難怪有人說，“每次生態(tài)鏈CEO會議都沒有什么互聯(lián)網(wǎng)人，一幫傳統(tǒng)行業(yè)出身的人，年齡普遍在四五十歲左右”。這種景象在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難得一見。

互聯(lián)網(wǎng)偏愛年輕人，但硬件這個既古老又縱深的行業(yè)，卻對“老人”更友好。他們做事有節(jié)奏，踏實，謹慎。硬件行業(yè)坑之多，讓擅長“四兩撥千斤”的互聯(lián)網(wǎng)人多少有些不知所措，但對這些硬件老人來說，總能把亂麻捋順。

02

2014年12月初，曼哈頓寒冷的一天。貝索斯在一個科技大會上被媒體團團圍住，他們對他含糊其詞的回答失去了耐心，一句破口而出的問話，讓場面變得十分尷尬：“（Fire 手機失敗）到底特么是怎么回事？”與同年夏天手機發(fā)布時的膨脹表現(xiàn)相比，貝索斯在這年冬天應(yīng)該感受到了徹骨的寒意。

做Fire手機本來是貝索斯看不了“肥水流入外人田”。用戶當年在蘋果手機的Kindle應(yīng)用上買一本電子書，蘋果要對這部分收入提成30%。

貝索斯底氣十足，因為他在硬件上有過成功先例。2007年，當雷軍剛剛帶領(lǐng)金山上市、小米還沒影的時候，亞馬遜已經(jīng)在紐約發(fā)布Kindle。貝索斯站在臺上還不忘提醒觀眾：紙質(zhì)書在幾千年前也是高科技。當時的亞馬遜還只是一家電商公司，華爾街上的那些投資者根本不聽他說的“高科技”那一套。

結(jié)果，只能看書的Kindle大獲成功。就在貝索斯因為Fire 手機被記者們“逼到墻角”的一年前，Kindle為亞馬遜已經(jīng)帶來了約39億美元的收入。那是貝索斯的高光時刻。

Kindle的開發(fā)也花了好幾年，貝索斯為此從蘋果這類公司挖來了軟硬件高管，成立了亞馬遜的硬件爆款實驗室——Lab126。后來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司研究Kindle為什么成功，都是從研究這個實驗室開始的。

貝索斯做Kindle，完全是為了給亞馬遜電子出版物服務(wù)打造一個閉環(huán)。他打造硬件的理念很快被外界“神話”：硬件低價鋪量，后面服務(wù)收費。

國內(nèi)最積極的布道者當屬周鴻祎，以及當時還沒有遠走他鄉(xiāng)的賈躍亭。但這倆人，一個缺少內(nèi)容生態(tài)，一個步子太大。

但貝索斯怎么也沒料到自己會在手機上“一敗涂地”。他本來要做一款夠Cool的手機，沒再堅持Kindle秉持的理念——為亞馬遜生態(tài)而生、夠用、高性價比。Fire手機產(chǎn)品和價格都直接對標蘋果。

他甚至為此寫下了：Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool（承擔風險很酷，敢想很酷，出人意料很酷，但追隨可不酷）。在夠Cool的同時，他還不忘在系統(tǒng)上動了手腳，閹割了老對手谷歌的軟件服務(wù)。

用戶沒給這個光頭掌門留任何情面，只給Fire手機打出了2.6的低星評價。即便是亞馬遜的死忠粉，對這款手機的嫌棄也像“躲避瘟疫”。

對Lab126里的手機工程師們來說，2014年的圣誕節(jié)估計過得并不愉快，他們中的多數(shù)在那個時期被解雇。

Fire手機只是亞馬遜Lab126失敗的項目之一。對做硬件，貝索斯大概是相信“前途是光明的，道路是曲折的”這句話的。

就在外界開始質(zhì)疑亞馬遜做成Kindle或許只是運氣的時候，貝索斯前后共投入了一個超千人的高級研發(fā)團隊開發(fā)Echo智能音箱，這款外形像薯片桶的產(chǎn)品，打通了Uber叫車、外賣、網(wǎng)購等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在2017年就賣了上千萬臺，也成為引領(lǐng)全球“百箱大戰(zhàn)”的旗幟。

貝索斯造硬件一路走下來，目標很明確：亞馬遜手握圖書、音樂、視頻、語音助手這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)，還打造了閱讀器、音箱、電視盒子這些硬件，讓“整個生態(tài)嚴絲合縫地運轉(zhuǎn)起來”。

長期以來，軟件、硬件就好比魚和熊掌，企業(yè)只得其一，但如今卻到了必須兼得的時候?；ヂ?lián)網(wǎng)公司本身是乘風破浪的帆船，但要想行駛更遠，發(fā)動機必不可少。

2016年，谷歌CEO皮查伊明顯感受到了不對勁。這個軟件帝國向來喜歡在各種場合展示它的概念硬件，目的還是為了推薦它的各種平臺系統(tǒng)，但從沒有想過要自己做一個爆款。同年，皮查伊將“重塑谷歌硬件戰(zhàn)略”的大任授命于里克·奧斯特羅。這名谷歌老員工，當時應(yīng)該是不太敢相信眼前這一切。

就像2014年，摩托羅拉被谷歌收購，他被提拔為總裁兼CEO，繼而又被打包送到了聯(lián)想一樣，一切都發(fā)生得太突然。奧斯特羅于2016年3月份才重返谷歌，4月份就挑起了硬件項目總負責人的重擔。

上任不到半年，身材高大穿著短袖的奧斯特羅就踏上了發(fā)布會的舞臺，接受公開檢驗?？粗鴿M屋子的記者和分析師，連招呼都打得不那么自然了。當天他一口氣發(fā)布了6款產(chǎn)品，其中包括Google Home音箱。

谷歌重組硬件團隊，讓外界覺得它這次做硬件是認真的。早在一年前，谷歌就想在硬件上大干一場，但它發(fā)現(xiàn)問題比預(yù)想復(fù)雜得多，它的硬件工程師們散落在公司大大小小十多個項目中，若把他們聚集起來，可以達到上千人之多，可就是沒有統(tǒng)一的部門。

谷歌對硬件，似乎從沒這樣急迫過。過去，它造手機更多是為了“打樣”，好讓人們看到“安卓系統(tǒng)可不比蘋果iOS差”，但事實上它不用親自推手機，手機廠商那么多，不用它操心，安卓就能滲透到全球各個角落。

可現(xiàn)在，到了AI時代，手機廠商的野心也都大起來了，三星都推出自家的語音助手了，谷歌也只能親力親為，寄望自己也能做出幾個爆款硬件引領(lǐng)風潮。

皮查伊在任命完奧斯特羅的第二年，就宣布了谷歌從“移動為先”到“AI為先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如果說虛擬互聯(lián)網(wǎng)依賴的是PC和手機，而未來的“實體互聯(lián)網(wǎng)時代”就要萬物結(jié)合了，得通過音箱、無人車、智能家居一串串硬件讓夢想成真。

簡單說，谷歌這次再想要讓自己的代碼浸潤到全球，它不得不一手軟件，一手硬件，兩手都要硬。

就在皮查伊重新定義谷歌硬件策略的時候，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司，也都在重新思考新的業(yè)務(wù)和生態(tài)。過去一年，百度AI拳腳在軟硬件上盡情施展，該做的能做的，小到音箱大到無人車一樣沒落下。

如果說2013年是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一波硬件試水的高漲期，從去年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開始了造硬件的二次風潮。而這次不是為了“顛覆”，是為了新流量入口之爭，畢竟新硬件被認為是未來的流量入口。

而越是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受到局限的企業(yè)，在新硬件上表現(xiàn)得越積極。

獵豹近年在海外的業(yè)務(wù)受挫，傳說獵豹移動去年遭美國機構(gòu)做空，傅盛氣得半夜罵街。今年3月水立方的發(fā)布會上，傅盛縱身跳進了泳池，算是宣告正式加入制造智能機器人的浪潮。他為此成立了獨立的公司，未來應(yīng)該也會獨立融資。之前在氣頭上的傅盛，現(xiàn)在看上去，氣也消得差不多了。

或為打造生態(tài)，或為AI落地技術(shù)，或為謀求新出路，從五六年前的手機、路由器，到今天的智能音箱、機器人、無人車，互聯(lián)網(wǎng)公司們借助AI技術(shù)再次投身新的硬件浪潮。

哪怕上一波互聯(lián)網(wǎng)硬件“熱身賽”后的挫敗和不適感還未消退，但滾動而來的AI車輪逼迫它們不得不繼續(xù)邁開腳步。

03

如今這波硬件熱，互聯(lián)網(wǎng)公司們來勢洶洶，但似乎仍有很多炸雷要踩。

造硬件首先得跟精明的貝索斯一樣，想清楚怎么把內(nèi)容、服務(wù)和硬件嚴絲合縫地轉(zhuǎn)起來?；ヂ?lián)網(wǎng)人有時很任性，設(shè)計產(chǎn)品時，并沒想好怎么把生態(tài)轉(zhuǎn)起來，還要強調(diào)硬件的新奇設(shè)計，給自己后面的量產(chǎn)挖坑。

當然，你還得跟供應(yīng)鏈打好關(guān)系。在做硬件的路上，雷軍也不能說自己一帆風順。2016年小米的低谷，坊間流傳的說法是，跟得罪了供應(yīng)商有關(guān)。當時負責小米供應(yīng)鏈的是一個政府出來的副總裁，2015年春節(jié)前，一家日本手機物料供應(yīng)商專程飛來拜訪雷軍，上述副總裁負責對接，把人晾在門外等了3個小時，對方憋了一肚子怨氣。

這位負責人據(jù)說還跟三星的“來客”拍過桌子，就像甲方公司通常對待乙方公司那樣。爽是爽，但給厚道人雷軍惹了不小麻煩，傳言說雷軍為此飛了韓國4次。

見多識廣的老江湖都知道，很多供應(yīng)商表面對你恭恭敬敬、客客氣氣，但你不能不識趣。技術(shù)含量高的領(lǐng)域大部分是賣方市場，大的芯片廠就像是投資人，看好你，才會支持你。

小米最早做空調(diào)時，要獲得空調(diào)壓縮機部件的“上桌費”相傳就高達40億元人民幣?！澳?0億可以談?wù)劊献篮筮€不保證你能賺錢?！?/p>

小米低谷那些日子，正是OV雙雙騰飛的時光?？梢韵胍?，這兩個同門師兄弟，應(yīng)該是得到了供應(yīng)商不少的支持。所以說，別老提什么互聯(lián)網(wǎng)，硬件行業(yè)也是江湖，地位高不高，全看朋友多不多，捧不捧場。

做硬件還不能用“散養(yǎng)”文化。假設(shè)年少時候的拉里·佩奇半夜想到的不是一個軟件的點子，而是一個硬件的點子，他也是萬萬不可能做出蘋果版本的谷歌的。他在互聯(lián)網(wǎng)里暢游慣了，受不了丁點的制度約束。

十幾年前，22歲年少輕狂的佩奇提出了一個瘋狂想法，要解雇所有項目經(jīng)理。他看這幫項目經(jīng)理，不僅不干實事，沒事還老對他那些優(yōu)秀工程師們指手畫腳，于是把當時幾個項目計劃偏離最初預(yù)想軌道的事降罪于項目經(jīng)理，認為他們已經(jīng)成了工程師們發(fā)揮才華的阻礙。這事最終被公司合力阻止了下來，也幸好被阻止下來。

任性的管理方式和硬件公司追求的嚴格規(guī)范，明顯背道而馳?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)天生排斥過于規(guī)范、死板的流程和管理方式，但這在硬件制造商看來，偏偏是繞不開的事。硬件產(chǎn)品的每一次微調(diào)，都可能會波及整個供應(yīng)鏈，改變供應(yīng)商的時間規(guī)劃，改變現(xiàn)有設(shè)備排產(chǎn)進度，也改變結(jié)局走向。

與始于2013年的那波硬件熱潮相比，互聯(lián)網(wǎng)公司這次再造硬件，有了不小的進步?！败浻步Y(jié)合”，無疑是大勢所趨，但投身硬件想要成功，就要拿出All in的態(tài)度，要么像雷軍，全心研究手機，細到每個螺絲釘都知道該擰多大勁兒；要么就像貝索斯，不光自己All in，還整了個幾千人的超牛團隊。