尹璐

摘要：所謂“流媒體”，指的是一種采用流式傳輸技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸視頻、音頻、圖像或其他多媒體文件的媒體形式，即無(wú)需使用者下載就可以收聽(tīng)、觀看的電子媒介內(nèi)容。流媒體在信息輸送的時(shí)間和空間上有著更為靈活的優(yōu)勢(shì)，并且融合了多種媒介形態(tài)的長(zhǎng)處，如報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體的可留存性、廣播媒體的隨身性、電視媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播特性以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的人際傳播和實(shí)時(shí)交互的特征。

該研究基于移動(dòng)端用戶行為分析，探討了流媒體行業(yè)的盈利模式。我國(guó)流媒體行業(yè)的盈利模式，主要包括廣告、PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、會(huì)員增值服務(wù)、版權(quán)分銷以及IP營(yíng)銷五個(gè)方面。時(shí)至今日，我國(guó)流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題仍然突出，流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉(zhuǎn)化為行業(yè)效益，具體表現(xiàn)為過(guò)度依賴廣告收入、付費(fèi)模式難以成型、自制劇收益甚微以及未能發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等方面。

該研究基于覆蓋各年齡層級(jí)及行業(yè)的213份的樣本的問(wèn)卷調(diào)查，分析移動(dòng)流媒體的媒介使用動(dòng)機(jī)、行為以及需求，發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的一些全新的行為特征。據(jù)此，本研究提出推出內(nèi)容到終端的融合、完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)、打造內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展視頻社交以及開(kāi)發(fā)新型商業(yè)模式等建議。

該研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：第一、研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流媒體的行業(yè)生態(tài)。第二、對(duì)流媒體行業(yè)的盈利模式問(wèn)題進(jìn)行思考。第三、結(jié)合一手用戶研究數(shù)據(jù)考量流媒體行業(yè)的盈利模式問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：流媒體；盈利模式；用戶研究

一、我國(guó)流媒體行業(yè)盈利模式及存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)流媒體行業(yè)的盈利模式主要有廣告盈利、PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、會(huì)員增值服務(wù)、版權(quán)分銷以及IP營(yíng)銷五個(gè)方面。雖然國(guó)流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題仍然突出，流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉(zhuǎn)化為行業(yè)效益?？傮w而言，我國(guó)流媒體行業(yè)存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。

第一、過(guò)度依賴廣告收入。

第二、付費(fèi)模式難以成型。

第三、自制劇收益甚微。

第四、流媒體服務(wù)提供方的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。

二、基于調(diào)查問(wèn)卷的流媒體移動(dòng)端用戶需求分析

1. 流媒體移動(dòng)終端用戶調(diào)查和調(diào)查結(jié)果

本次問(wèn)卷調(diào)查樣本來(lái)源主要是通過(guò)專業(yè)在線網(wǎng)站“問(wèn)卷星”以滾雪球的抽樣方式向用戶發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查了來(lái)自全國(guó)華東、華南、華北、華中四個(gè)地區(qū)的213名樣本。受訪者年齡層涵蓋從18歲以下到60歲以上的各個(gè)階段人群，受訪者職業(yè)涵蓋學(xué)生、生產(chǎn)人員、銷售人員等各行各業(yè)，受訪者從事行業(yè)涵蓋教育、法律、制造、審計(jì)等諸多行業(yè)。

結(jié)果顯示出移動(dòng)終端用戶行為的新特征有以下幾點(diǎn)：

第一、更強(qiáng)的隨身性。

第二、更廣的覆蓋層面。一方面，對(duì)于18歲以下的用戶而言，他們自構(gòu)建起對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知始，便養(yǎng)成了使用移動(dòng)設(shè)備以及依靠流媒體接受媒介信息的習(xí)慣，他們代表著流媒體行業(yè)未來(lái)用戶的主流形象。另一方面，中老年消費(fèi)者也已經(jīng)培養(yǎng)起一定的流媒體使用習(xí)慣。

第三、更濃的人際傳播色彩。

第四、更碎片化的內(nèi)容需求。

第五、更成熟的消費(fèi)者使用習(xí)慣。

2. 移動(dòng)終端用戶行為對(duì)現(xiàn)有盈利模式的影響

第一、在移動(dòng)流媒體時(shí)代，會(huì)員增值服務(wù)有了更多的實(shí)現(xiàn)可能性。在本次調(diào)查結(jié)果中，已有49.30%的受訪者表示曾有過(guò)為流媒體服務(wù)付費(fèi)的經(jīng)歷。

第二、移動(dòng)終端廣告市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

第三、微視頻和UGC潛力巨大。移動(dòng)流媒體平臺(tái)如果通過(guò)移動(dòng)端“圈住”用戶，再用大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶留在平臺(tái)上，便能在4G乃至5G時(shí)代占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

三、流媒體盈利的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

多屏互動(dòng)的趨勢(shì)引領(lǐng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善與精確記錄用戶數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷給流媒體行業(yè)的盈利帶來(lái)了巨大機(jī)遇。但是目前行業(yè)還存在著優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容欠缺，資費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)覆蓋問(wèn)題以及還未能完全解決以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈混雜和商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題。

四、基于用戶行為分析的流媒體盈利模式變革建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為流媒體行業(yè)的全新發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。在當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境下，流媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該致力于推進(jìn)從內(nèi)容到終端的融合，完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利用多屏互動(dòng)的趨勢(shì)發(fā)展視頻社交，并嘗試推廣如“終端+應(yīng)用”等新型商業(yè)模式。

1. 推進(jìn)內(nèi)容到終端的融合

以樂(lè)視網(wǎng)為例，該網(wǎng)站以戰(zhàn)略布局底層平臺(tái)為基礎(chǔ)，搭建的“內(nèi)容+終端+平臺(tái)+應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)圈。第一是終端平臺(tái)。樂(lè)視的終端平臺(tái)有兩大核心分類，第一是以超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等產(chǎn)品為代表的智能終端，從家庭生活和移動(dòng)生活兩方面為用戶鋪設(shè)了流量入口。此外，還有融合了各種功能的智能硬件，如樂(lè)視體育的超級(jí)自行車等，它們是樂(lè)視在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域布局的切入口。第二是樂(lè)視的內(nèi)容平臺(tái)，其中既包括樂(lè)視旗下的花兒影視、樂(lè)視影業(yè)及其購(gòu)買(mǎi)的各種獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，又包括樂(lè)視的云技術(shù)內(nèi)容以及樂(lè)視與其戰(zhàn)略伙伴共享的其他內(nèi)容。此外，在技術(shù)層面，樂(lè)視也進(jìn)行了大規(guī)模的投入，建立了一個(gè)以大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)為核心的技術(shù)體系。

2. 完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)

在我國(guó)的流媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，移動(dòng)流媒體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要在于兩個(gè)層級(jí)的內(nèi)容供應(yīng)商之爭(zhēng)，即擁有視聽(tīng)牌照的相關(guān)內(nèi)容播控方以及擁有渠道的大型互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。以當(dāng)前情境來(lái)看，雙方的競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)流媒體行業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)鏈得到了極大的豐富，為其未來(lái)的發(fā)展開(kāi)啟了新的可能性。目前，擁有視聽(tīng)牌照方的相關(guān)方正在大力發(fā)展手機(jī)視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，除去大規(guī)模投資之外，各大企業(yè)還應(yīng)該思考如何由“做大”變?yōu)椤白鰪?qiáng)”，加強(qiáng)內(nèi)容的分類與集成，形成多樣化的節(jié)目體系，為消費(fèi)者提供更為多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容選擇。

3. 打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈

第一、為企業(yè)提供視頻托管服務(wù)。

視頻托管指企業(yè)或個(gè)人將已制作好的視頻內(nèi)容存儲(chǔ)和發(fā)布在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，無(wú)須自建系統(tǒng)和購(gòu)買(mǎi)寬帶，就可讓最終用戶看到視頻。

第二、從大眾消費(fèi)者群體發(fā)力粉絲團(tuán)運(yùn)營(yíng)。在精英群體主導(dǎo)媒體屬性平臺(tái)，非精英群體構(gòu)建O2O客戶圈子的今天，“粉絲”空前主動(dòng)、個(gè)體主導(dǎo)能力強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了粉絲間的互動(dòng)，使粉絲團(tuán)體構(gòu)建一個(gè)具有信任關(guān)系的品牌社區(qū)。

4. 受眾營(yíng)銷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新增值服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流媒體服務(wù)提供商可以精確地記錄每一個(gè)用戶的使用數(shù)據(jù)，以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為手段，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的、個(gè)性化的服務(wù)。

第一、視頻電子商務(wù)。在線視頻網(wǎng)站若能達(dá)成與電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新合作以及有機(jī)聚合，共同挖據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域巨大的商機(jī)，也會(huì)開(kāi)創(chuàng)視頻網(wǎng)站新的盈利模式，改變當(dāng)前流媒體播放領(lǐng)域以廣告展示獲得收入的局面。

第二、有償多語(yǔ)言字幕服務(wù)。據(jù)人人影視字幕組網(wǎng)站 2012 年 6 月 20 日數(shù)據(jù)顯示，《生活大爆炸》第四季、第五季的字幕文件下載頁(yè)面累計(jì)點(diǎn)擊次數(shù)分別為8427436 次和 8593907 次，可見(jiàn)字幕服務(wù)背后也蘊(yùn)含著不小的商機(jī)。

五、結(jié)論

我國(guó)流媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年風(fēng)雨，在經(jīng)歷資本競(jìng)爭(zhēng)、用戶競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)階段后，終于成功培育出大批忠實(shí)的用戶群體。隨著國(guó)內(nèi)各家流媒體企業(yè)對(duì)其盈利模式不斷探索，已不再一味模仿美國(guó)模式，而是回到本土化的必然路線。而如今，流媒體行業(yè)所遇到根本問(wèn)題在于如何創(chuàng)新化地滿足中國(guó)用戶需求。我國(guó)流媒體行業(yè)唯有走中國(guó)特色的創(chuàng)新道路，在運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)手段、渠道等方面積極創(chuàng)新，才能打造出更具活力的新型互聯(lián)網(wǎng)影視生態(tài)系統(tǒng)。

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（作者單位：北京科技高級(jí)技術(shù)學(xué)校）