張麗娜

摘要：民間的繪本館極大的彌補(bǔ)了公共資源的缺乏，但是因自身的商業(yè)屬性，在公益推廣和商業(yè)經(jīng)營(yíng)之間存在博弈，本文分析了二者的博弈關(guān)系，并從政策、政府合作以及政府采購(gòu)三個(gè)方面提出了有利于繪本館公益推廣的措施。

關(guān)鍵詞：公益推廣；繪本館；商業(yè)經(jīng)營(yíng)

兒童閱讀推廣是整個(gè)國(guó)民閱讀推廣工程的基石，是國(guó)民閱讀水平提高的源泉。民間的繪本館因其內(nèi)容契合讀者需求角度，定位精細(xì)，位置便利，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，成為社會(huì)閱讀推廣的重要力量。

為了提高自身的知名度和塑造品牌價(jià)值，各繪本館紛紛塑造自身公益形象，走進(jìn)幼兒園，深入社區(qū)等開(kāi)展系列閱讀推廣活動(dòng)，為全國(guó)閱讀推廣注入了活力和資金，促進(jìn)了我國(guó)閱讀推廣事業(yè)的發(fā)展，良好的口碑和社會(huì)形象也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。然而，公益推廣注重社會(huì)影響、社會(huì)效益，繪本館作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)最大化是其追求的目標(biāo)，本質(zhì)的不同使公益推廣和商業(yè)經(jīng)營(yíng)處于一種博弈狀態(tài)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一、博弈關(guān)系分析

1.大眾文化服務(wù)公益需求和書(shū)館商業(yè)需求的沖突

中國(guó)地域廣大，政府的閱讀推廣往往集中在中小學(xué)，難以觸及社會(huì)的基本單元家庭，更難觸及孩子的直接引導(dǎo)人家長(zhǎng)。社會(huì)上越來(lái)越多的繪本館出于對(duì)閱讀的熱愛(ài)，發(fā)自本心的做閱讀推廣，給社區(qū)居民提供了很好的閱讀便利性。然而中國(guó)當(dāng)前閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容不成熟，主打繪本租賃服務(wù)，內(nèi)容單一、收費(fèi)低廉，沒(méi)有形成有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于定價(jià)受顧客期望心理的制約，營(yíng)業(yè)收入有限。作為一個(gè)私人機(jī)構(gòu)，盈利是維持其生存和可持續(xù)發(fā)展的保證，服務(wù)收入低廉，高昂的房租和人力使得繪本館經(jīng)營(yíng)困難，因而有些經(jīng)營(yíng)不善的繪本館在進(jìn)行繪本推廣時(shí)不可避免的懷有私心書(shū)把推廣當(dāng)成一種公關(guān)的途徑，在閱讀推廣中加入商業(yè)因素，推廣懷著廣而告之的目的。

另一方面推廣時(shí)間短，在一個(gè)社區(qū)或者學(xué)校宣傳完服務(wù)內(nèi)容后即選擇下一個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行推廣，推廣內(nèi)容上側(cè)重于本館可以提供的服務(wù)。而長(zhǎng)期持續(xù)的進(jìn)行閱讀興趣和習(xí)慣的養(yǎng)成則是公益推廣精神的內(nèi)在要求，因而書(shū)館公益推廣不可避免會(huì)面臨公益精神與商業(yè)目的的博弈。

2.眼前的盈利目的和長(zhǎng)遠(yuǎn)內(nèi)生戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的沖突

“慈善行為是品牌的一個(gè)組成部分”，“任何營(yíng)銷(xiāo)傳播針對(duì)的都是人，廣告更應(yīng)懂得“以人為本”——了解人性，打動(dòng)人心。讓人接受了，認(rèn)同了，信服了，關(guān)注了，最后才可能觀看、買(mǎi)單。”，因而公益閱讀推廣不僅能起到閱讀廣而告之的效果，更能塑造良好的形象。

企業(yè)做公益是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的途徑，贏得公眾信任，獲得長(zhǎng)期利益，可持續(xù)發(fā)展因素之一。企業(yè)做公益必須出于公益的本心，否則企業(yè)的行為是否是公益就經(jīng)不住推敲。很多書(shū)館在公益推廣時(shí)以形式多樣吸引孩子和家長(zhǎng)的眼球?yàn)橹?，以短期?nèi)獲得顧客為目的，沒(méi)有選定一個(gè)確切的主題方向做閱讀推廣，今天可能搞一個(gè)推薦書(shū)目，下一次就是朗誦比賽、募捐圖書(shū)館等，這些推廣不是以大眾閱讀能力提到為目標(biāo)而是以吸引大眾的關(guān)注度為方向。我們知道術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，每一個(gè)繪本館都是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)特色才在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，長(zhǎng)期的堅(jiān)持一件事才能在這個(gè)專(zhuān)業(yè)越來(lái)越有權(quán)威，此種短期內(nèi)可以提高知名度，但是因?yàn)槠錄](méi)有特色，急功近利，目光短淺的推廣測(cè)使得顧客對(duì)繪本館的認(rèn)知模糊，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略的缺乏使得企業(yè)的推廣經(jīng)歷片刻的熱鬧后歸于沉寂。

3.長(zhǎng)效公益推廣機(jī)制和短期熱點(diǎn)追逐的沖突

短期的社會(huì)熱點(diǎn)追逐，能夠提高社會(huì)對(duì)閱讀的關(guān)注度、獲得政府支持，但是遇到熱點(diǎn)扎堆，難以使讀者在眾多的閱讀推廣中選取適合自己的，也難以使自己和別的商家形成明顯的商業(yè)識(shí)別特征。如有的繪本館趁著四月二十三國(guó)際閱讀日扎堆，紛紛扎堆舉辦讀書(shū)節(jié)。新聞熱點(diǎn)、閱讀日終將逝去，畢竟中國(guó)還有那么多大事，閱讀不可避免的淡出沒(méi)有形成閱讀習(xí)慣人士的視野，畢竟在這些人士眼中，閱讀也許僅僅是時(shí)尚。作為繪本館來(lái)言單純追求熱點(diǎn)的繪本館無(wú)疑是短視的。在這些繪本館的眼中，“公益推廣是企業(yè)公益商業(yè)化的一種廣告表現(xiàn)，而不是企業(yè)公益精神思想指導(dǎo)下公益戰(zhàn)略選擇的具體表現(xiàn)”。

長(zhǎng)效的公益閱讀推廣機(jī)制能夠使閱讀推廣工作深入細(xì)致的開(kāi)展，對(duì)讀者閱讀效果等問(wèn)題進(jìn)行長(zhǎng)期有效的反饋和調(diào)整，改善讀者的閱讀行為和習(xí)慣，同時(shí)有利于繪本館精細(xì)化服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。因而長(zhǎng)期公益推廣機(jī)制必須符合繪本館的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，背離其發(fā)展目標(biāo)的閱讀推廣，耗散了資金人力，影響繪本館持續(xù)成長(zhǎng)，最總失去支持成為無(wú)源之水，而只有持續(xù)的傳播閱讀推廣才能起到傳播的效果。

二、解決途徑

繪本推廣在某種程度上體現(xiàn)了以知識(shí)為客體的人際間的交換互動(dòng)?！敖粨Q活動(dòng)伴隨著資源、價(jià)值等置換，使得知識(shí)共享者喪失其特有價(jià)值，因此，從利益方面對(duì)其予以補(bǔ)償才是高效、可持續(xù)發(fā)展的知識(shí)共享?！崩L本館本質(zhì)上是追求利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，盈利是其內(nèi)在需求，滿足利潤(rùn)追求，企業(yè)發(fā)展，才能長(zhǎng)久的成為社會(huì)文化服務(wù)的重要補(bǔ)給力量。因而，社會(huì)和政府必須給予繪本館一定的支持，才能讓繪本館的少兒服務(wù)持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展下去，成為重要的公共服務(wù)體系的補(bǔ)充。

1.法律和政策支持

2015年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳正式下發(fā)文化部等部委制定的《關(guān)于做好政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)工作的意見(jiàn)》，文件把全民閱讀活動(dòng)的組織與承辦、公共圖書(shū)館（室）等運(yùn)營(yíng)和管理、民辦圖書(shū)館等面向社會(huì)提供的免費(fèi)或低收費(fèi)服務(wù)納入指導(dǎo)性目錄。2018年公共圖書(shū)館法總則明確提出，國(guó)家鼓勵(lì)公民、法人和其他組織自籌資金設(shè)立公共圖書(shū)館，并且要求縣級(jí)以上人民政府應(yīng)當(dāng)積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與公共圖書(shū)館建設(shè)，并按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定給予政策扶持，國(guó)家采取政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等措施，對(duì)公民、法人和其他組織設(shè)立的公共圖書(shū)館提供服務(wù)給予扶持。

2.與政府、公共圖書(shū)館合作，承擔(dān)分館職能

繪本館重要的支出為房租、圖書(shū)購(gòu)置費(fèi)以及人力等，可與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，納入社區(qū)文化服務(wù)范疇，由社區(qū)提供場(chǎng)地；與當(dāng)?shù)氐墓拆^合作，公共館負(fù)責(zé)采購(gòu)經(jīng)費(fèi)，繪本館以分館的形式存在，提供流通閱覽、閱讀指導(dǎo)、活動(dòng)組織等服務(wù)。“與政府和由政府出資建設(shè)的公共圖書(shū)館合作，已經(jīng)被悠貝親子圖書(shū)館、皮卡書(shū)屋等證明是民營(yíng)繪本館突破和改善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，有效利用政府公共資源拓展服務(wù)范圍，提升服務(wù)能力，繪本館良性健康發(fā)展的可行之道，為其他繪本館的發(fā)展提供了一個(gè)新的方向。”5

3.政府采購(gòu)其服務(wù)

“小微企業(yè)參與政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)是一項(xiàng)價(jià)值決策和戰(zhàn)略選擇。其價(jià)值在于可以優(yōu)化政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公共服務(wù)均等化和小微企業(yè)發(fā)展，提升公共財(cái)政效率。我國(guó)政府采購(gòu)起步較晚，國(guó)外起步較早，目前發(fā)達(dá)國(guó)家公共服務(wù)已逐漸交由市場(chǎng)和社會(huì)力量來(lái)承擔(dān)，并逐步發(fā)展成為政府管理公共服務(wù)的一種主流模式。2012年，美國(guó)LSSZ公司一家就負(fù)責(zé)了69個(gè)圖書(shū)館的運(yùn)行工作，且總體上得到了政府與讀者的肯定。 政府采購(gòu)繪本館服務(wù)，為其注入資金活力，保證了繪本館經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，充分發(fā)揮了繪本館經(jīng)營(yíng)靈活，主動(dòng)性強(qiáng)，貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，為公民的文化生活提供便利性。

民間繪本館有存在的必要性和價(jià)值，其如何發(fā)揮公益力量當(dāng)前正在探索的道路上，隨著實(shí)踐的深入，理論的成熟，必將找到一條合適的道路。

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