許輝

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，近年來(lái)選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)的客戶日漸增多。同時(shí)，為積極響應(yīng)監(jiān)管部門(mén)“保險(xiǎn)業(yè)姓保”的號(hào)召，各家公司也推出了眾多滿足消費(fèi)者人身保障需求的好產(chǎn)品，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行展示和銷(xiāo)售。為了更好地研究客戶需求及購(gòu)買(mǎi)偏好，筆者對(duì)某壽險(xiǎn)公司官方微信渠道購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期壽險(xiǎn)和長(zhǎng)期重大疾病保險(xiǎn)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，主要結(jié)果如下。

根據(jù)對(duì)客戶年齡信息的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，投保人的平均年齡為37歲，客戶群體較為成熟。投保人年齡分布圖中出現(xiàn)了五個(gè)明顯的購(gòu)買(mǎi)峰值，分別對(duì)應(yīng)26，32，36，40和46歲，即平均每到一個(gè)五歲的年齡關(guān)口，消費(fèi)者就對(duì)自己或家人的人身保障需求有一個(gè)比較明顯的提升，這充分說(shuō)明客戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)人身保障的意愿與年齡有直接的關(guān)系。

在被保險(xiǎn)人年齡分析圖中，4，7，29，31，35，39，44這幾個(gè)年齡段的被保險(xiǎn)人數(shù)明顯多于其他年齡段。尤其可以看出，未成年人基本在10歲前就由家人為其完成投保。

二、客戶性別分布

上圖顯示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)的投保人男女比例為45：55，而被保險(xiǎn)人男女比例為47：53。這說(shuō)明女性客戶在購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)意愿方面高于男性，而且部分女性除了為自身購(gòu)買(mǎi)以外，也會(huì)考慮為其他家庭成員購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

三、客戶產(chǎn)品偏好

按保單件數(shù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)重大疾病保險(xiǎn)的客戶與購(gòu)買(mǎi)定期壽險(xiǎn)的客戶比例是62：38，說(shuō)明客戶對(duì)于健康的關(guān)注程度更高，這也充分反映出當(dāng)前客戶對(duì)于保險(xiǎn)保障需求的優(yōu)先級(jí)。

四、保險(xiǎn)額度分布

從上圖中可以看出，客戶購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)保額在50萬(wàn)和100萬(wàn)的占比最高。統(tǒng)計(jì)顯示，選擇壽險(xiǎn)保額不低于50萬(wàn)的客戶占比超過(guò)60%，其中有26%的客戶選擇了核保規(guī)則允許的最高保額，客戶平均購(gòu)買(mǎi)的壽險(xiǎn)保額是50萬(wàn)。相較之下，重疾險(xiǎn)客戶保額分布相對(duì)平均，客戶根據(jù)不同地區(qū)醫(yī)療情況和自身健康情況，在保額的選擇上也體現(xiàn)出差異化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10萬(wàn)，30萬(wàn)和50萬(wàn)是客戶常見(jiàn)的保額選擇。同時(shí)，由于重疾險(xiǎn)在線投保規(guī)則的限制，最高保額被限制在50萬(wàn)，而選擇最高保額投保的客戶占所有客戶的33%，客戶平均重疾保額為26萬(wàn)，足以看出客戶對(duì)于健康保障的重視和對(duì)保障缺口的充分預(yù)估。

五、保險(xiǎn)費(fèi)用分布

按年交保費(fèi)折算后，客戶購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的平均花費(fèi)是1460元，其中80%的客戶每年繳費(fèi)不超過(guò)2000元，充分說(shuō)明了壽險(xiǎn)產(chǎn)品“低費(fèi)率，高保障”的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)為客戶以及家庭提供了抵御風(fēng)險(xiǎn)的屏障。相比于壽險(xiǎn)產(chǎn)品，客戶購(gòu)買(mǎi)重疾產(chǎn)品的平均花費(fèi)是2807元，幾乎是壽險(xiǎn)保費(fèi)的一倍，其中年繳費(fèi)超過(guò)3000元的客戶占比為38%，還有4%的客戶年繳費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元。結(jié)合之前客戶產(chǎn)品偏好的分析，即使重疾險(xiǎn)費(fèi)率明顯高于壽險(xiǎn)，但選擇重疾險(xiǎn)的客戶人數(shù)幾乎是壽險(xiǎn)客戶的兩倍（62：38），再次證明了客戶對(duì)于自身健康狀況的重視和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先級(jí)的選擇。

六、保單有效性及退保分析

筆者對(duì)持有保單超過(guò)1年以上的客戶進(jìn)行了分析，尚無(wú)客戶出現(xiàn)主動(dòng)退保的行為，所有保單均處于有效狀態(tài)。此外，筆者也對(duì)猶豫期退保情況進(jìn)行了分析，發(fā)生猶退的保單件數(shù)約占4%。整體來(lái)看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投保的保單持有情況較為理想。

七、客服使用統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)線上成交客戶使用遠(yuǎn)程客服的情況統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)13%的成交客戶在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行過(guò)咨詢(xún)，咨詢(xún)的主要問(wèn)題集中在“產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任相關(guān)”、“核保規(guī)則相關(guān)”、“支付不成功的原因”等方面。而在后續(xù)保單持有過(guò)程中，有40%的客戶進(jìn)行過(guò)售后咨詢(xún)，內(nèi)容基本圍繞“保單持有情況查詢(xún)”、“續(xù)期繳費(fèi)相關(guān)”、“咨詢(xún)其他產(chǎn)品”等方面。

除咨詢(xún)服務(wù)外，29%的客戶選擇通過(guò)電話方式進(jìn)行保單服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括“聯(lián)系方式，通訊地址等個(gè)人信息變更”和“索取紙質(zhì)保單發(fā)票”， “遠(yuǎn)程協(xié)助業(yè)務(wù)辦理”等。

八、線上成交時(shí)間分析

根據(jù)保單成交時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，上午九點(diǎn)和下午兩點(diǎn)是成交的兩個(gè)高峰時(shí)段，而晚上八點(diǎn)和十點(diǎn)又出現(xiàn)了兩個(gè)小峰值。如果按傳統(tǒng)的工作時(shí)間來(lái)看，朝九晚五以外的成交金額占到了44%，成交件數(shù)占到了37%。而經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的分析，約有8%的保單是在0點(diǎn)到7點(diǎn)之間成交的，以上數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的特點(diǎn)，將客戶的碎片化時(shí)間得以充分利用，提供7×24的服務(wù)，方便客戶購(gòu)買(mǎi)。

九、頁(yè)面轉(zhuǎn)化率分析

通過(guò)上圖可以看出，客戶點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁(yè)面的次數(shù)不斷減少，最終的成交率在5%左右。同時(shí)，筆者也對(duì)客戶支付情況進(jìn)行了分析，支付成功與支付失敗的客戶比例為2：1，而在客戶支付失敗原因的統(tǒng)計(jì)中，排名前三的原因分別是“客戶填寫(xiě)卡號(hào)錯(cuò)誤”，“余額不足”，“銀行卡不支持”。

通過(guò)上述的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，可以總結(jié)出一些結(jié)論，作為今后壽險(xiǎn)公司提供互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售服務(wù)的參考：

一、消費(fèi)者引導(dǎo)工作初見(jiàn)成效，客戶對(duì)自身保障需求更加清晰

過(guò)去經(jīng)常有客戶反映，自己買(mǎi)了很多保險(xiǎn)，每年需要交納數(shù)萬(wàn)元保險(xiǎn)費(fèi)，可當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真正來(lái)臨的時(shí)候，得到的補(bǔ)償遠(yuǎn)低于預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的不滿。而經(jīng)過(guò)近年來(lái)保險(xiǎn)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的宣傳，客戶對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知和自身風(fēng)險(xiǎn)保障的需求理解的更加透徹，這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)不斷引導(dǎo)的結(jié)果。從數(shù)據(jù)上看，“重疾險(xiǎn)銷(xiāo)量幾乎是壽險(xiǎn)兩倍”，“壽險(xiǎn)保額與保費(fèi)之比高達(dá)342.5”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果充分說(shuō)明客戶在保險(xiǎn)消費(fèi)方面越來(lái)越理性。

二、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)體驗(yàn)較好，客戶滿意度較高

透明的信息披露，7×24不間斷的服務(wù)，相對(duì)低廉的價(jià)格和方便快捷的支付使得在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)成為一件簡(jiǎn)單而又輕松的事情。而44%的保費(fèi)來(lái)自于朝九晚五的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間之外，說(shuō)明客戶更青睞自主選擇時(shí)間來(lái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公平、公開(kāi)、透明的特點(diǎn)使得客戶投保前就已經(jīng)對(duì)自己的需求和產(chǎn)品特性進(jìn)行了充分的匹配和考量，一旦購(gòu)買(mǎi)并持有，大都會(huì)遵循自己的選擇。同時(shí)，100%的保單有效率也說(shuō)明客戶的主動(dòng)選擇帶來(lái)的就是更高的客戶忠誠(chéng)度。

三、互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)屬于保險(xiǎn)公司直營(yíng)范疇，既是一扇保險(xiǎn)公司直接面對(duì)客戶的窗口，也是連接萬(wàn)事萬(wàn)物的開(kāi)放平臺(tái)。差異化和性?xún)r(jià)比是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)的兩個(gè)話題，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上有更多的選擇余地。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“種類(lèi)繁多，責(zé)任簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉”的特點(diǎn)，故而具備一定保險(xiǎn)知識(shí)的客戶可以很容易地找到匹配其需求且物美價(jià)廉的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶有充足的時(shí)間了解和比較不同產(chǎn)品之間的差異，而沒(méi)有任何外界的干擾。一旦出現(xiàn)了疑問(wèn)，還可以很方便地通過(guò)在線或電話客服的方式進(jìn)行咨詢(xún)。所有交易過(guò)程都可以截屏保留，出現(xiàn)任何權(quán)益受損的情況，都可以很快根據(jù)保存的資料來(lái)判定是非，從而順利地進(jìn)行后續(xù)申訴工作。由此，客戶自身權(quán)益在互聯(lián)網(wǎng)上得到了最大程度的保護(hù)，單一客戶不再是弱勢(shì)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅拉近了公司和客戶的距離，也填平了機(jī)構(gòu)和個(gè)體之間的溝塹。

四、客戶體驗(yàn)勝過(guò)各種宣傳，細(xì)節(jié)決定成敗

通過(guò)對(duì)承保過(guò)程中各個(gè)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析，最終只有5%的客戶成功購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)產(chǎn)品，如何提高轉(zhuǎn)化成功率，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。酒香也怕巷子深，即使有再好的產(chǎn)品，如果客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)做的不好，同樣是不成功的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。界面版式排布，內(nèi)容理解的難易程度，頁(yè)面加載速度，甚至色彩搭配都會(huì)影響客戶繼續(xù)點(diǎn)擊下一頁(yè)的欲望。而在線核保和在線支付等輔助系統(tǒng)的支持，也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。整個(gè)交易過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，只有注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最終提高交易成功的比例。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，其本質(zhì)還是客戶保障需求的真實(shí)體現(xiàn)。通過(guò)客戶行為和各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)的分析，保險(xiǎn)公司可以拿到最真實(shí)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是保險(xiǎn)公司最寶貴的一筆財(cái)富。與其花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去調(diào)研市場(chǎng)，不如踏踏實(shí)實(shí)地分析客戶交易數(shù)據(jù)。讀懂了數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)公司就讀懂了客戶，讀懂了客戶，保險(xiǎn)公司才能讀懂行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。