吳洋洋

8月11日，蕪湖方特歡樂(lè)世界里播放了10年的3D影片《飛越極限》被換成了《千里江山圖》。

經(jīng)過(guò)3D重新建模，再投影在一塊20平方米的凹面屏幕上，游客坐上可前后和上下移動(dòng)的椅子后再被推向凹面屏幕，就可以隨著3D影片的觀看節(jié)奏體驗(yàn)“在《千里江山圖》里穿梭”的感受。

《千里江山圖》是由北宋畫(huà)家王希孟創(chuàng)作的絹本畫(huà)卷，之前通過(guò)中央電視臺(tái)的《國(guó)家寶藏》節(jié)目“火”過(guò)一陣，連被認(rèn)為不怎么關(guān)心中國(guó)文化的年輕一代也開(kāi)始討論它。

李險(xiǎn)峰期待這個(gè)知名“IP”能重新激活這座樂(lè)園。作為蕪湖方特的財(cái)務(wù)總監(jiān)，他見(jiàn)證了公司在這個(gè)安徽城市10年內(nèi)連建4座樂(lè)園的過(guò)程。方特歡樂(lè)世界是2008年最先建成的，設(shè)備雖然不老，但由于后面3座新樂(lè)園的開(kāi)建（并且開(kāi)在了一起），會(huì)單獨(dú)前往這第一個(gè)樂(lè)園的人越來(lái)越少了。

“IP很重要。”李險(xiǎn)峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，行業(yè)里這幾年大會(huì)小會(huì)說(shuō)的都是這個(gè)詞—IP即Intellectual Property，本義是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)已泛化成可以代表任何文化資產(chǎn)的東西，從一個(gè)故事到一個(gè)玩偶形象，都可被稱(chēng)為IP。只是前幾年只有影視公司在談?wù)撍?，上海迪士尼?lè)園開(kāi)園后日均客流量達(dá)到3萬(wàn)人次的時(shí)候，連地方政府、開(kāi)發(fā)商甚至金融公司都開(kāi)始談?wù)撍恕?/p>

2016年，上海迪士尼剛開(kāi)業(yè)，李險(xiǎn)峰帶4歲的兒子去了一趟。除了售價(jià)400元的門(mén)票—比方特貴上一倍—令他印象深刻的是酒店花銷(xiāo)，普通標(biāo)間一晚上2600元。付錢(qián)的時(shí)候他真的感到了心疼。不過(guò)沒(méi)辦法，兒子喜歡《巴斯光年》。在這部迪士尼動(dòng)畫(huà)電影中，主人公巴斯光年是小男孩的新玩具，它不僅正直善良，還靠著英勇成功破解了舊玩具的嫉妒心，讓對(duì)方和自己成了好朋 友。

李險(xiǎn)峰所說(shuō)的那座與迪士尼樂(lè)園配套的酒店正是以巴斯光年為主題設(shè)計(jì)的。酒店不僅在草坪上擺放了巴斯光年的雕像，還把房間里的浴簾、床罩、拖鞋甚至牙刷都跟巴斯光年里的角色關(guān)聯(lián)起來(lái)。

從事IP代理和咨詢(xún)的吳塵更宏觀地感受到了這種熱度。“這里面的生意這兩年多了很多?！眾蕵?lè)品牌管理機(jī)構(gòu)62 Bands的創(chuàng)始人吳塵對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他為此專(zhuān)門(mén)跟合伙人去了趟好萊塢，將迪士尼和環(huán)球影城之外的獅門(mén)影業(yè)、派拉蒙和索尼等公司一一拜訪了一遍，了解他們的需求并拿下部分IP在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)。大連開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)為此已經(jīng)到北京找過(guò)他們3回。和分別要引進(jìn)迪士尼、環(huán)球影城的上海、北京政府心情差不多，大連也準(zhǔn)備引進(jìn)IP、修建“有IP的主題樂(lè)園”，淘汰掉過(guò)去只有自然景觀或只有過(guò)山車(chē)、摩天輪的老一代樂(lè)園。

把玩樂(lè)與IP結(jié)合起來(lái)的復(fù)合模式正是迪士尼創(chuàng)造的。1950年代，迪士尼的創(chuàng)辦人華特·迪士尼想出這樣一套做法，先把創(chuàng)意拍成動(dòng)畫(huà)片，然后再把其中的角色和相應(yīng)故事改造成實(shí)景項(xiàng)目，讓觀眾在電影院看完平面電影后，再進(jìn)入立體的樂(lè)園親身感受他們喜愛(ài)的故事—體驗(yàn)之后，他們很可能就對(duì)那些角色和故事更喜愛(ài)了—然后他們十有八九就會(huì)一而再再而三地光臨樂(lè)園、買(mǎi)走那些故事的周邊商品，并繼續(xù)為公司的下一部電影和下一個(gè)角色買(mǎi)單。

國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園如今都在學(xué)習(xí)這種模式，而且從2000年迪士尼啟動(dòng)與上海政府談判時(shí)，這種學(xué)習(xí)就開(kāi)始了。

“向這個(gè)地方（指主題樂(lè)園）轉(zhuǎn)移的公司有3撥。第一撥就是方特這樣的原樂(lè)園設(shè)備商，第二撥是華誼這樣的電影公司，然后是萬(wàn)達(dá)這種地產(chǎn)公司?！鼻赜顐ジ嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他曾是方特員工，目前已離職創(chuàng)業(yè)。

2004年，方特的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)去國(guó)外走了一圈，他們看了迪士尼還有環(huán)球影城，回來(lái)決定也嘗試這種生意，反正光靠一單單地賣(mài)設(shè)備，“賣(mài)了上一單不知道還有沒(méi)有下一單”。當(dāng)時(shí)，迪士尼正在香港籌建亞洲第二座樂(lè)園，而方特還是一家位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品包括游樂(lè)機(jī)器人、3D播放設(shè)備及相應(yīng)的內(nèi)容制作等，運(yùn)營(yíng)歡樂(lè)谷品牌的華僑城是它的客戶(hù)之一。

4年后，方特的第一個(gè)樂(lè)園項(xiàng)目在蕪湖開(kāi)業(yè)。“你能從這里看到很多迪士尼的影子。”李險(xiǎn)峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，離開(kāi)“飛越極限”，他把手指向另一個(gè)叫“歡樂(lè)河谷”的主題區(qū)，那是一個(gè)有著瑪雅建筑風(fēng)格的漂流項(xiàng)目。在迪士尼的各個(gè)樂(lè)園里，異域文化正是特色之一。

這種學(xué)習(xí)是全方面的。在安徽嘗試主題樂(lè)園的同時(shí)，方特還投資了動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》《海螺號(hào)》和《十二生肖》等。運(yùn)營(yíng)上，方特更是以迪士尼為模板。

李險(xiǎn)峰記得最近的一次有關(guān)迪士尼的培訓(xùn)是2018年年初。當(dāng)時(shí)方特把迪士尼一位高管請(qǐng)到蕪湖，傳授運(yùn)營(yíng)秘訣。后者講到的一個(gè)做法讓李險(xiǎn)峰印象深刻：迪士尼會(huì)專(zhuān)門(mén)安排兩個(gè)員工不干別的，就隨機(jī)選一組游客或一個(gè)家庭，從游客進(jìn)園一直到出園、上交通工具離開(kāi)，包括上廁所他們都要跟著，把游客一天的行為事無(wú)巨細(xì)全都記下來(lái)。迪士尼每年會(huì)通過(guò)觀察采集大量樣本，然后從中找出共性，比如就餐時(shí)間偏好、對(duì)服務(wù)設(shè)施滿(mǎn)不滿(mǎn)意等。“一旦被游客發(fā)現(xiàn)，他們就撤，然后附近的人接著上。我覺(jué)得這個(gè)真的很厲害?！崩铍U(xiǎn)峰說(shuō)。

方特也許是最早學(xué)習(xí)迪士尼并把它當(dāng)成轉(zhuǎn)型方向的中國(guó)公司，不過(guò)不是唯一的。2013年左右，經(jīng)歷了票房起起落落的華誼，以及商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)遭遇瓶頸的萬(wàn)達(dá)，差不多同時(shí)看上了迪士尼這套生意模型。

作為后來(lái)者，萬(wàn)達(dá)在向迪士尼學(xué)習(xí)時(shí)更加激進(jìn)。這一點(diǎn)從它的產(chǎn)業(yè)布局和人才配備就可以看出來(lái)。它先是收購(gòu)了傳奇影業(yè)，打算在IP制造上有所作為，接著先后從迪士尼挖了唐軍和金民豪兩位高管，作為萬(wàn)達(dá)文旅業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。唐軍曾在迪士尼擔(dān)任負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的高級(jí)副總裁近17年，是參與迪士尼進(jìn)入上海談判的關(guān)鍵人物，金民豪曾任香港迪士尼行政總裁。

單看項(xiàng)目數(shù)量的話(huà)，這些中國(guó)學(xué)徒每個(gè)都有迪士尼比不過(guò)的成績(jī)。截至目前，方特、華誼和萬(wàn)達(dá)已分別有14個(gè)、10個(gè)和2個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)中，在建的就更多了，分別達(dá)到12個(gè)、9個(gè)和8個(gè)。對(duì)比之下，1950年代就開(kāi)始樂(lè)園業(yè)務(wù)的迪士尼迄今在全球只有6座樂(lè)園。

“萬(wàn)達(dá)就是打鈴交卷，任何事情沒(méi)有拖延的余地?！焙戏嗜f(wàn)達(dá)樂(lè)園市場(chǎng)市場(chǎng)部一名不愿具名的員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，她先后經(jīng)歷了萬(wàn)達(dá)在合肥的兩座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及主題樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，每個(gè)項(xiàng)目都是在3年內(nèi)完成的，不管大小。

2013年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始籌備在合肥的巢湖附近開(kāi)發(fā)一座“萬(wàn)達(dá)城”，面積達(dá)300萬(wàn)平方米，約為400個(gè)足球場(chǎng)大小。萬(wàn)達(dá)樂(lè)園是這座“新城”的一部分，在樂(lè)園之外，萬(wàn)達(dá)城還有包含購(gòu)物中心、住宅、寫(xiě)字樓、酒店、街邊商鋪等多項(xiàng)配套。3年后的2016年9月，這座“新城”建成開(kāi)業(yè)時(shí)，緊挨巢湖的萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也同時(shí)開(kāi)門(mén)迎客了。

和萬(wàn)達(dá)一樣3年內(nèi)造出一座主題樂(lè)園的中國(guó)公司不在少數(shù)。電影公司華誼毫無(wú)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，它開(kāi)出第一個(gè)自營(yíng)項(xiàng)目—位于蘇州的電影世界—同樣只花了3年時(shí)間。2018年7月23日，蘇州華誼電影世界正式開(kāi)業(yè)。

然而在這個(gè)“制造快樂(lè)”的領(lǐng)域里，速度可能會(huì)起反作用。根據(jù)美國(guó)旅游行業(yè)研究及咨詢(xún)機(jī)構(gòu)AECOM的數(shù)據(jù)，中國(guó)已開(kāi)業(yè)的主題樂(lè)園中，70%的項(xiàng)目是虧損的，只有10%的項(xiàng)目盈利，剩下的20%勉強(qiáng)打平。這個(gè)結(jié)構(gòu)剛好與迪士尼反過(guò)來(lái)。

2018年暑假的一個(gè)周末，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的當(dāng)天客流量不到2000人，差不多是上海迪士尼同期日均客流的1/15。無(wú)論是萬(wàn)達(dá)之前收購(gòu)的傳奇影業(yè)，還是后來(lái)投資的鐵人三項(xiàng)，樂(lè)園里完全見(jiàn)不到與之相關(guān)的任何所謂IP。

根據(jù)合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園市場(chǎng)部員工的指引，該樂(lè)園內(nèi)有三大IP，首先是徽派文化，不僅樂(lè)園大門(mén)是以安徽的黃梅戲臉譜為造型的，樂(lè)園內(nèi)的建筑風(fēng)格也“彰顯”安徽風(fēng)格；接下來(lái)是一只叫“帥帥”的熊貓，和一個(gè)叫“美美”的猴子，兩個(gè)動(dòng)漫形象牽著手豎立在樂(lè)園各處，有時(shí)候還出現(xiàn)在商鋪內(nèi)的兒童服裝和雨傘上；第3個(gè)IP就是一個(gè)叫“淝水之戰(zhàn)”的舞臺(tái)演出，故事講述了東晉時(shí)期發(fā)生在安徽的一場(chǎng)古代戰(zhàn)爭(zhēng)。它也是樂(lè)園內(nèi)唯一的表演節(jié)目。

刨開(kāi)這些所謂IP，園區(qū)內(nèi)剩下的項(xiàng)目跟你在全國(guó)各地歡樂(lè)谷見(jiàn)到的差不多，有高速過(guò)山車(chē)、漂流，還有大擺錘和有“跳樓機(jī)”之稱(chēng)的垂直升降設(shè)備。不過(guò)與歡樂(lè)谷不同的是，這座萬(wàn)達(dá)樂(lè)園里還有雨屋、冰雕和鏡屋等三四個(gè)項(xiàng)目需要在門(mén)票之外單獨(dú)購(gòu)票。一位游客在得知需要再花30元錢(qián)才能去體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)叫“冰雪世界”的冰雕項(xiàng)目時(shí)，說(shuō)了聲“坑人”就轉(zhuǎn)頭走了。

運(yùn)營(yíng)這些單獨(dú)購(gòu)票項(xiàng)目的是一家名叫義歆的河北公司，該名市場(chǎng)部員工承認(rèn)這些項(xiàng)目是招商來(lái)的。雖然她將此解釋為出于“更快開(kāi)業(yè)以及方便更換”的運(yùn)營(yíng)需求，不過(guò)她也認(rèn)為，公司缺乏一個(gè)在各個(gè)萬(wàn)達(dá)樂(lè)園之間共有的“品牌特色”，這種狀況讓她在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)只能以“巢湖之濱”這樣的地理特點(diǎn)做項(xiàng)目推廣。

就項(xiàng)目品質(zhì)而言，方特前員工秦宇偉傾向于認(rèn)為，這是一開(kāi)始設(shè)置業(yè)內(nèi)所謂的“投資強(qiáng)度”時(shí)就決定了的。這項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算方式是用投資金額除以面積，由此得出每平方米的投資額，“只要看看大概什么投資強(qiáng)度，你就知道這個(gè)項(xiàng)目質(zhì)量會(huì)怎么樣。”秦宇偉說(shuō)，迪士尼和環(huán)球影城在這個(gè)指標(biāo)上的數(shù)字都接近每平方米2萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的樂(lè)園會(huì)把投資強(qiáng)度設(shè)定在8000元至1萬(wàn)元，第二梯隊(duì)的約為五六千元，第三梯隊(duì)就只有三四千元甚至兩千元左右。根據(jù)他透露的信息，香港海洋公園、長(zhǎng)隆都在第一梯隊(duì)，萬(wàn)達(dá)和方特都在第二梯隊(duì)，華誼的投資強(qiáng)度可能只有4000。

“其實(shí)從業(yè)態(tài)和內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它想（像迪士尼那樣）花500億建一個(gè)樂(lè)園也花不出去?！敝黝}公園資源整合機(jī)構(gòu)HASI總裁高志峰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。國(guó)內(nèi)這些想學(xué)迪士尼的公司實(shí)際建出來(lái)的項(xiàng)目很多只有一座迪士尼樂(lè)園的1/5大小，并非都出于“圍攻”戰(zhàn)術(shù)，還有一個(gè)原因是“沒(méi)有那么多內(nèi)容可以支撐”。

這些學(xué)習(xí)者們當(dāng)然了解“內(nèi)容”的重要 性。

在武漢駐場(chǎng)演出的“漢秀”就是萬(wàn)達(dá)在內(nèi)容制作上的一個(gè)嘗試。這部舞臺(tái)劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基本來(lái)自于太陽(yáng)馬戲團(tuán)，演出也全部聘請(qǐng)外籍演員。據(jù)一名看過(guò)演出的人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》描述，整部劇沒(méi)有一句臺(tái)詞，所有的觀看體驗(yàn)都仰賴(lài)絢麗的舞臺(tái)、燈光、雜技以及可以跟隨表演移動(dòng)的看臺(tái)。

從導(dǎo)演、演員到舞臺(tái)造價(jià)，一切都是沖著“世界頂級(jí)”去的。票價(jià)自然也不菲，根據(jù)漢秀官網(wǎng)信息，最便宜的看臺(tái)票299元，靠近舞臺(tái)的位置則接近3000元。

這個(gè)嘗試后來(lái)被市場(chǎng)證明并不成功?！笆澜珥敿?jí)”的定位和票價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的買(mǎi)單顧客。2014年的公司年會(huì)上，王健林因此痛批了主抓該項(xiàng)目的唐軍，后者也在此后不久從萬(wàn)達(dá)離職。

“如果漢秀放在上海，未必就不成功，在武漢還是太超前了?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。對(duì)這些跨界選手而言，做主題樂(lè)園或主題娛樂(lè)這件事最難的地方，其實(shí)是在藝術(shù)與商業(yè)之間找到平衡。

方特也在為同樣的問(wèn)題焦慮。

《熊出沒(méi)》其實(shí)在2014年就“火了”，但它到現(xiàn)在還沒(méi)有成為一個(gè)落地的園區(qū)?！皟?nèi)部也知道，《熊出沒(méi)》并不是一部很好的影片，只是2012年到2014年在各電視臺(tái)播出的時(shí)候，國(guó)內(nèi)剛好沒(méi)有什么好的動(dòng)畫(huà)片出來(lái)?！鼻赜顐?說(shuō)。

成立動(dòng)畫(huà)公司之初，方特同期開(kāi)發(fā)和投向市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)片其實(shí)有多部，除了《熊出沒(méi)》，還有以海洋為故事背景的《小海螺》，以及將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的生肖作為主角的《十二生肖》。不過(guò)，只有《熊出沒(méi)》火了。

李險(xiǎn)峰說(shuō)，方特自己也不知道這個(gè)片子是為什么火的。但是既然“受眾已經(jīng)有了”，就要加以利用。于是，方特開(kāi)始把熊出沒(méi)中的主角—熊大熊二—做成招牌掛在各地主題樂(lè)園的門(mén)口。不過(guò)如果仔細(xì)觀察，又會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的模樣跟動(dòng)畫(huà)片里龐大、癡傻的形象已大為不同，其中有的甚至被繪成玫紅色，神似迪士尼的草莓熊。

被問(wèn)到“你們是不是自己也不喜歡它們?cè)趧?dòng)畫(huà)片里的形象”時(shí)，李險(xiǎn)峰笑笑回答說(shuō)：“童版的比較萌一點(diǎn)?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，方特的動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)還在通過(guò)每年一部大電影逐步改變熊大熊二的熒幕形象，接下來(lái)才會(huì)去考慮落地實(shí)景項(xiàng)目。為保障對(duì)《熊出沒(méi)》的持續(xù)投資，同期沒(méi)有“火”起來(lái)的《小海螺》和《十二生肖》項(xiàng)目已被砍掉。

在“向迪士尼學(xué)習(xí)”的競(jìng)賽中，同樣從電影業(yè)起步的華誼看起來(lái)是最有先天優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)，其在?？诤吞K州的項(xiàng)目一開(kāi)建就全部用上了自有IP。位于?？诘挠^瀾湖華誼馮小剛電影小鎮(zhèn)內(nèi)全部都是馮小剛拍過(guò)的電影，蘇州項(xiàng)目里囊括的也是《狄仁杰》《集結(jié)號(hào)》《太極》《非誠(chéng)勿擾》等近年票房表現(xiàn)不錯(cuò)的影視 IP。

AECOM經(jīng)濟(jì)部主任規(guī)劃師徐向科去過(guò)?？诘碾娪肮纾埃ㄆ焚|(zhì)）做得還不錯(cuò)?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，那里可以說(shuō)是馮小剛的個(gè)人作品實(shí)景重建，既有《溫故一九四二》和《非誠(chéng)勿擾》，還有《唐山大地震》。不過(guò)，“我應(yīng)該不會(huì)再去第二次?！彼又硎?。

懷抱著成為下一個(gè)迪士尼的雄心，結(jié)果看起來(lái)卻有點(diǎn)事與愿違。部分從業(yè)者把原因歸結(jié)為“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)”，畢竟迪士尼樂(lè)園的成功很大程度上基于它手握眾多成熟的IP以及美國(guó)上百年的電影產(chǎn)業(yè)。

“中國(guó)現(xiàn)在有700億元的電影市場(chǎng)，同時(shí)也是全球最大的游戲市場(chǎng)，這個(gè)是和主題樂(lè)園結(jié)合的基礎(chǔ)。但是現(xiàn)在只有量，中國(guó)實(shí)景娛樂(lè)現(xiàn)在最主要的問(wèn)題是玄幻、奇幻、科幻題材的作品少之又少，絕大多數(shù)都是情景喜劇和現(xiàn)實(shí)題材。這些題材作為打卡景點(diǎn)、刷情懷可以，但你沒(méi)法跟它真正互動(dòng)起來(lái)。”吳塵說(shuō)，大家現(xiàn)在已經(jīng)知道IP很重要這一點(diǎn)了，下一個(gè)階段是要去了解“什么樣的IP是（主題樂(lè)園）真正需要的”。

然而，實(shí)際要做到第二點(diǎn)也沒(méi)那么容易。

作為多方協(xié)作的典型產(chǎn)品，一座主題樂(lè)園動(dòng)輒占地上千畝、投資額數(shù)十億甚至數(shù)百億元，一般需要投資機(jī)構(gòu)、開(kāi)發(fā)商、IP持有者、產(chǎn)品策劃和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)院以及當(dāng)?shù)卣献鞑拍芡瓿伞?/p>

一位不愿具名的外資文旅地產(chǎn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，事與愿違的“變形記”從項(xiàng)目策劃階段就開(kāi)始了。

“我們會(huì)說(shuō)需要時(shí)間研究，以確定產(chǎn)品定位、用什么樣的IP合適、如何做差異化等，對(duì)方很多時(shí)候卻會(huì)說(shuō)‘你把我們老板的意見(jiàn)實(shí)現(xiàn)出來(lái)就行。”這位負(fù)責(zé)人表示。一個(gè)理論上需要10至12周的設(shè)計(jì)工期最后多數(shù)會(huì)被縮減到2至3周，也就是說(shuō)，一個(gè)數(shù)百畝的項(xiàng)目通常是在兩三周內(nèi)“搞”出來(lái)的。

這位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)客戶(hù)—主要是開(kāi)發(fā)商的老板們—都“很有主見(jiàn)”，這讓他們的策劃和設(shè)計(jì)工作很多時(shí)候都是“命題作文”，而且出具的項(xiàng)目策劃案最后八成都會(huì)被改掉。他心知肚明這些甲方客戶(hù)們來(lái)尋求策劃案很多都是為了要一個(gè)外資的品牌背書(shū)，以利于在地方政府那里獲得土地。

根據(jù)他的描述，一個(gè)主題樂(lè)園項(xiàng)目的決策過(guò)程大致是這樣的：政府在立項(xiàng)時(shí)就會(huì)介入，它向開(kāi)發(fā)者提出的第一個(gè)問(wèn)題通常會(huì)是“你會(huì)帶來(lái)什么品牌（或者IP）”。有意投資的開(kāi)發(fā)商最好是帶著一份IP資源名單和土地開(kāi)發(fā)方案跟政府談判。

“最后的IP選擇和施工方案實(shí)際是政府、開(kāi)發(fā)商和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)三方意見(jiàn)的綜合，其中主要是政府意志?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)，因?yàn)橥恋貕艛嗪晚?xiàng)目涉及的交通配套、資金貸款等很多方面都要倚仗當(dāng)?shù)卣?，“消費(fèi)者”在三方會(huì)談中常常是消失的，甚至連“如何賺錢(qián)”這樣的商業(yè)視角也得讓位。

也就是說(shuō)，南昌萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的“青花瓷”大門(mén)與合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的“黃梅戲臉譜”大門(mén)，體現(xiàn)的甚至都未必是王健林的品位，而更有可能是當(dāng)?shù)卣囊庵尽饔写啥季暗骆?zhèn)，而安徽是黃梅戲之鄉(xiāng)。

吳塵證實(shí)了這種說(shuō)法。“很多人挑IP，要么就是我兒子或我孫子喜歡什么，要么一個(gè)五線城市的項(xiàng)目張口就要‘阿凡達(dá)?！彼f(shuō)，尤其2010年左右，他作為IP代理商跟開(kāi)發(fā)商和地方政府談IP時(shí)，常常就是“雞同鴨講”，對(duì)方甚至連授權(quán)方和被授權(quán)方都分不清。因?yàn)檫^(guò)不了這一關(guān)而談著談著就不了了之的項(xiàng)目不在少數(shù)。

李險(xiǎn)峰沒(méi)有提及來(lái)自政府的壓力，不過(guò)他承認(rèn)項(xiàng)目定位很難擺脫創(chuàng)始人的意志。方特的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以60后為主，要讓這部分在“純中國(guó)文化”中成長(zhǎng)的一代人為更多接受西方文化長(zhǎng)大的年輕一代制作產(chǎn)品，而且是娛樂(lè)體驗(yàn)，其中存在難以避免的文化差異。

按照方特管理層的規(guī)劃，方特要逐步從迪士尼的背影中走出來(lái)，不再一建樂(lè)園就先修一排“白雪公主和小矮人們”住的那種童話(huà)小屋，而是要開(kāi)始講述“中國(guó)自己的故事”。在這個(gè)階段，除了熊出沒(méi)品牌，方特還推出以東方文化為定位的“東方神畫(huà)”主題樂(lè)園，園區(qū)內(nèi)所有項(xiàng)目IP都來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化或遠(yuǎn)古神話(huà)，中國(guó)人小時(shí)候聽(tīng)過(guò)的女?huà)z補(bǔ)天、牛郎織女、梁山伯與祝英臺(tái)、孟姜女哭長(zhǎng)城……都在其中。不僅古代故事，方特接下來(lái)的IP開(kāi)發(fā)計(jì)劃還包括現(xiàn)代中國(guó)—“復(fù)興之路”，以及未來(lái)中國(guó)—科技樂(lè)園。

“要讓后代記得這些故事?！崩铍U(xiǎn)峰說(shuō)，作為70后，他認(rèn)同公司的選擇，并且他不認(rèn)為東方文化本身是問(wèn)題所在。他覺(jué)得傳播東方文化的挑戰(zhàn)不在于東方文化是否還有競(jìng)爭(zhēng)力，而是用什么樣的方式闡釋和傳播這種文化。在他看來(lái)，迪士尼也并沒(méi)有在“迎合”受眾。

李險(xiǎn)峰認(rèn)為，通過(guò)這幾年的產(chǎn)品迭代，方特起碼在投資順序上“正”過(guò)來(lái)了，即對(duì)于東方神畫(huà)這樣的下一代樂(lè)園，方特可以做到先有IP、再將它開(kāi)發(fā)成體驗(yàn)放進(jìn)樂(lè)園去。之前正好相反，都是樂(lè)園開(kāi)出來(lái)了，再把IP往里面加，神仙也無(wú)力回天。

交出更好的作業(yè)顯然需要時(shí)間，市場(chǎng)卻可能等不及，尤其當(dāng)?shù)胤秸尤脒M(jìn)來(lái)成為推動(dòng)者之后，又因此催生新的問(wèn)題。

伴隨80后一代進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)，北京奧運(yùn)會(huì)之后的10年也是中國(guó)旅游業(yè)迅速熱起來(lái)的10年，攜程、馬蜂窩等公司在這10年間做大，2016年開(kāi)業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園也在第一年就上了客流超過(guò)1100萬(wàn)人次的全球樂(lè)園明星榜?！罢f(shuō)白了，主題樂(lè)園就是個(gè)休閑游?！毙煜蚩普f(shuō)。

2016年前后，大批國(guó)外IP因此開(kāi)始積極進(jìn)入中國(guó)。其中不僅有獅門(mén)影業(yè)、BBC、Discovery這樣的影視公司，還有Hello Kitty、LINE、樂(lè)高等卡通或玩具公司。除了那些只愿把品牌開(kāi)發(fā)權(quán)交給環(huán)球影城的頂級(jí)IP，在迪士尼效應(yīng)和吳塵等代理商的游說(shuō)下，大量的非頂級(jí)IP持有者開(kāi)始理解中國(guó)一線城市之外的“新一線”城市的市場(chǎng)潛力，他們開(kāi)始懂得從長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)等新概念中理解中國(guó)城市的未來(lái)潛力。

與之前相比，項(xiàng)目談判的過(guò)程也更簡(jiǎn)化。吳塵對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，只要找到作為投資者的開(kāi)發(fā)商和IP，當(dāng)?shù)卣纸o土地，三方就可以在先簽一份“預(yù)授權(quán)”以保障IP方權(quán)益的狀況下開(kāi)工，連運(yùn)營(yíng)公司如何組建都不用考慮，很多IP持有者已經(jīng)接受了“那是建設(shè)周期之后的事情”。

各地政府也在觀察迪士尼。與看完即走的自然景觀相比，迪士尼這樣的主題樂(lè)園往往能讓人花上兩三天時(shí)間在周邊消費(fèi)?？吹竭@種經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，各地方政府對(duì)主題樂(lè)園的興趣爆發(fā)得比IP公司還強(qiáng)烈。

它們一改之前的觀望態(tài)度，不僅大力歡迎，還積極介入。合肥市政府的態(tài)度變化就印證了這段歷史。按照秦宇偉的說(shuō)法，方特當(dāng)年本來(lái)想在合肥開(kāi)樂(lè)園，最后因不被合肥政府接受而南下100多公里，在蕪湖建了第一個(gè)項(xiàng)目。而七八年后的2013年，萬(wàn)達(dá)帶著開(kāi)發(fā)一個(gè)片區(qū)的計(jì)劃書(shū)就從合肥政府手里拿下了樂(lè)園訂單。

高志峰也因此逐漸將游說(shuō)對(duì)象從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向各地政府，“只要政府這關(guān)過(guò)了，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有不愿意去的?！备咧痉逭f(shuō)。他認(rèn)為眼下稀缺的不再是土地，而是IP。

于是，大批由政府手握IP主動(dòng)招商而成的項(xiàng)目成為主題樂(lè)園領(lǐng)域的新競(jìng)爭(zhēng)力量。

“你不開(kāi)別人就開(kāi)了?！崩铍U(xiǎn)峰說(shuō)，在“卡位”思維下，政府與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)把整個(gè)行業(yè)推向了圈地模式。萬(wàn)達(dá)3年內(nèi)開(kāi)出的樂(lè)園種類(lèi)多到自己?jiǎn)T工都分不清，有的是度假區(qū)，有的是室內(nèi)樂(lè)園，有的是電影樂(lè)園。目前已開(kāi)建12個(gè)項(xiàng)目的方特，新簽約的項(xiàng)目也已超過(guò)10個(gè)。

理論上，有先行者可學(xué)習(xí)，后來(lái)者因此可以獲得一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)常常把后發(fā)優(yōu)勢(shì)變成后發(fā)劣勢(shì)。

秦宇偉很直觀地感受到行業(yè)內(nèi)的人才質(zhì)量在下降。因?yàn)榭粗兴诜教氐墓ぷ髀臍v，華誼曾想要聘請(qǐng)他去做項(xiàng)目策劃，而他在方特時(shí)的職務(wù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)?！绊?xiàng)目策劃屬于設(shè)計(jì)，兩個(gè)工作完全不相關(guān)。”秦宇偉說(shuō)，他理解對(duì)方缺乏人手，以及新入行沒(méi)有門(mén)路的立場(chǎng)，但是“招人門(mén)檻低”和“項(xiàng)目過(guò)于前期”這兩項(xiàng)因素還是讓他放棄了加入華誼。

他提到學(xué)習(xí)這種生意的經(jīng)典做法是上海申迪所做的，后者與迪士尼在上海成立了股權(quán)各半的合資公司，共同管理上海迪士尼。在關(guān)鍵職位配備上，申迪與迪士尼各派一半人，“就是一對(duì)一地學(xué)習(xí)?！鼻赜顐フf(shuō)。

可是沒(méi)有人愿意晚一點(diǎn)“等人才充沛時(shí)”再進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)際情況是很多公司在對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式都沒(méi)那么了解的狀況下就匆匆加入戰(zhàn)局了。

以藍(lán)光文旅為例，根據(jù)其總裁趙玥的說(shuō)法，藍(lán)光文旅最初建設(shè)樂(lè)園的初衷“很質(zhì)樸”，只是要向大眾提供快樂(lè)。她所說(shuō)的項(xiàng)目位于四川都江堰，是一個(gè)名字叫“水果俠”的水果主題樂(lè)園。實(shí)際開(kāi)出來(lái)不到一年，他們才意識(shí)到錯(cuò)誤所在。

“經(jīng)歷了前面的盲目階段，我們發(fā)現(xiàn)樂(lè)園不只是解決居民歡樂(lè)的問(wèn)題，還涉及到周邊商業(yè)的運(yùn)營(yíng)?！壁w玥對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。公司因此專(zhuān)門(mén)派人去了趟北京，把之前從萬(wàn)達(dá)卸任的唐軍請(qǐng)來(lái)救場(chǎng)。

今年5月，唐軍把包含趙玥在內(nèi)的高管帶去再次“參觀”了上海迪士尼，并一一告訴他們樂(lè)園的設(shè)計(jì)和服務(wù)到底巧妙在何處?！拔也胖浪煌瑘@區(qū)在過(guò)渡時(shí)的背景音樂(lè)、地鋪、色彩全部會(huì)漸變地發(fā)生變化，也才知道設(shè)計(jì)不能讓人‘一眼看穿，不然就不會(huì)有驚喜。”趙玥說(shuō)，原來(lái)做住宅只關(guān)注地段和不同年齡段的剛需產(chǎn)品類(lèi)型就夠了，主題樂(lè)園則需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，既考慮游客在8小時(shí)內(nèi)的生理需求，也要設(shè)想他們的心理起伏。

設(shè)在安吉的Hello Kitty樂(lè)園就沒(méi)藍(lán)光文旅那么走運(yùn)了。因?yàn)镮P本身只是靜態(tài)的動(dòng)漫形象，背后并沒(méi)有故事，自2015年開(kāi)業(yè)后很難吸引到年輕女性之外的游客前往。

根據(jù)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》情境再現(xiàn)的一些樂(lè)園也遇到類(lèi)似問(wèn)題。部分遭遇挫折的開(kāi)發(fā)商已為此轉(zhuǎn)向投資更多“小鎮(zhèn)”產(chǎn)品，而非主題樂(lè)園。相較于后者，以商鋪為主、IP和體驗(yàn)為輔的“小鎮(zhèn)”對(duì)運(yùn)營(yíng)的需求更少。

但這些挫折并沒(méi)有阻擋更多公司進(jìn)來(lái)試水。收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)的文旅資產(chǎn)后，融創(chuàng)與原樂(lè)視影業(yè)成立了一個(gè)叫“樂(lè)創(chuàng)文娛”的新公司，其新業(yè)務(wù)之一，就是將公司的電影IP改造為主題樂(lè)園和電影小鎮(zhèn)。

據(jù)徐向科向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的消息，一家技術(shù)公司已買(mǎi)下《三體》的主題樂(lè)園授權(quán)，計(jì)劃在華東地區(qū)拿地修建。他擔(dān)心這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)像其他手握知名IP最終倉(cāng)促收尾的項(xiàng)目一樣，“《三體》是個(gè)小說(shuō)，如果要把它真的實(shí)現(xiàn)出來(lái)，你是要做游戲博物館？還是戶(hù)外？還是水上的什么運(yùn)動(dòng)？首先你會(huì)不知道怎么轉(zhuǎn)化?！毙煜蚩普f(shuō)，不過(guò)他也說(shuō)他懂那種“一邊喊著飽和一邊往里面跳”的心態(tài)，就像曾經(jīng)的購(gòu)物中心市場(chǎng)一樣，“誰(shuí)都相信自己是會(huì)做成的那一個(gè)”。