劉鵬

在根據(jù)真實(shí)綁架事件改編的電影《金錢(qián)世界》里，人們看到了蟬聯(lián)世界首富位置20余年的石油大亨保羅·蓋蒂的吝嗇和不近人情，而我則關(guān)注他如何打造出他的藝術(shù)帝國(guó)——蓋蒂博物館。

電影里，保羅·蓋蒂聲稱“一切事物都有其價(jià)格”，他在討論被綁架孫子的贖金時(shí)也不忘避稅；當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)向蓋蒂拿出的一個(gè)裝滿現(xiàn)金的公文包時(shí)，人們滿以為這將用來(lái)拯救他自稱最喜愛(ài)的孫子，卻發(fā)現(xiàn)他是在交易拉斐爾的一幅圣母子肖像；當(dāng)救援行動(dòng)開(kāi)始，人們?cè)跒楹⒆拥男悦鼡?dān)心時(shí)，蓋蒂卻更在意他的新別墅設(shè)計(jì)，這就是后來(lái)的蓋蒂別墅——今天的蓋蒂博物館。

1929年美國(guó)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)蕭條引起世界的恐慌，藝術(shù)品價(jià)格迅速下跌，這讓蓋蒂能以低價(jià)收藏大量珍品。1939年4月8日，蓋蒂不無(wú)興奮地在他的日記里寫(xiě)道：“藝術(shù)品價(jià)格是1910—1929年間價(jià)格的1/4，是整個(gè)20世紀(jì)以來(lái)最低的。最好的畫(huà)作是它們之前價(jià)格的一半，其他畫(huà)的價(jià)格則低至原先的1/3到1/10不等。”他品味不俗，熱衷于古希臘古羅馬時(shí)代的大理石及青銅制品、文藝復(fù)興時(shí)期的繪畫(huà)、16世紀(jì)的波斯地毯、18世紀(jì)的法國(guó)家具等一切能吸引他的藝術(shù)品。其后，蓋蒂藏品越來(lái)越豐富，隨著收藏規(guī)模的擴(kuò)大，他對(duì)獨(dú)自占有這些人類文明的瑰寶產(chǎn)生惶恐不安感。他意識(shí)到除非學(xué)會(huì)了欣賞和熱愛(ài)藝術(shù)，人們才能進(jìn)階為有教養(yǎng)的文明人，普通人缺乏這樣的機(jī)會(huì)，自己卻可以提供。于是，蓋蒂開(kāi)始小范圍展示自己的藏品。1968年他決定以興建博物館的方式來(lái)展示自己的藏品——這就是電影中的別墅模型的由來(lái)，該展館1974年向公眾開(kāi)放。

1976年在蓋蒂去世時(shí)，其大部分遺產(chǎn)由保羅·蓋蒂博物館信托基金會(huì)繼承。由于蓋蒂指定要把錢(qián)花在傳播藝術(shù)和一般知識(shí)以及一個(gè)“應(yīng)該以我的名字命名的博物館”上，所以，20世紀(jì)80年代，基金會(huì)啟動(dòng)了規(guī)模更大的蓋蒂中心計(jì)劃。蓋蒂中心位于洛杉磯圣塔莫尼卡山腳下，于1997年12月16日向公眾開(kāi)放，被眾多藝術(shù)愛(ài)好者視為美國(guó)西部的藝術(shù)圣地。

蓋蒂博物館一館兩地，各具特色。蓋蒂別墅收藏著自公元前6500年到公元400年的自古希臘、羅馬、伊特魯利亞的超過(guò)4萬(wàn)件藏品。蓋蒂中心的收藏主要集中在20世紀(jì)前期的歐洲繪畫(huà)、泥金手抄本、雕塑和裝飾藝術(shù)，19世紀(jì)和20世紀(jì)美國(guó)及歐洲的攝影作品上。

蓋蒂博物館免費(fèi)向公眾開(kāi)放，由蓋蒂信托基金會(huì)統(tǒng)一管理兩處場(chǎng)館。蓋蒂信托基金由董事會(huì)管理，每年5月或6月舉行董事會(huì)年會(huì)，回顧過(guò)去一年的工作并提出第二年的計(jì)劃。董事會(huì)現(xiàn)任主席為著名藝術(shù)史家詹姆斯·庫(kù)諾，成員多是聲名卓著的藝術(shù)研究者或藝術(shù)投資界的資深人士。

蓋蒂信托基金會(huì)的大部分日常工作由常務(wù)委員會(huì)完成，但董事會(huì)保留了許多重要權(quán)限，包括批準(zhǔn)價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)美元的藝術(shù)品收購(gòu)的決定權(quán)等。博物館每年有高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的預(yù)算用來(lái)增購(gòu)藝術(shù)品，所以他們能購(gòu)買如梵高的《鳶尾花》這樣世界頂級(jí)的藝術(shù)作品。

蓋蒂信托對(duì)蓋蒂博物館實(shí)行企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，管理中可圈可點(diǎn)之處頗多。

蓋蒂博物館重視自身形象的確立和維護(hù)，他們引入CI（企業(yè)形象識(shí)別）理念，設(shè)計(jì)制作醒目、統(tǒng)一的博物館標(biāo)識(shí)，并且將標(biāo)識(shí)應(yīng)用于博物館的宣傳資料、管理文件上。更重要的是，博物館非常善于宣傳自己，他們通過(guò)建立網(wǎng)站、出版《蓋蒂》雜志、頻頻發(fā)聲于社交媒體、研發(fā)新媒體等方式向公眾推廣自身和合作伙伴，提高知名度和美譽(yù)度，建立起良好的社會(huì)形象。

基于可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的考慮，為了鼓勵(lì)和吸引更多的公眾加入到支持博物館事業(yè)的行列中，蓋蒂博物館設(shè)計(jì)了贊助計(jì)劃，從朋友級(jí)到恩人級(jí)，不同級(jí)別的捐助數(shù)額帶來(lái)不同權(quán)益，這是博物館籌措發(fā)展資金的重要渠道之一。另外，博物館還利用自身的知名度和極具藝術(shù)感的場(chǎng)館為蒂凡尼、摩根大通等著名企業(yè)籌辦商業(yè)展示和交流活動(dòng)，形成合作共贏的格局。

信托基金會(huì)信守與保羅·蓋蒂的契約，視“傳播藝術(shù)和一般知識(shí)”為己任，非常重視開(kāi)展藝術(shù)教育活動(dòng)?；饡?huì)為促進(jìn)各個(gè)年齡段的觀眾對(duì)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)和欣賞，提供了高品質(zhì)、豐富多樣的教育項(xiàng)目。為讓公眾盡可能近距離地觀看、接觸并深入理解藝術(shù)品，他們開(kāi)發(fā)了多種體驗(yàn)方式，使參觀者能享受藝術(shù)欣賞的過(guò)程。博物館門(mén)廳里的問(wèn)詢臺(tái)擺放著各種文字的導(dǎo)覽圖冊(cè)；憑借身份證件，游客可免費(fèi)借用導(dǎo)覽播放器；展品配有多種語(yǔ)言的介紹……更值得一提的是，博物館設(shè)有免費(fèi)向公眾開(kāi)放的臨摹畫(huà)室，提供紙、筆和臨摹復(fù)制件，供美術(shù)愛(ài)好者臨摹大師的作品，熱心的導(dǎo)覽員還會(huì)鼓勵(lì)參觀者拿起畫(huà)筆展現(xiàn)才藝。在博物館對(duì)面的親子活動(dòng)中心，陳列了古董家具及手工制品的原大復(fù)制品，孩子們可以在其間玩耍嬉戲，于是，文物變得可觸摸、可玩耍，這樣的藝術(shù)教育遠(yuǎn)比隔著玻璃罩式的“旁觀”高明。

為與參觀者建立更親切友好的關(guān)系，蓋蒂博物館全年都會(huì)開(kāi)設(shè)免費(fèi)講座及討論會(huì)、影音課程，甚至還會(huì)組織免費(fèi)的一日游活動(dòng)，人們可以參觀博物館的建筑、花園、藝術(shù)展品。

除了線下教育活動(dòng)，線上的活動(dòng)也進(jìn)行得有聲有色。為達(dá)到傳播知識(shí)、資源共享的目的，蓋蒂博物館順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，致力于數(shù)字信息傳播。比如，他們?cè)诠倬W(wǎng)發(fā)布涉及面向義務(wù)制教育的藝術(shù)課程和面向成人的非母語(yǔ)英語(yǔ)課程的220余份教案，以及可在蓋蒂中心和蓋蒂別墅開(kāi)展公共教育活動(dòng)的70余項(xiàng)方案，超過(guò)九成的被訪者對(duì)該館所提供的網(wǎng)絡(luò)教育資源表示十分滿意，認(rèn)為這些課程極具吸引力。此外自2013年起，蓋蒂博物館網(wǎng)站允許人們免費(fèi)下載藝術(shù)品的圖片，目前可下載照片總數(shù)超過(guò)99000件。

同時(shí)，博物館還創(chuàng)新運(yùn)用新技術(shù)手段普及藝術(shù)教育，通過(guò)研發(fā)Getty360移動(dòng)應(yīng)用程序，幫助游客了解蓋蒂中心的數(shù)千件藝術(shù)品，獲取含有影音記錄、收藏家、管理員及藝術(shù)家的介紹及評(píng)論等方面的資料包；還善于利用新技術(shù)拓展觀眾群體，他們研發(fā)的“Getty Games”為博物館的網(wǎng)頁(yè)贏得了近100萬(wàn)點(diǎn)擊率，“Switch”展廳內(nèi)的手機(jī)游戲項(xiàng)目也贏得了觀眾們的青睞。

現(xiàn)在，蓋蒂博物館每年有近200萬(wàn)游客訪問(wèn)量，成為美國(guó)西海岸的藝術(shù)燈塔，而博物館在運(yùn)營(yíng)中注重自身形象塑造、注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、注重藝術(shù)普及教育、注重運(yùn)用新媒體新技術(shù)共享藝術(shù)資源等做法也值得我們借鑒思考。