李心儀

摘 要 以UGC購物分享社區(qū)電商小紅書為例，對小紅書UGC口碑傳播特點(diǎn)和當(dāng)前UGC口碑傳播營銷策略進(jìn)行分析，從而探析UGC口碑傳播對大學(xué)生購買行為的影響。

關(guān)鍵詞 UGC；口碑傳播；社區(qū)電商；小紅書

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0045-02

隨著4G網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的廣泛使用，消費(fèi)者信息共享的渠道大大增加，消費(fèi)方式得到了優(yōu)化，消費(fèi)決策的用時(shí)大大縮短，互聯(lián)網(wǎng)口碑也借此獲得了很大的提升。在全媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再是信息的被動接受者，UGC主流媒體的興起，不僅使消費(fèi)者獲得了信息獲得的主動權(quán)，也使他們本身也成為一種信息的生產(chǎn)者，加工和傳播者[1]。在購買之前，消費(fèi)者不斷收集和交換信息并以之作為購買決策依據(jù)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的匿名性、自由性和流動性都得到了保證，人們交換信息的頻率變得更為緊密。消費(fèi)者不僅具有信息共享和溝通的主動性，還能促進(jìn)電子商務(wù)品牌的傳播。

在這樣的發(fā)展背景下，小紅書跟上了時(shí)代的潮流開創(chuàng)了一種“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動的新模式。小紅書的UGC口碑傳播主要建立在那數(shù)量龐大的消費(fèi)筆記及數(shù)千萬條的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)上，消費(fèi)者可以從UGC口碑傳播信息中獲取到真實(shí)的信息，電商企業(yè)也可以從UGC口碑傳播信息中挖掘用戶對于品牌的感知力度，從而更好地規(guī)劃企業(yè)品牌的發(fā)展。

1 小紅書UGC口碑傳播特點(diǎn)分析

傳統(tǒng)口碑指的是人們在日常交流中對于某個(gè)品牌產(chǎn)品的評價(jià)與印象，具有空間上與時(shí)間上的局限性。前者體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑的傳播往往是口頭上，面對面的；后者體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑無法通過文字，影像等保留下來。此外，傳統(tǒng)口碑往往是一對一或一對多的傳播，但是關(guān)系網(wǎng)的關(guān)系強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)

口碑。

與傳統(tǒng)口碑相比，UGC口碑克服了時(shí)間與空間的限制，傳播速度也更為快速，范圍也更加廣泛，成本低廉，個(gè)人隱私性好，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法的人可以更加真實(shí)自由的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，所以UGC口碑比傳統(tǒng)口碑更加自由、便捷。

小紅書匯集了數(shù)千萬條用戶的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)造了一個(gè)不可替代的口碑庫帝國，也成為了品牌方看重的“智庫”。本文將小紅書UGC口碑傳播特點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)。

1）內(nèi)容原創(chuàng)性。沒有任何方法比真實(shí)用戶口碑更能提高用戶的購買欲。用戶們通過自己的方式記錄和傳達(dá)著對小紅書的喜愛和信任。小紅書憑借著內(nèi)容原創(chuàng)性的用戶消費(fèi)筆記，逐漸成為了來自200多個(gè)國度和區(qū)域的年輕人心中的“種草基地”，也成為了他們的品質(zhì)生活指南。

婁伊琳曾說：“因?yàn)樯鐓^(qū)有公正性的紅線，沒有寫手、軟廣，用戶真實(shí)的筆記轉(zhuǎn)化率才會特別

高[2]?！毙〖t書的口碑不是用錢就能買到的，這是用戶們真實(shí)心聲的結(jié)晶。

2）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。小紅書通過數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化來進(jìn)行商品篩選。大量的消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)積累可精準(zhǔn)分析出用戶需求，從而為用戶篩選更多滿足需求的產(chǎn)品。此外，小紅書通過用戶購買使用的心得反饋，將真實(shí)的聲音傳達(dá)給商家，對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行再次處理，挖掘用戶的真實(shí)需求，不斷地改善福利社上線的產(chǎn)品分類，以最快最優(yōu)的方式滿足用戶們的需求。

3）雙向互動性。2016年初小紅書以機(jī)器分發(fā)的形式按照用戶的興趣分類進(jìn)行筆記匹配，讓用戶之間的互動變得更親密。小紅書應(yīng)用的UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)均采用了標(biāo)簽式的簡單風(fēng)格，用戶可以直接關(guān)注自己感興趣的話題筆記，在社區(qū)中，用戶通過消費(fèi)筆記的方式分享自己的體驗(yàn)心得的同時(shí)也在瀏覽著其他用戶的筆記，這就形成了雙向互動的傳播模式。

4）信息時(shí)效性。小紅書的用戶來自世界的各個(gè)角落，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目前小紅書用戶已經(jīng)突破6 000萬人，而且還在不斷持續(xù)增長中。小紅書希望用戶在使用App時(shí)像逛街一樣，利用移動端碎片化的時(shí)間，在社區(qū)中瀏覽閑逛或者通過文字、圖片和標(biāo)簽的方式分享自己的海外產(chǎn)品購物心得。相對于傳統(tǒng)口碑而言這些信息可以被反復(fù)瀏覽和傳播，傳播效果更持久，具有一定的時(shí)效性。

2 當(dāng)前UGC口碑傳播營銷策略分析

1）企業(yè)高度重視UGC口碑評價(jià)的管理。通過研究發(fā)現(xiàn)，無論消費(fèi)筆記口碑評價(jià)是正面還是負(fù)面的，對于大學(xué)生的購買決策都能產(chǎn)生較大的影響，并且負(fù)面口碑對于產(chǎn)品的銷售影響更大。因此，電商平臺應(yīng)該借鑒小紅書口碑營銷的力量，多加重視UGC口碑的管理，尤其要關(guān)注負(fù)面的評價(jià)，盡快消除用戶的不滿，做到第一時(shí)間回應(yīng)。

2）企業(yè)激勵用戶留下真實(shí)有效的消費(fèi)體驗(yàn)。小紅書的口碑庫無論是從經(jīng)營上還是維護(hù)上都做的比較極致。電商企業(yè)可以積極鼓勵用戶多做評價(jià)，多做用心評價(jià)，將用戶的使用體驗(yàn)更多的告訴其他消費(fèi)者，尤其是增加正面評價(jià)的數(shù)量。可以采取用戶等級制，有效的評價(jià)可以增加積分和等級，被點(diǎn)贊次數(shù)越多積分越多，通過積分和用戶等級可以領(lǐng)到相應(yīng)的福利。以此來激勵用戶們用心傳達(dá)自己的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

3）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)高度轉(zhuǎn)化用戶需求。UGC的互動機(jī)制下，人們可以從中獲取到需要的信息，電商企業(yè)也可以從中挖掘人們對某一品牌的感知力度。企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷的過程中，一方面應(yīng)該注意區(qū)分用戶群體，識別那些擁有較高專業(yè)表達(dá)能力的群體，對用戶需求進(jìn)行挖掘；另一方面要制定有效的識別戰(zhàn)略，為廣大用戶提供甄別更貼合需求的專業(yè)筆記。例如通過標(biāo)簽設(shè)定和完善的個(gè)人資料進(jìn)行用戶分類等。在海量的消費(fèi)筆記中篩選出精選的專業(yè)性筆記。

4）保持社區(qū)用戶之間的黏性。虛擬社區(qū)之間的互動比起口口相傳的現(xiàn)實(shí)互動，其真實(shí)性和信任性都無法超越傳統(tǒng)口碑。傳統(tǒng)口碑是在強(qiáng)連結(jié)的社會關(guān)系中展開，而UGC口碑的用戶交流強(qiáng)度主要以弱連結(jié)為主，小紅書等電商企業(yè)可以通過線上線下的營銷活動推廣，讓社區(qū)用戶之間的關(guān)系從消費(fèi)體驗(yàn)分享者進(jìn)一步延伸到朋友關(guān)系，從而不斷擴(kuò)大虛擬社交用戶的交流圈，形成更大的口碑營銷傳遞。

3 UGC口碑傳播對大學(xué)生購買行為的影響

電商企業(yè)追求的是消費(fèi)者的購買行為，但這一行為是建立在認(rèn)知和情感態(tài)度的基礎(chǔ)之上的。只有消費(fèi)者對品牌有充分的認(rèn)知并產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，消費(fèi)者才會發(fā)生品牌選擇和品牌購買行為[3]。

探析UGC口碑傳播對大學(xué)生購買行為的影響，首先要分析UGC口碑傳播對大學(xué)生品牌認(rèn)知的刺激。品牌認(rèn)知是電商企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)，特別是在眾多電商消費(fèi)市場，各家電商提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)相對來說差距不大。而大學(xué)生群體對于品牌認(rèn)知主要是來源于記憶度感知，當(dāng)對曾經(jīng)感知過的信息再次感覺時(shí)，逐漸重復(fù)感知會讓人產(chǎn)生熟悉的感覺，確認(rèn)是以前感知過的內(nèi)容逐漸形成一種認(rèn)知。購買行為始于需要的產(chǎn)生，只有喚起消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需要，讓他們意識到自己的需求，才有可能形成購買動機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者對品牌有一定的了解程度，經(jīng)過長期的口碑傳播影響下，會逐漸形成一種對品牌的情感態(tài)度。價(jià)格認(rèn)同不一定能產(chǎn)生購買行為，價(jià)值認(rèn)同才能產(chǎn)生購買行為。人們在接受信息時(shí)會作選擇性的區(qū)分，對信息的理解往往依據(jù)自己的主觀態(tài)度。認(rèn)牌購買行為特征的形成往往也是消費(fèi)者的品牌態(tài)度的發(fā)展結(jié)果。要讓人產(chǎn)生積極的情感態(tài)度需要時(shí)間和過程，在這段過程中要盡可能的通過品牌認(rèn)知讓傳播的信息更具有說服力，從而從知名度轉(zhuǎn)向?yàn)槊雷u(yù)度。而大學(xué)生群體對于品牌態(tài)度主要來源于對這一品牌的信任度感知，品牌態(tài)度一旦形成，就會比較穩(wěn)定，不容易被改變。

品牌選擇和品牌購買都是建立在品牌認(rèn)知和情感態(tài)度基礎(chǔ)之上的，當(dāng)消費(fèi)者潛在需求被激發(fā)時(shí)往往想到的都是自己熟知并且覺得不錯的品牌產(chǎn)品。而大學(xué)生群體對于品牌選擇和品牌購買主要是來源于易用性感知和有用性感知，當(dāng)感性訴求滿足的前提下，理性訴求的占比會跟著變大。對用戶分享的消費(fèi)筆記而言，一切能夠幫助消費(fèi)者做出滿意購買決策的信息，都會有一定的使用價(jià)值，尤其是當(dāng)大學(xué)生群體遇到對于產(chǎn)品的價(jià)格和渠道質(zhì)量都不太了解的海外商品時(shí)，產(chǎn)品口碑就顯得極其重要，甚至超越了對產(chǎn)品價(jià)格的需求。

綜上所述，從品牌認(rèn)知到品牌購買的過程中，只有當(dāng)UGC口碑傳播先對大學(xué)生記憶度有所刺激后，再次刺激易用性或有用性感知，最終形成對品牌的信任度，才能使其產(chǎn)生購買行為的影響力變大。

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