陳秀華

摘 要：在國(guó)際廣告領(lǐng)域，研究者們多著眼于理論、框架、策略等宏大研究，對(duì)于地區(qū)及國(guó)別等具體細(xì)化領(lǐng)域，聚焦點(diǎn)也更多放在西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家、日韓以及東南亞。身處中西交匯之處的阿拉伯地區(qū)，在政治沖突不斷、宗教摩擦頻仍的背景下，作為社會(huì)文化及價(jià)值觀重要體現(xiàn)的廣告呈現(xiàn)出怎樣的特色，值得深入研究探討。特別是在2013年國(guó)家主席習(xí)近平提出中阿共建“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”構(gòu)想之后，對(duì)阿拉伯地區(qū)的研究更顯迫切與重要。本文在對(duì)迪拜Lynx國(guó)際創(chuàng)意節(jié)2013年～2017年獲獎(jiǎng)作品初步研究之后，選擇了阿拉伯地區(qū)一個(gè)非常特別的國(guó)家、曾有“中東小巴黎”美譽(yù)的黎巴嫩進(jìn)行專題探討，具體內(nèi)容包括廣告主題、廣告形式、廣告特色等。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 黎巴嫩廣告 阿拉伯廣告 國(guó)際廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-080-05

在國(guó)際廣告研究領(lǐng)域，阿拉伯地區(qū)長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有獲得相應(yīng)重視。Abernethy 和 Franke在1996年就呼吁學(xué)者進(jìn)行更多的國(guó)際廣告研究，特別是阿拉伯國(guó)家。（Avery M. Abernethy&George R. Franke （1996）， “The Information Content of Advertising： A Meta-Analysis，” Journal of Advertising， 25（2）， 1-17， http：/ / www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1996.1067349 6，2017年10月18訪問(wèn)。）Taylor統(tǒng)計(jì)了1994年至2004年發(fā)表的國(guó)際廣告論文，再次證實(shí)了在國(guó)際廣告研究領(lǐng)域中阿拉伯地區(qū)被嚴(yán)重忽視的狀況。（Taylor， Charles （2005）， “Moving International Advertising Research Forward： A New Research Agenda，”Journal of Advertising， 34 （Spring） 7-16， https：//www.researchgate. net/publication/233894755_Moving_international_advertising_ research_forward_A_new_research_agenda，2017年10月18訪問(wèn)。）中國(guó)學(xué)者對(duì)阿拉伯國(guó)家的廣告研究更是匱乏，搜索知網(wǎng)相關(guān)主題論文不足十?dāng)?shù)。身處中西交匯之處的阿拉伯地區(qū)，在政治沖突不斷、宗教摩擦頻仍的背景下，作為社會(huì)文化及價(jià)值觀重要體現(xiàn)的廣告呈現(xiàn)出怎樣的特色，值得我們深入研究探討。特別是在2013年國(guó)家主席習(xí)近平提出中阿共建“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”構(gòu)想之后，對(duì)阿拉伯地區(qū)的研究更顯迫切與重要。

1 研究背景及概述

2013年9月7日，國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講時(shí)提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的設(shè)想。2014年6月，在中國(guó)—阿拉伯國(guó)家合作論壇第六屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上，中阿雙方確定合作建立橫貫海灣地區(qū)、并將地中海和東亞地區(qū)連接起來(lái)的新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。在中阿經(jīng)貿(mào)往來(lái)中，作為市場(chǎng)開拓利器的廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

1.1 迪拜Lynx國(guó)際創(chuàng)意節(jié)簡(jiǎn)介

“迪拜Lynx國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”原名“迪拜Lynx國(guó)際廣告節(jié)”，（2012年9月12日，“迪拜Lynx國(guó)際廣告節(jié)”（Dubai Lynx International Advertising Festival）改名為“迪拜Lynx國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”（Dubai Lynx International Festival of Creativity），這次改名反映了這個(gè)行業(yè)從過(guò)去只關(guān)注傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告到現(xiàn)在關(guān)注所有形式的創(chuàng)意廣告和交流的變化）是嘎納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)Cannes Lions、亞洲創(chuàng)意大獎(jiǎng)Spikes Asia、歐洲創(chuàng)意大獎(jiǎng)Eurobest和亞洲實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)AMES的重要組織者。作為中東及北非地區(qū)廣告界的重量級(jí)盛會(huì)，迪拜創(chuàng)意節(jié)集中呈現(xiàn)了阿拉伯地區(qū)的社會(huì)文化主張及價(jià)值取向。迪拜創(chuàng)意節(jié)從2007年起每年舉辦，主辦方官網(wǎng)（www.dubaiLynx.com）提供了2009年起所有獲獎(jiǎng)作品，并附廣告創(chuàng)意、執(zhí)行效果等文字說(shuō)明。（Lynx官網(wǎng)https：//www.dubailynx.com/提供了2009-2017所有獲獎(jiǎng)作品并附文字解說(shuō)，論文中涉及到的獲獎(jiǎng)廣告分析及數(shù)據(jù)，如非另行注釋，皆參考自官網(wǎng)資料。）另外，Welovead網(wǎng)站（www.welovead.com）收集、整理了諸多國(guó)際廣告大獎(jiǎng)專題， Lynx官網(wǎng)缺失的2007、2008年作品亦有收錄。（WELOVEAD網(wǎng)站Dubai Lynx Awards專題http：// www.welovead.com/en/awards/details/965z/2014，2017年10月10日訪問(wèn)）。

在對(duì)2007年起獲獎(jiǎng)廣告大致瀏覽的基礎(chǔ)上，本文重點(diǎn)分析了2012年“迪拜廣告節(jié)”改名“迪拜創(chuàng)意節(jié)”之后各獎(jiǎng)項(xiàng)類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)視頻作品。通過(guò)梳理、合并相同廣告，最終得到120個(gè)樣本。首先，獲獎(jiǎng)作品最多的是賽事舉辦方阿聯(lián)酋，共70個(gè)視頻作品進(jìn)入全場(chǎng)大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)環(huán)節(jié)；其次是黎巴嫩，獲獎(jiǎng)視頻作品21個(gè)；再次是埃及，獲獎(jiǎng)視頻作品18個(gè)；剩余國(guó)家獲獎(jiǎng)作品寥寥無(wú)幾，突尼斯（3）、巴基斯坦（3）、沙特（2）、約旦（1）、科威特（1）、荷蘭（1）共6個(gè)國(guó)家11個(gè)作品進(jìn)入全場(chǎng)大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。（迪拜創(chuàng)意節(jié)投稿作品主要來(lái)自中東及北非地區(qū)，荷蘭為TEDxSUMMIT所創(chuàng)做的人體紋樣作品《THE HUMAN ARABESQUE》獲得2013年視頻類金獎(jiǎng)，一方面是因?yàn)閺V告主是中東TED區(qū)域組織，另一方面廣告創(chuàng)意來(lái)自阿拉伯紋樣，阿拉伯書法及紋樣在阿拉伯世界有著眾所周知的重要地位。）

1.2 研究對(duì)象界定

廣告總是一定時(shí)間與地區(qū)范圍內(nèi)流行文化與深層價(jià)值觀的反映及記錄，本文選擇以黎巴嫩為突破口對(duì)阿拉伯廣告進(jìn)行研究探討，主要基于以下原因。

首先，在幾乎清一色伊斯蘭信仰的阿拉伯國(guó)家中，黎巴嫩是一個(gè)特殊存在，國(guó)民中54%信奉伊斯蘭教，46%信奉基督教，作為中東地區(qū)最西化的國(guó)家，值得進(jìn)行專題探討；其次，在迪拜Lynx2013～2017年全場(chǎng)大獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)視頻作品中，黎巴嫩獲獎(jiǎng)廣告樣本數(shù)量排位第二，具備相當(dāng)份量；再次，在對(duì)120個(gè)樣本進(jìn)行國(guó)別與廣告主題、廣告形式、廣告特色等初步交叉分析后發(fā)現(xiàn)，黎巴嫩廣告在整個(gè)創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)作品中具有明顯的國(guó)家特色；最后，自2013年中國(guó)超越美國(guó)成為黎巴嫩第一大進(jìn)口國(guó)以來(lái)，至2016年已連續(xù)四年保持黎巴嫩第一大貿(mào)易伙伴地位，（中華人民共和國(guó)駐黎巴嫩共和國(guó)大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處，http：//lb.mofcom.gov.cn/，2017年10月10日訪問(wèn)。）黎巴嫩與中國(guó)有著密切的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。

綜上所述，本文期望透過(guò)黎巴嫩出品、迪拜創(chuàng)意節(jié)評(píng)選的廣告大獎(jiǎng)作品去一窺黎巴嫩乃至阿拉伯地區(qū)的廣告文化及特色，并更好地理解中東地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等元素對(duì)廣告的影響及在廣告中的呈現(xiàn)，詳細(xì)分析對(duì)象見表1。

2 廣告主題——社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷

縱觀迪拜創(chuàng)意節(jié)2013年～2017年黎巴嫩大獎(jiǎng)視頻作品，可以看到黎巴嫩廣告在社會(huì)責(zé)任及人文關(guān)懷方面有非常突出的表現(xiàn)，總共21個(gè)樣本幾乎都是圍繞這個(gè)核心主題進(jìn)行。橫向?qū)Ρ韧贚ynx大獎(jiǎng)作品數(shù)量排名第一的阿連酋（70），特別是排名第三、與黎巴嫩獲獎(jiǎng)作品數(shù)量相差無(wú)幾的埃及（18），這一特色更為明顯。70個(gè)阿聯(lián)酋廣告，三分之一以上屬產(chǎn)品訴求，而17個(gè)埃及廣告則幾乎全部都是圍繞產(chǎn)品、品牌本身展開。

2.1 從政治話題到社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷

相當(dāng)部分黎巴嫩廣告在內(nèi)容方面涉及政治事件、地區(qū)局勢(shì)，但這類廣告不同于西方政治競(jìng)選廣告對(duì)執(zhí)政主張所進(jìn)行的宣傳推廣，而是以政治話題為由頭，從社會(huì)責(zé)任及人文關(guān)懷角度激發(fā)民眾的愛心與信心，呼吁民眾行動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造更加美好的國(guó)家，擁抱更加燦爛的未來(lái)?；仡櫪璋湍蹥v史，1975年，黎巴嫩基督教和伊斯蘭教兩派爆發(fā)了一場(chǎng)持續(xù)了15年的內(nèi)戰(zhàn)，嚴(yán)重破壞了國(guó)家經(jīng)濟(jì)。內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后的黎巴嫩致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，力圖恢復(fù)其過(guò)去作為中東金融、貿(mào)易、交通、旅游和媒體中心的榮光。然而，由于該國(guó)東部和北部與敘利亞接壤，南部與以色列為鄰，地區(qū)沖突不斷，給這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“中東小巴黎”、阿拉伯地區(qū)最發(fā)達(dá)的國(guó)家?guī)?lái)一系列發(fā)展困難。

排序1、2016年和2017年兩度獲獎(jiǎng)的視頻廣告“益幣”行動(dòng)（《THE GOOD NOTE》）針對(duì)敘利亞難民兒童展開。敘利亞在2011年年初爆發(fā)全國(guó)內(nèi)戰(zhàn)后，幾百萬(wàn)難民在這幾年間陸續(xù)踏上逃難之路。人口只有600多萬(wàn)的黎巴嫩，（外交部2017年7月數(shù)據(jù)，黎巴嫩2016年人口約623萬(wàn)，http：//www.fmprc.gov.cn/web/gjhdq_676201/ gj_676203/yz_676205/1206_676668/1206x0_676670/，2017年10月10日訪問(wèn)。）容納了敘利亞200多萬(wàn)難民，其中一半為兒童。（此處數(shù)據(jù)來(lái)自迪拜Lynx官網(wǎng)廣告介紹，依據(jù)聯(lián)合國(guó)難民署2017年數(shù)據(jù)，滯留在黎巴嫩并登記的敘利亞難民人數(shù)則為100萬(wàn)，聯(lián)合國(guó)官網(wǎng)主頁(yè)-日常議題-難民，http：//www.un.org/zh/sections/issues-depth/refugees/ index.html，2017年12月28日訪問(wèn)。）難民問(wèn)題給黎巴嫩帶來(lái)了沉重負(fù)擔(dān)，特別是其中的難民兒童問(wèn)題更是難以解決。這些街頭流浪兒童可能被幫派控制、盤剝，民眾的慈善捐款可能被用于香煙、毒品甚至武器購(gòu)買，整個(gè)社會(huì)對(duì)于這一情勢(shì)非常矛盾及焦慮。黎巴嫩當(dāng)?shù)乩吓七B鎖超市BOU KHALIL聯(lián)合NGO組織，針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)策劃了“益幣”行動(dòng)，通過(guò)提供只能用于購(gòu)買生活必需品、藥品等好東西的好紙幣（“益幣”），民眾在進(jìn)行慈善捐款時(shí)能確保好心辦好事。BOU KHAIL超市的這一舉措受到全國(guó)支持，也得到各國(guó)媒體的廣泛報(bào)道。益幣行動(dòng)策劃在2016年獲得三個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、三個(gè)金獎(jiǎng)后， 2017年又再次獲得特設(shè)的創(chuàng)意實(shí)效全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這也反映出整個(gè)阿拉伯世界對(duì)敘利亞難民問(wèn)題的重視，對(duì)黎巴嫩難民滯留問(wèn)題的關(guān)注。

排序6，2015年的《KEEP THE FLAME ALIVE》關(guān)注到在黎巴嫩動(dòng)蕩不安的時(shí)局下整個(gè)社會(huì)的沉默氣氛，鼓勵(lì)人們?cè)诰€上寫下對(duì)未來(lái)的美好期望，并將這些愿望處理成涂鴉藝術(shù)視頻形式進(jìn)行傳播。排序7，2015年的《LEBANON4SALE》為反腐策劃，Ngo組織SAKKER EL DEKKEN （STOP THE SHOP）通過(guò)開設(shè)“售賣”腐敗品的線下實(shí)體店使大眾切實(shí)感受到腐敗現(xiàn)象的嚴(yán)峻并進(jìn)而采取拒絕行動(dòng)。排序12的《CELEBRATE.THE LEBANESE WAY！》和排序13的《STRAY BULLET》是2014年獲獎(jiǎng)的系列廣告，關(guān)注政治動(dòng)亂帶來(lái)的社會(huì)規(guī)則失序、傳統(tǒng)習(xí)俗崩塌問(wèn)題。排序16，同是2014年的《VOLUNTEERS DO NOT SEEK RECOGNITION》廣告背景為黎巴嫩情報(bào)局長(zhǎng)哈森被炸身亡，這是2005年黎巴嫩前總理拉菲克·哈里里遇刺以來(lái)再一次的重大政治襲擊，廣告關(guān)注哈森爆炸事件中同時(shí)受到炮彈襲擊的普通民眾的生活狀況。排序21，2013年的《ACT-PR》旨在悼念1975至1990長(zhǎng)達(dá)15年的黎巴嫩內(nèi)戰(zhàn)中逝去的普通民眾。另外，2014年的《RAASUK DIVERSION》（排序11）和《HERITAGE》（排序15）同時(shí)關(guān)注政治及文化領(lǐng)域話題。在總共21個(gè)樣本中，與政治相關(guān)的主題占了一小半，這一數(shù)據(jù)對(duì)比阿拉伯地區(qū)其他國(guó)家獲獎(jiǎng)作品情況，是非常突出的。

2.2 匡扶正義的黎巴嫩廣告主

政治動(dòng)蕩時(shí)局下，社會(huì)文化與秩序也經(jīng)受著考驗(yàn)，黎巴嫩的廣告主在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、匡扶公序良俗方面發(fā)揮著重要作用。在總共21個(gè)視頻樣本中，本地廣告主9個(gè)（排序1/3/11/12/13/14/15/17/18），國(guó)際廣告主4個(gè)（排序4/5/6/10），Ngo組織8個(gè)（排序2/7/8/9/16/19/20/21）。值得注意的是，排序1、15、17的本地廣告主在廣告說(shuō)明中，特別提到了與Ngo組織的通力合作。黎巴嫩的Ngo組織非?；钴S，以女性權(quán)益保護(hù)組織KAFA為例，其在2015、2017年分別獲獎(jiǎng)的兩次社會(huì)實(shí)驗(yàn)，都引發(fā)了全球性的反響。

排序2，2017年大獎(jiǎng)作品《合法的新娘》《LEGALLY BRIDE》是一次大膽而危險(xiǎn)的策劃。視頻中，黎巴嫩首都貝魯特，西裝革履、頭發(fā)花白的老年男性正摟著身披婚紗、個(gè)子矮小的孩子新娘四處拍照。這是伊斯蘭世界的合法婚禮，但當(dāng)廣告以如此直觀的方式呈現(xiàn)出如此巨大的年齡反差，特別是當(dāng)鏡頭多次聚焦對(duì)準(zhǔn)12歲的孩子新娘懵懂茫然的面孔時(shí)，這一視頻引發(fā)了黎巴嫩及世界各國(guó)的強(qiáng)烈反響。95%的黎巴嫩網(wǎng)民接觸到這個(gè)視頻，超過(guò)70個(gè)國(guó)家一百多種刊物及電視頻道報(bào)告了此事，由該社會(huì)實(shí)驗(yàn)拍攝制成的病毒視頻在全球超過(guò)1億播放，觸及超7億人口。在黎巴嫩，女孩9歲就可以出嫁，童婚現(xiàn)象這幾年在黎巴嫩越來(lái)越普遍，尤其是生活在敘利亞難民營(yíng)中的女孩，嫁給與自己年齡相差懸殊的男子，可能是家里能夠給女孩們找的一條好出路。（國(guó)際在線《，黎巴嫩12歲女孩與老男人拍婚紗照 揭露童婚現(xiàn)象》，http：//www.chinanews.com/ gj/2015/12-09/7663430.shtml，2017年10月10日訪問(wèn)。）KAFA反對(duì)童婚的努力已經(jīng)持續(xù)了四年多，考慮到黎巴嫩國(guó)內(nèi)基督教與伊斯蘭教的沖突，更是令人關(guān)注。

排序8，2015年的《DRIVING CHANGE》是一場(chǎng)反家庭暴力的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，封閉的出租車車廂內(nèi)，不知情的乘客在乘車過(guò)程中突然聽到充滿污言穢語(yǔ)的男性導(dǎo)航語(yǔ)音，許多乘客不堪忍受要求中途下車。適時(shí)傳來(lái)的手機(jī)短信解釋了事件緣由，乘客“切身體會(huì)”到家暴面前無(wú)力反抗、無(wú)處可逃的婦女的悲慘境遇。根據(jù)這一社會(huì)實(shí)驗(yàn)制成的視頻借助Youtube、Facebook、Twitter等社交媒體在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的關(guān)注與激烈的討論，共獲得了1億2千8百萬(wàn)的全球媒體印象。病毒視頻選在黎巴嫩國(guó)會(huì)召開期間傳播，同時(shí)，KAFA發(fā)動(dòng)民眾特別是女性公民積極參與投票與示威游行—— “為我們投票，我們將為你投票”（排序9《VOTE FOR US. WE’LL VOTE FOR YOU》），促使黎巴嫩國(guó)會(huì)通過(guò)《反對(duì)家庭暴力法》，黎歷史上第一次有男性因家庭暴力被捕入獄。

在總共21個(gè)視頻樣本中，20個(gè)樣本明確圍繞“社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷”主題進(jìn)行，唯一例外的是排序18，2013年的《TOUCH - IN MY NEW WORLD》，這是黎巴嫩移動(dòng)通訊品牌“MTC touch”改名“TOUCH”的廣告宣傳，執(zhí)行方面采用了定格動(dòng)畫的形式，這在阿拉伯世界中也是比較罕見的，可以說(shuō)，創(chuàng)意在阿拉伯世界并不很受歡迎與推崇，這也與伊斯蘭信仰有關(guān)。

3 廣告形式——阿拉伯音樂(lè)、舞蹈

傳統(tǒng)上，阿拉伯人民就以能歌善舞聞名，黎巴嫩的通俗文化更是極為突出。黎巴嫩音樂(lè)家在阿拉伯世界幾乎占據(jù)半壁江山，排序4/10/11的廣告視頻都有突出的音樂(lè)表現(xiàn)。舞蹈方面，除了傳統(tǒng)的肚皮舞，現(xiàn)代舞也很常見，上述三個(gè)視頻中也都有精彩表演。

3.1 阿拉伯音樂(lè)與舞蹈

排序4，2016年的《I SAY ARABI》，廣告主DISH NETWORK是一家提供阿語(yǔ)節(jié)目的美國(guó)公司，其通過(guò)衛(wèi)星為阿拉伯裔美國(guó)籍群體提供超過(guò)50個(gè)最受歡迎的阿語(yǔ)頻道。為了真正打動(dòng)這個(gè)群體，廣告主舍棄美國(guó)本土廣告公司，委托黎巴嫩著名音樂(lè)人NASSER CHORBAJI操刀策劃。NASSER CHORBAJI在視頻中使用了阿拉伯傳統(tǒng)樂(lè)器，同時(shí)融合阿拉伯音樂(lè)風(fēng)格并混搭了美國(guó)式說(shuō)唱，這種結(jié)合形式對(duì)于第一代的阿拉伯裔美國(guó)籍父母和他們第二代的孩子產(chǎn)生了巨大的沖擊和吸引力。對(duì)于阿語(yǔ)宣傳內(nèi)容來(lái)說(shuō)，能夠獲得四百多萬(wàn)的瀏覽量，實(shí)在令廣告主和制作方激動(dòng)不已。由于制作方來(lái)自黎巴嫩，這則廣告參與了Lynx創(chuàng)意節(jié)，其對(duì)于地區(qū)傳統(tǒng)音樂(lè)與當(dāng)代西方說(shuō)唱的融合，令這則廣告獲得了2016年“Branded Content& Entertainment”類別金獎(jiǎng)。

排序10，2015年的《REVIVE CULTURE》更是一個(gè)充滿戲劇性的事件，幾乎一夜之間，網(wǎng)絡(luò)MTV《I LOVE BANANA》突然躥紅整個(gè)阿拉伯世界。伴隨靡靡歌聲，出現(xiàn)的是一位戴著大墨鏡、穿著暴露紅裙的豐滿女性，名為Zeezee的這位女子擺出各種撩人姿勢(shì)，對(duì)著一個(gè)香蕉又吃又舔。該MV一出現(xiàn)就受到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，平均每小時(shí)有1萬(wàn)人觀看，在不到一周時(shí)間內(nèi)，Zeezee聞名黎巴嫩乃至整個(gè)阿拉伯地區(qū)。一周之后，黎巴嫩最受歡迎的脫口秀節(jié)目請(qǐng)到這位神秘的女性。令人吃驚的是，節(jié)目一開始，Zeezee還未說(shuō)話，就先摘下大墨鏡，再取下假發(fā)，露出正經(jīng)儀態(tài)，觀眾為之嘩然。原來(lái)，這個(gè)只花了5分鐘作詞、10分鐘譜曲、15分鐘拍攝的MV，正是以極端方式引發(fā)大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的低級(jí)文化的反思。同時(shí)，策劃方在Facebook上開通了一個(gè)叫做“Sa2afetna”的頁(yè)面，關(guān)注那些真正值得探討與分享的文化。

排序11，2014年的《RAASUK DIVERSION》是黎巴嫩先鋒樂(lè)團(tuán)的發(fā)聲，廣告策劃采取了令人迷惑的方式展開，一方面是歌手歌詞中對(duì)政治的批判、對(duì)現(xiàn)實(shí)的抨擊，另一方面是伴舞的熱辣舞娘扭腰甩發(fā)，廣告以極其矛盾的表現(xiàn)手法引發(fā)大眾關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)與思考。

3.2 阿拉伯書法與紋樣

由于伊斯蘭教嚴(yán)禁偶像崇拜，所以在藝術(shù)與宗教表現(xiàn)方面，阿拉伯書法和阿拉伯紋樣起到了繪畫和雕塑的替代作用，在阿拉伯世界有著崇高的地位。Acton（2007）提到，在阿拉伯文化中，書法、色彩、圖案和符號(hào)代表視覺元素，為文化、民族和宗教身份提供編碼參考，在構(gòu)建品牌視覺表現(xiàn)時(shí)需要考慮這些因素。（Acton， M. （2007） Fuel for thought. Brand Strategy， April， 54–5，轉(zhuǎn)自Keith Dinnie， Nation branding ： concepts， issues， practice. Boston： ButterworthHeinemann. P94）由于本文研究的是視頻廣告，書法和紋樣在視頻作品中不大突出。另外，黎巴嫩并非典型意義上的阿拉伯國(guó)家，雖然這些年來(lái)由于各方面原因較為強(qiáng)調(diào)其阿拉伯屬性。對(duì)于阿拉伯書法和紋樣在黎巴嫩視頻作品中的使用，本文沒(méi)有明顯發(fā)現(xiàn)。

4 廣告特色——阿拉伯世界中的基督教文化

中東是亞伯拉罕一神教的發(fā)源地，是猶太教、基督教、伊斯蘭教共同的圣地。但今天，阿拉伯地區(qū)幾乎等同于穆斯林世界。反映到廣告中，顯性的表現(xiàn)比如宗教相關(guān)廣告或某些宗教禁忌產(chǎn)品比如酒類廣告（在其他國(guó)家很常見的酒類廣告，迪拜創(chuàng)意節(jié)2013～2017共120個(gè)大獎(jiǎng)視頻作品中，只有黎巴嫩提供了2個(gè)樣本，分別是排序6、國(guó)際品牌JOHNNIE WALKER 2015年的《KEEP THE FLAME ALIVE》，排序15、本地品牌DEWAR’S 2014年的《HERITAGE》），隱形的表現(xiàn)比如女性在廣告中的形象和地位呈現(xiàn)。

4.1 基督教節(jié)日廣告

對(duì)于信奉伊斯蘭教的阿拉伯世界來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)圣誕節(jié)廣告幾乎不可想象。在迪拜Lynx創(chuàng)意節(jié)2013年～2017年共120個(gè)大獎(jiǎng)作品中，三個(gè)圣誕節(jié)廣告（排序3/5/20）、一個(gè)情人節(jié)廣告（排序14）全部來(lái)自黎巴嫩。對(duì)于總共只有21個(gè)大獎(jiǎng)作品的黎巴嫩而言，這四個(gè)廣告顯得分量不輕。

由于地理環(huán)境的獨(dú)特性，黎巴嫩自古以來(lái)便是各宗教少數(shù)派和中東被壓迫少數(shù)民族的避難所。1990年黎巴嫩內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，各教派就國(guó)家權(quán)力分配達(dá)成了暫時(shí)的平衡格局。黎巴嫩當(dāng)前三大主要宗教派別為基督教馬龍派、伊斯蘭教遜尼派、伊斯蘭教什葉派，根據(jù)黎憲法，總統(tǒng)由基督教馬龍派人士擔(dān)任，總理和議長(zhǎng)分別由伊斯蘭教遜尼派和什葉派人士擔(dān)任。然而，由于地區(qū)政局動(dòng)蕩，宗教派別沖突不斷，在米歇爾·奧恩2016年10月30日當(dāng)選黎總統(tǒng)之前，國(guó)家已經(jīng)29個(gè)月處于無(wú)總統(tǒng)狀態(tài)。身處阿拉伯穆斯林世界，黎巴嫩基督教發(fā)展如何，未來(lái)黎巴嫩是否會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)基督教相關(guān)廣告大獎(jiǎng)作品值得關(guān)注。

4.2 廣告中的黎巴嫩女性形象

Badreya Al-Jenaibi（2011）提到，在阿聯(lián)酋特別是迪拜把自身打造成全球性品牌、全球市場(chǎng)典范中，在向現(xiàn)代化和服務(wù)型經(jīng)濟(jì)急速追趕中，如同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，女性形象被隱喻使用，女性形象和她們?cè)趶V告及媒體中的角色定位本質(zhì)上就是一個(gè)商品化呈現(xiàn)結(jié)果。（Badreya Nasser Abdullah Al Jenaibi， The changing representation of the Arab Woman in Middle East advertising and media， Global Media Journal， Arabian Edition， Summer/Fall， Vol. 1， No. 2， pp. 67-88， https：//www.researchgate.net/publication/283480871，2017年10月19日訪問(wèn)。）廣告中的黎巴嫩女性形象同樣也承擔(dān)著符號(hào)性的展示功能，廣告中的女性形象研究包括女性出現(xiàn)的比例和時(shí)長(zhǎng)、職業(yè)及身份、服飾與妝容等。

從女性出現(xiàn)的比例和時(shí)長(zhǎng)角度看，在總共21個(gè)視頻樣本中，除開排序12、13廣告，女性出現(xiàn)在余下所有廣告視頻中。另外，男女兩性出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有明顯差異，相當(dāng)部分廣告（排序2/5/8/9/10/19等）甚至圍繞女性為主角展開，比如女性權(quán)益保護(hù)組織KAFA的三個(gè)廣告（排序2/8/9），以及幫助南亞外來(lái)女工的救援電臺(tái)廣告（排序19）。

從廣告中的女性職業(yè)形象角度看，在總共21個(gè)視頻樣本中，共8個(gè)視頻出現(xiàn)了女性新聞從業(yè)人員，這也從側(cè)面印證了黎巴嫩媒體行業(yè)的發(fā)達(dá)。黎巴嫩以中東新聞中心著稱，傳統(tǒng)媒體發(fā)達(dá)，有黎巴嫩國(guó)家通訊社、中央通訊社、“中東報(bào)道”通訊社，又有黎巴嫩國(guó)家電視臺(tái)、未來(lái)電視臺(tái)、黎巴嫩廣播公司電視臺(tái)（LBC）、燈塔電視臺(tái)等，全國(guó)共有各類報(bào)刊600余家，廣播電臺(tái)140多家。（黎巴嫩國(guó)家概況（最近更新時(shí)間：2017年7月），http：//www.fmprc.gov. cn/web/gjhdq_676201/gj_676203/yz_676205/1206_676668/120 6x0_676670/，2017年12月28日訪問(wèn)。）在迪拜Lynx創(chuàng)意節(jié)2013～2017獲獎(jiǎng)廣告解說(shuō)視頻中，多次引用報(bào)紙、電視臺(tái)新聞報(bào)道，排序4/7/9/10/15/16/17/20/21共9個(gè)視頻出現(xiàn)新聞從業(yè)人員。其中，排序10僅出現(xiàn)男性新聞從業(yè)人員，排序15僅出現(xiàn)女性新聞從業(yè)人員，其他七個(gè)視頻兩性新聞從業(yè)人員都有呈現(xiàn)。除了女性新聞從業(yè)人員，廣告視頻中還出現(xiàn)了舞者（排序4/10/11）、音樂(lè)家（排序7）、創(chuàng)作人（排序7）、出租車司機(jī)（排序8）等女性角色。另外，迪拜創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)視頻實(shí)際上是廣告策劃的介紹視頻，除排序2/7/10/11/12/13/15/18共8個(gè)視頻沒(méi)有解說(shuō)外，剩余13個(gè)視頻中，僅3個(gè)視頻（排序3/6/17）為男性聲音解說(shuō)，另外10個(gè)視頻全部為女性聲音解說(shuō)。廣告中的黎巴嫩女性，主要以專業(yè)形象出現(xiàn)，而非傳統(tǒng)意義上的賢妻良母定位。

從女性的服飾與妝容的角度看，黎巴嫩女性的著裝寬容度在阿拉伯世界中也是最大的。廣告中最多見的是穿著現(xiàn)代西式服裝的職業(yè)女性，戴頭紗披黑袍的傳統(tǒng)穆斯林女性更多作為路人一閃而過(guò)。另外，排序10、2015年的《REVIVE CULTURE》和排序11、2014年的《RAASUK DIVERSION》是阿拉伯世界比較少見的展現(xiàn)輕度色情以及著裝暴露女性形象的廣告?？梢哉f(shuō)，在黎巴嫩廣告中，女性形象與西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀鯖](méi)有任何差別。橫向?qū)Ρ冉鼉赡臧⒙?lián)酋廣告中僅露出眼睛、甚至眼睛都蒙上黑紗的黑袍女性廣告主角，就像身處兩個(gè)世界。關(guān)于廣告中的中東女性形象，已經(jīng)是另一個(gè)話題了。

參考文獻(xiàn)

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