蘇亮

量穩(wěn)額升成“新常態(tài)” 企業(yè)聚焦修煉內功

2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進入橫盤調整通道，2014-2016連續(xù)三年出現量、額齊跌的態(tài)勢。不過在2017年，冰箱市場迎來了久違的轉機。

數據顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長3.9%。這是近四年來，冰箱市場零售額首次實現正增長。

進入2018年，冰箱市場延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。數據顯示，2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長5.0%。在中國家電網近期的走訪調研中，多數冰箱企業(yè)表示對2018年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態(tài)度。

“一方面市場大環(huán)境保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，另一方面消費升級紅利在持續(xù)釋放。”美菱國內營銷事業(yè)部總經理鄒文輝認為，雖然原材料價格上漲、房地產調控等不利因素仍然存在，但是在“家電下鄉(xiāng)”產品換新以及產品結構持續(xù)優(yōu)化等因素支撐下，2018年的冰箱市場仍大有可為。

“不管是增是減，國內冰箱市場銷量都不會發(fā)生太大的變化，而銷售額的增長態(tài)勢則是相對確定的?！盩CL白電事業(yè)部總經理王顯舉分析稱，市場銷量變化不大而銷售額出現喜人的增長勢頭，這背后主要是消費升級紅利下產品結構優(yōu)化帶動了產品均價的提升，企業(yè)應該抓住終端市場變化中的機遇提供更加精準的供給。

預測數據顯示，2018年冰箱市場零售量將達到3396萬臺，同比增長0.6%，零售額將達到978億元，同比增長4.1%。

冰箱市場大盤相對穩(wěn)定，不過企業(yè)競爭格局卻是一個“刺激戰(zhàn)場”。線下監(jiān)測數據顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場占有率已經達到了77.6%。

面對行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢，許多冰箱企業(yè)負責人認為，冰箱行業(yè)已經發(fā)展到了決賽階段，聚焦內生式增長、提高綜合實力將是企業(yè)長期的競合策略。

“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、供應鏈整合能力缺一不可?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副理事長王雷指出，2018年的冰箱市場還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉型升級步伐，通過提高產品力和附加值來參與市場競爭，通過差異化的功能和設計來滿足消費者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

渠道賦能全面助攻 區(qū)域市場需求釋放

在國內冰箱市場大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場繼續(xù)高歌猛進，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。數據顯示，2017年線上市場冰箱零售量為1223萬臺，同比增長28.1%，零售額231億元，同比增長37.6%；2018年1-4月，線上市場冰箱零售量為335萬臺，同比增長19.3%，零售額71億元，同比增長43%。

京東家電冰洗采銷部總經理孫志濤認為，線上市場的高增長態(tài)勢還會繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺開放賦能、渠道下沉、服務升級、營銷升級力度的加大，會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長；另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費人群逐漸轉向并習慣網購家電，同時高收入消費群體和年輕新勢力推動著線上產品結構不斷升級。即使在大促期間，中高端冰箱機型銷售占比也在明顯提升，可見線上市場消費升級趨勢明顯。

京東家電公布的資料顯示，從價位段來看，3000元及以上冰箱產品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長較快；從門體結構來看，以十字對開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏；從市場等級銷售狀況來看，四、五、六級市場銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

孫志濤表示，京東家電2018年會繼續(xù)大力發(fā)展渠道下沉項目，這也是廣大廠商擴大銷售的重要機會點。

產品結構持續(xù)優(yōu)化 回歸保鮮蔚然成風

在中國家電網走訪調研過程中，相關冰箱企業(yè)一致認為，消費升級帶動產品結構優(yōu)化是冰箱行業(yè)現階段最重要的驅動力量。關注產品品質和服務水平提升，緊抓健康消費熱潮進行保鮮技術的創(chuàng)新升級，優(yōu)化智能生態(tài)消費體驗融入智慧家庭體系，不斷滿足細分化的需求偏好，是冰箱行業(yè)不斷滿足人們日益增長的美好生活需要的重要路徑。

近幾年，隨著國民可支配收入的增加以及中產階層、年輕消費勢力的擴張，家電消費已經由普及型消費向改善型消費轉變，健康保鮮、大容量、智能、風冷、變頻、美觀的中高端冰箱產品持續(xù)走俏。

“冰箱中的儲物早已不再局限于魚肉果蔬，女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑?！倍辔槐淦髽I(yè)負責人認為，分區(qū)儲鮮已經逐漸成為消費者選購冰箱產品的重要決策因素，同時也將成為中高端冰箱產品的標配性技術功能。

中國家電網總編呂盛華表示，經過近40年的快速發(fā)展，中國已成為全球最大的冰箱市場和出口國，具備引領全球冰箱產業(yè)發(fā)展的基礎和創(chuàng)新能力?，F在，中國冰箱行業(yè)已逐步進入了“下半場”，產銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，更新換代和結構升級已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律；在企業(yè)運營層面，以用戶為中心的價值導向也將占據引領地位；品牌集中度將進一步明顯提升，產品形態(tài)將進一步演變，新的渠道形式也在醞釀中。