馬朋成

摘要：論文以武漢市標(biāo)志性景區(qū)黃鶴樓為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和游客滿意度指數(shù)模型，測評(píng)分析武漢市旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度情況，根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)景區(qū)發(fā)展提出建議，同時(shí)，從微觀層面對(duì)武漢市提升旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供多元化參考。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè) 服務(wù)質(zhì)量 黃鶴樓景區(qū) 顧客滿意度

Evaluation and Analysis of Customer Satisfaction of Tourism Service Quality in Wuhan

——A Case Study of Yellow Crane Tower Scenic Area

Ma Pengcheng （ Wuhan Institute of Standardization ）

Abstract： Taking the Yellow Crane Tower in Wuhan as an example， this paper uses the network survey and tourist satisfaction index model to evaluate and analyze the customer satisfaction of tourist service quality in Wuhan. Based on the analysis results， it puts forward suggestions on the development of scenic spots. At the same time， The level of Wuhan to improve the quality of tourism services to provide a wide range of reference.

Key words： tourism， service quality， yellow crane tower area， customer satisfaction

1 引言

武漢市旅游業(yè)擁有豐富的旅游資源和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但從全國來看，武漢市旅游業(yè)并不突出，其發(fā)展還存在著不少短板。適逢武漢市創(chuàng)建“全國質(zhì)量強(qiáng)市示范城市”，要求開展服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量滿意度測評(píng)，分析武漢市旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平，發(fā)現(xiàn)問題和不足，并加以提升改進(jìn)。在政府部門委托專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)宏觀測評(píng)之外，筆者采用網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查方式，基于游客在游覽景區(qū)之后對(duì)食、宿、行、游、購、娛旅游六要素的體驗(yàn)信息，對(duì)武漢市具有代表性的黃鶴樓景區(qū)游客滿意度指數(shù)進(jìn)行測評(píng)研究與結(jié)果分析，并提出工作建議，為武漢市相關(guān)部門和管理機(jī)構(gòu)的旅游服務(wù)質(zhì)量提升工作，提供微觀層面的多元化輔助參考。

2 旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)模型和指標(biāo)體系

2.1 測評(píng)模型

本次調(diào)研采用的模型是根據(jù)ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）轉(zhuǎn)化的測評(píng)模型，該模型在國內(nèi)許多省市的旅游景區(qū)都有應(yīng)用實(shí)踐，比較成熟。見圖1、圖2。

2.2 測評(píng)指標(biāo)體系

指標(biāo)體系劃分為四級(jí)（見表1），第一級(jí)是游客滿意度指數(shù)，第二級(jí)是游客滿意度指數(shù)模型包含的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，第三級(jí)是基于旅游業(yè)的特點(diǎn)，將二級(jí)指標(biāo)的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量按照旅游六要素展開形成的26個(gè)觀測變量，第四級(jí)是對(duì)第三級(jí)指標(biāo)的具體描述，即調(diào)查問卷中的各項(xiàng)問題[3]。

3 黃鶴樓景區(qū)游客滿意度的實(shí)證研究

3.1 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)處理

黃鶴樓位于湖北省武漢市長江南岸的武昌蛇山之巔，瀕臨萬里長江，是國家5A級(jí)旅游景區(qū)和全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，自古享有“天下江山第一樓”和“天下絕景”之稱，黃鶴樓是武漢市標(biāo)志性建筑，與晴川閣、古琴臺(tái)并稱“武漢三大名勝”。

根據(jù)旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將其轉(zhuǎn)化為研究游客滿意度的調(diào)查問卷，對(duì)旅游景區(qū)（ 黃鶴樓風(fēng)景區(qū)） 游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，了解游客對(duì)景區(qū)的滿意程度現(xiàn)狀，找尋影響景區(qū)游客滿意度的關(guān)鍵因素。本次測評(píng)依托問卷星（www.wjx.cn）平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式進(jìn)行樣本回收，共發(fā)放200份問卷，有效回收的調(diào)查問卷是151份。

景區(qū)游客滿意度指數(shù)是受訪者對(duì)游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠六個(gè)方面的評(píng)價(jià)結(jié)果綜合反映[4]。選用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行建模，采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)問卷[5]，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采集數(shù)據(jù)，先用 SPSS 17.0 及 Excel 等軟件對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，再用 Smart PLS 2.0軟件對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證評(píng)價(jià)，對(duì)模型結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)變量指數(shù)運(yùn)算公式計(jì)算出此次調(diào)查的黃鶴樓景區(qū)游客滿意度指數(shù)，滿分為100分。

3.2 景區(qū)游客滿意度指數(shù)計(jì)算結(jié)果

根據(jù)游客滿意度指數(shù)模型的變量指數(shù)相關(guān)運(yùn)算公式[6]，分別計(jì)算黃鶴樓景區(qū)游客滿意度各結(jié)構(gòu)變量和觀測變量指數(shù)值，部分結(jié)果見表2和表3。

3.3 主要結(jié)構(gòu)變量結(jié)果分析

3.3.1 游客期望與游客滿意度分析

游客的期望指數(shù)是76.70，高于游客滿意度指數(shù)63.27，運(yùn)算過程中發(fā)現(xiàn)，游客期望與滿意度的路徑系數(shù)只有0.0342。這表明游客期望對(duì)游客滿意度不是很重要，因此，游客滿意度低的原因還應(yīng)綜合考慮感知質(zhì)量和感知價(jià)值的影響。

3.3.2 感知質(zhì)量與游客滿意度分析

表2顯示，感知質(zhì)量指數(shù)70.67，高于游客滿意度，運(yùn)算過程中發(fā)現(xiàn)，兩者之間的路徑系數(shù)為0.3782。景區(qū)需要在以后的工作中提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重點(diǎn)改善交通、住宿、餐飲、娛樂等方面的便利性和景區(qū)特色。

3.3.3 感知價(jià)值與游客滿意度分析

感知價(jià)值指數(shù)是66.40，高于游客滿意度，運(yùn)算結(jié)果顯示，兩者的路徑系數(shù)是0.4835，所以兩者有較強(qiáng)相關(guān)性。如上所述，應(yīng)平衡景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，使大多游客感覺這次旅游物有所值。

3.3.4 游客滿意度與游客忠誠分析

游客忠誠指數(shù)是66.84，也高于游客滿意度63.27，表明黃鶴樓的重游率及積極口碑的宣傳效果較好。運(yùn)算過程中發(fā)現(xiàn)，游客滿意度和游客忠誠之間的路徑系數(shù)是0.6212，這數(shù)據(jù)表明了二者存在強(qiáng)相關(guān)性，所以景區(qū)應(yīng)關(guān)注游客滿意度，推動(dòng)游客忠誠提高，使得游客們的重游率增加和獲取相應(yīng)的正面口碑宣傳。

3.3.5 游客感知質(zhì)量分析

游客對(duì)感知質(zhì)量的滿意度指數(shù)為70.67，滿意度相對(duì)較高，游客感知質(zhì)量對(duì)應(yīng)的觀測變量即是“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，是促進(jìn)旅游景區(qū)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重要參考依據(jù)。表3中，游客對(duì)黃鶴樓中最滿意的是衛(wèi)生方面；對(duì)安全性、景區(qū)保護(hù)、觀景設(shè)施、旅游線路、導(dǎo)游講解和游覽秩序是比較滿意的，滿意指數(shù)都在70分以上；但黃鶴樓景區(qū)在住宿、交通、餐飲、購物和娛樂方面的滿意度指數(shù)較低，表明黃鶴樓景區(qū)在一些細(xì)節(jié)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量沒有跟上，景區(qū)下一步應(yīng)該加大對(duì)感知質(zhì)量滿意度指數(shù)較低方面的關(guān)注。根據(jù)因子載荷的大小可以看到，宣傳資料的因子載荷最大，為0.5925，宣傳資料指數(shù)只有68.14，在該方面加大資源投入可更有效地提高游客滿意度，停車服務(wù)雖然滿意度指數(shù)最低是61.64，但其因子載荷為0.0015，因此不必太緊迫，可著眼于未來對(duì)相關(guān)工作改進(jìn)。

4 結(jié)論和建議

綜合上面的研究分析，我們能夠得出，在以后的經(jīng)營管理中，黃鶴樓景區(qū)應(yīng)該加大對(duì)游客體驗(yàn)感受的關(guān)注，特別是在食、宿、行、購、娛等方面重點(diǎn)改進(jìn)，促進(jìn)游客滿意度提升。同時(shí)，黃鶴樓作為武漢市標(biāo)志性的旅游景區(qū)，其改進(jìn)提升服務(wù)質(zhì)量，對(duì)武漢市旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的整體提升也具有重要的示范參考意義。

4.1 加強(qiáng)景區(qū)周邊的配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈資源

旅游行業(yè)與生活之間的聯(lián)系非常密切，離不開人們的衣食住行，是一條產(chǎn)業(yè)鏈上不同部門的綜合性服務(wù)。因此，對(duì)于黃鶴樓景區(qū)，在具有景觀特色和人文內(nèi)涵的前提下，應(yīng)重點(diǎn)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，加強(qiáng)周邊的住宿、餐飲、娛樂、購物等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞黃鶴樓景區(qū)的旅游觀光，開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)合試點(diǎn)工作，與涉及食、宿、行、購、娛等方面的企業(yè)形成聯(lián)盟，共同執(zhí)行較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為游客營造綜合性愉悅體驗(yàn)和美好回憶。

4.2 加強(qiáng)景區(qū)推廣和營銷

創(chuàng)新宣傳方式，增強(qiáng)景區(qū)宣傳效力，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，打破以往的單一宣傳模式，可以借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行宣傳，對(duì)游客發(fā)布一些景區(qū)細(xì)節(jié)信息促進(jìn)正面宣傳，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，利用博客、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體為游客建立專門的溝通渠道，全面掌握游客對(duì)黃鶴樓景區(qū)的評(píng)價(jià)和建議，快速有效地改進(jìn)管理。增加促銷手段，科學(xué)細(xì)分游客群體，對(duì)特殊群體如老人、學(xué)生等收入較低者適當(dāng)降低景區(qū)門票、停車、導(dǎo)游講解等產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。

4.3 開發(fā)更符合黃鶴樓人文意境的旅游產(chǎn)品和服務(wù)

總的來看，現(xiàn)有的活動(dòng)主題與景區(qū)文化內(nèi)涵底蘊(yùn)不協(xié)調(diào)，游客在黃鶴樓景區(qū)體驗(yàn)性不強(qiáng)，吸引力不大。本文認(rèn)為，黃鶴樓景區(qū)可以依托當(dāng)下發(fā)達(dá)的高鐵線路，整合各沿途城市的旅游資源，開發(fā)以“中國十大文化名樓云游之旅”為主題的“武漢—岳陽—南昌—永濟(jì)—煙臺(tái)—昆明—南京—長沙—西安—寧波”城市旅游活動(dòng)。景區(qū)可以增加“電子涂鴉墻”的設(shè)施，或增設(shè)專區(qū)供游客潑墨揮毫，對(duì)電子涂鴉進(jìn)行電腦存儲(chǔ)、網(wǎng)站展示，對(duì)優(yōu)秀的游客書畫作品予以展出，這樣做，減少景區(qū)建筑涂鴉的同時(shí)也發(fā)揮了游客的興致，留下美好回憶。

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