陳禮騰

2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，并在2017年趨于平緩。同時(shí)，當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時(shí)，“社交”無(wú)疑是各大直播平臺(tái)都想抓住的救命稻草，而直播答題通過(guò)邀請(qǐng)傳播，成功調(diào)用了“熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。

2018年1月3日，王思聰在微博上發(fā)布一條“我撒幣，我樂(lè)意”、“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)”等刺激性話語(yǔ)，以推廣自己投資的《沖頂大會(huì)》APP。

1月6日晚，《百萬(wàn)英雄》、《芝士超人》、《百萬(wàn)贏家》同時(shí)投放了100萬(wàn)、101萬(wàn)、102萬(wàn)的百萬(wàn)級(jí)別單場(chǎng)獎(jiǎng)金。20分鐘內(nèi)，三家一共燒掉了303萬(wàn)。

在隨后的幾天，燒錢更是到了瘋狂的地步。1月7日、8日，《芝士超人》再次在晚上砸下202萬(wàn)元，其在20：30與21：30均單場(chǎng)投放101萬(wàn)元；而《百萬(wàn)英雄》不甘落后，狂擲300萬(wàn)元打造出21點(diǎn)單場(chǎng)200萬(wàn)元獎(jiǎng)金，以及22點(diǎn)單場(chǎng)100萬(wàn)元獎(jiǎng)金；《百萬(wàn)贏家》則從20：20連開(kāi)4場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)100萬(wàn)元。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心粗略統(tǒng)計(jì)，直播問(wèn)答投放金額達(dá)億元級(jí)別。

直播問(wèn)答平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，動(dòng)輒上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金吸引了大量用戶的參與，同時(shí)也吸引的諸多品牌商贊助。1月9日下午，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集團(tuán)“大白汽車”1億的廣告訂單，此外?；ń钒偃f(wàn)贏家也拿到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的廣告訂單，開(kāi)啟百萬(wàn)專場(chǎng)，其中植入四道美團(tuán)問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，直播答題的操作模式類似美國(guó)的HQ Trivia，該款產(chǎn)品的iOs版于2017年8月正式上線，2017年12月，HQ Trivia將獎(jiǎng)金提升到10 000美元，同時(shí)在線人數(shù)一度達(dá)到40萬(wàn)左右。

高額的獎(jiǎng)金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活的社交裂變模式讓直播答題軟件火遍大江南北，引發(fā)全民答題熱潮，成為2018年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界爆款。

專家點(diǎn)評(píng)

只要在APP上參與答題就能贏取現(xiàn)金，這輪布局的背后，爆紅的原因以及盈利模式又是什么？直播答題究竟是真的“風(fēng)口”，還是會(huì)曇花一現(xiàn)不了了之？

觀點(diǎn)一：直播答題火爆有四方面原因

互聯(lián)網(wǎng)分析師曹磊表示，直播答題的產(chǎn)品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答題，答對(duì)所有題目的用戶可瓜分獎(jiǎng)池獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金可全額提現(xiàn)。此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮的原因有以下幾點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)。直播答題目前受到的監(jiān)管方面影響較小，一種新興的模式出現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式短時(shí)間內(nèi)能涉及龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓直播答題迅速走紅。

第二，商家的宣傳造勢(shì)。除了網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)，商家平臺(tái)的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過(guò)多渠道的宣傳，打開(kāi)自有產(chǎn)品的知名度，逐步吸引用戶參與進(jìn)來(lái)。

第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺(tái)抓住了人性的弱點(diǎn)，通過(guò)大量的現(xiàn)金紅包吸引大量的用戶的參與，從而形成了這股熱潮。

第四，在線直播基礎(chǔ)。2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎(chǔ)。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎(chǔ)的條件下迅速走紅也是可以預(yù)見(jiàn)的。

觀點(diǎn)二：在線答題為新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模式

曹磊表示，平臺(tái)品牌營(yíng)銷的模式經(jīng)過(guò)升級(jí)，變得越來(lái)越高效。目前的主流營(yíng)銷模式存在以下幾個(gè)類型。

類型一：廣告投放模式。最開(kāi)始注入京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)營(yíng)銷引流方式就是品牌和平臺(tái)的簡(jiǎn)單合作方式。品牌方通過(guò)支付一定的廣告費(fèi)用，在平臺(tái)上放置廣告位以達(dá)到傳播的目的。但這種方式成本高達(dá)200～300元/人，用戶數(shù)量在經(jīng)過(guò)了解、熟知、注冊(cè)、使用等一系列流程后逐漸減少，流量的轉(zhuǎn)化率較為低下。

類型二：紅包補(bǔ)貼模式。此類模式的代表就是以美團(tuán)、餓了么的外賣行業(yè)以及滴滴出行、優(yōu)步為代表的網(wǎng)約車行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。平臺(tái)通過(guò)資金補(bǔ)貼讓利商家及用戶，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶了解并使用該平臺(tái)，再通過(guò)后續(xù)服務(wù)逐漸提高用戶粘性。

類型三：拼團(tuán)營(yíng)銷模式。該模式走的是薄利多銷的路線，平臺(tái)通過(guò)在指定時(shí)間內(nèi)對(duì)一件商品進(jìn)行低價(jià)銷售從而吸引大量的用戶進(jìn)行購(gòu)買。

類型四：直播問(wèn)答營(yíng)銷模式。曹磊認(rèn)為，直播答題開(kāi)創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌的營(yíng)銷方式，迄今為止，目前還沒(méi)有任何一種廣告的營(yíng)銷方式能夠讓用戶在半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里保持高度的集中專注在某個(gè)品牌上，并且，這種效果很受的商家的歡迎。而從平臺(tái)的角度來(lái)講，線上直播平臺(tái)獲得客流的成本越來(lái)越高，那么勢(shì)必要尋找更低信息更高性價(jià)比的發(fā)展新客的引流的渠道。在線直播問(wèn)答的無(wú)疑是當(dāng)下最佳的一種手段。

觀點(diǎn)三：流量轉(zhuǎn)化率低盈利模式存疑直播答題或難以持續(xù)發(fā)展

曹磊指出，這種低廉的獲客方式誠(chéng)然值得推薦，但其有效轉(zhuǎn)化流量是直播答題的成敗關(guān)鍵。高額獎(jiǎng)金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開(kāi)市場(chǎng)的慣有模式，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。引流后，用戶除了答題，還需在產(chǎn)品上有停留時(shí)間，此外，用戶會(huì)通過(guò)綁定銀行卡等方式進(jìn)行提現(xiàn)，平臺(tái)可以逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)機(jī)，探索出可行的變現(xiàn)模式，實(shí)實(shí)在在做到流量的有效轉(zhuǎn)化。

此外，曹磊表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺(tái)，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問(wèn)。通過(guò)燒錢模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，一旦停止，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在投入，當(dāng)下的用戶很快就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了廣告植入方式之外，平臺(tái)目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來(lái)發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

業(yè)界一般認(rèn)為，直播答題就是網(wǎng)絡(luò)版的開(kāi)心辭典、幸運(yùn)52。對(duì)于直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來(lái)獲取用戶，但此外所面臨的一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶黏性不高，只能依靠高額的獎(jiǎng)金以及名人效應(yīng)來(lái)獲取流量，但這并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展路徑。如此看來(lái)，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)的小熱潮，不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。

觀點(diǎn)四：直播答題還需相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管

曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是無(wú)規(guī)則，無(wú)邊界，這也造成了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)。行業(yè)野蠻的生長(zhǎng)讓獎(jiǎng)金從單場(chǎng)10萬(wàn)飆升到500萬(wàn)，直播答題刷新著用戶對(duì)于獎(jiǎng)金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來(lái)臨。在直播答題的迅速躥紅過(guò)程中，就出現(xiàn)的許許多多的問(wèn)題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定，更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作。

然而，另一方面，無(wú)論對(duì)于沖頂大會(huì)，芝士超人，還是百萬(wàn)贏家等平臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，相關(guān)監(jiān)管也蓄勢(shì)待發(fā)，誰(shuí)能在監(jiān)管政策出臺(tái)前跑的更快，發(fā)展的更好，誰(shuí)就能在之后的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。