摘 要：通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題的研究，借鑒國(guó)內(nèi)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合環(huán)境分析沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，提出加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議，進(jìn)一步提高沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)沈陽市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)全面健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：沈陽市 品牌建設(shè) 農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（a）-148-02

農(nóng)業(yè)部確定2017年為“農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)年”，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化將不同程度地滿足個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)新需求，使農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

沈陽市在經(jīng)濟(jì)水平整體處于劣勢(shì)的情況下，抓好具有區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加快做好地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作將是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的突破口，對(duì)于提高沈陽市農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，帶動(dòng)以農(nóng)業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1 沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

到2017年底，沈陽市獲得省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌共有53個(gè)，市農(nóng)經(jīng)委組建了沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)，目前已經(jīng)吸收會(huì)員單位38家，對(duì)沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)施了有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[1]。農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動(dòng)了沈陽市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

沈陽品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，到2017年底，沈陽市獲得省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌共有53個(gè)，品牌的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動(dòng)了沈陽市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)北京、廣東、福建等地市場(chǎng)。2017年，沈陽市制定出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)施方案，并落實(shí)了農(nóng)產(chǎn)品品牌專項(xiàng)資金1448萬元，主要用于品牌頂層設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、宣傳展示。沈陽市“三品一標(biāo)”認(rèn)證發(fā)展迅速。沈陽市無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證數(shù)量已達(dá)到857個(gè)，地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)到24個(gè)[2]。

2 沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌“雜而不亮”的問題突出

沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌化仍處在起步階段，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模小而分散，暫時(shí)還沒有形成有凝聚力的品牌，從品牌規(guī)?；l(fā)展的角度來看，無論是在地理位置上還是在產(chǎn)業(yè)鏈中都處于不利的地位，農(nóng)產(chǎn)品缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然沈北大米、寒富蘋果等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有一定的聲譽(yù)，但尚未形成拳頭產(chǎn)品，規(guī)模不夠，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不足，不少產(chǎn)品只是冠以“珍品”“貢品”“禮品”的頭銜，未能真正形成品牌，沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

2.2 沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌“有口碑無市場(chǎng)”的處境尷尬

沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌整體投入不足，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配。由于缺乏規(guī)范有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌組織、運(yùn)行、營(yíng)銷、宣傳體系，沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌包括地理標(biāo)志產(chǎn)品并沒有展示出應(yīng)有的活力，市場(chǎng)中鮮少看到叫得響的沈陽農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)影響力較弱。另外沈陽市對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳還僅僅集中在有限的幾個(gè)品牌，對(duì)更多的特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷和推廣力度做的還不夠。

2.3 沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌“缺文化少特色”的狀況存在

沈陽是一座有著悠久歷史文化的城市，品牌價(jià)值具有極大的開發(fā)潛力。但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌背后所承載的歷史故事、文化發(fā)展、傳統(tǒng)地域特色挖掘得還不夠深入，沒能使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的品牌認(rèn)知，也沒有使消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)和形成品牌忠誠(chéng)度。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也缺少從文化特色入手打造品牌的意識(shí)，沒能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，一些老字號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色宣傳不夠廣泛，對(duì)于品牌地域特色不鮮明的農(nóng)產(chǎn)品難以形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3 加快沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 以“品牌科技”為引領(lǐng)，構(gòu)建沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制

3.1.1 全面提高農(nóng)產(chǎn)品品牌自主科技研發(fā)能力

建立產(chǎn)學(xué)研融合的品牌科技創(chuàng)新基地，支持企業(yè)與涉農(nóng)科研院所聯(lián)合研發(fā)；加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)科技創(chuàng)新的支持力度，建設(shè)一批科技創(chuàng)新平臺(tái)、基地及示范區(qū)；完善和落實(shí)激勵(lì)品牌企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策，激勵(lì)企業(yè)增加研發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新能力。

3.1.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌科技成果推廣和應(yīng)用

建立以農(nóng)產(chǎn)品品牌為引領(lǐng)的科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技廣泛應(yīng)用，鼓勵(lì)品牌企業(yè)申請(qǐng)、購買、使用及轉(zhuǎn)讓科技成果和專利；構(gòu)建以科研院所為支撐、基層農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織廣泛參與的農(nóng)技推廣體系，促進(jìn)品牌的最新技術(shù)的推廣與應(yīng)用。

3.2 以“品牌優(yōu)質(zhì)”為保證，重視沈陽農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和品牌定位

質(zhì)量是品牌的生命線，“不怕貴，就怕不安全”是當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心訴求，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的立足點(diǎn)就是要堅(jiān)持生態(tài)安全，打造安全健康、生態(tài)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（1）強(qiáng)化全程質(zhì)量監(jiān)控，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)和質(zhì)量可追溯制度，積極開展質(zhì)量管理體系認(rèn)證，加快健全品牌認(rèn)證與保護(hù)體系，繼續(xù)推動(dòng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品公用品牌規(guī)模，以品牌認(rèn)證促使生產(chǎn)活動(dòng)向綠色、優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展[3]。

（2）塑造差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位并不只是簡(jiǎn)單確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，而是全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程。沈陽農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的首選營(yíng)銷主體，要及時(shí)把握農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)等變化情況，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)定位，突出品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)，提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3.3 以“品牌功能”為拓展，實(shí)施文旅結(jié)合、農(nóng)旅融合

（1）依托農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)基地建設(shè)綜合性休閑觀光園區(qū)。

挖掘豐富優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品資源，形成以休閑觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外娛樂、餐飲住宿等為主的休閑農(nóng)業(yè)旅游體系，建設(shè)生態(tài)休閑觀光園區(qū)，為城鄉(xiāng)居民提供高品質(zhì)休閑旅游體驗(yàn)的同時(shí)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌傳播。

（2）打造品牌農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。

依托品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)特色鮮明、基礎(chǔ)設(shè)施完備、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)。結(jié)合蒲河犧鶴湖錫伯族景區(qū)、稻夢(mèng)空間等地區(qū)的農(nóng)業(yè)特點(diǎn)、自然景觀和人文特色，建立稻夢(mèng)空間小鎮(zhèn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)深度融合的同時(shí)，提升品牌影響力，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌融合發(fā)展。

（3）開發(fā)多種創(chuàng)新型旅游線路、農(nóng)旅基地和博物館。

開發(fā)建設(shè)精品農(nóng)業(yè)旅游線路。如錫伯文化之旅、果蔬休閑采摘之旅、 乳業(yè)研學(xué)之旅等；鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè)建立博物館，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，如稻米博物館、果蔬種植研學(xué)基地、福來豆腐加工示范基地等，對(duì)全社會(huì)開放，使消費(fèi)者了解整個(gè)生產(chǎn)過程，擴(kuò)大品牌的影響力。

（4）完善相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。

加快休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善開展休閑農(nóng)業(yè)村莊的道路、交通、供水設(shè)施、停車場(chǎng)、廁所、餐飲住宿、休閑輔助等設(shè)施及配套服務(wù)。鼓勵(lì)發(fā)展特色民宿，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

3.4 以“品牌形象”為依托，強(qiáng)化沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷推廣

（1）充分、有效地利用媒介資源，實(shí)施全媒體的整合品牌傳播，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播效果最大化。除了借助報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等傳統(tǒng)媒體，還可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，使消費(fèi)者更直觀感受到農(nóng)產(chǎn)品的安全可靠，以此增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度，吸引更多年輕群體的消費(fèi)者的關(guān)注。另外可以借助名人效應(yīng)，選擇既符合品牌形象又受到消費(fèi)者喜愛的代言人，提高品牌知名度和影響力。

（2）通過定期或不定期舉辦或參加農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、博覽會(huì)、論壇、文化節(jié)、國(guó)際交流來拓寬營(yíng)銷渠道。要充分利用消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”概念的認(rèn)知，突出沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性化特征，塑造排他性品牌，在消費(fèi)者心中樹立沈陽品牌農(nóng)產(chǎn)品的綠色、安全、特色等優(yōu)質(zhì)形象。

（3）在大型超市和農(nóng)產(chǎn)品專賣店等銷售終端，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷，通過現(xiàn)場(chǎng)展示、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅切身獲知農(nóng)產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)值，同時(shí)也獲得多角度感官的產(chǎn)品美感和對(duì)品牌的認(rèn)同度。

3.5 以“品牌深加工”為聯(lián)結(jié)，提升品牌精深加工水平，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展

（1）延伸加工產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)品牌深加工基地。

健全加工體系，延伸加工產(chǎn)業(yè)鏈。通過豐富品牌產(chǎn)品體系，如食品罐頭、果汁飲料、脫水食品、速凍食品等多種產(chǎn)品，綜合利用副產(chǎn)物，連接上下游企業(yè)，形成加工產(chǎn)業(yè)鏈。以全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式為引領(lǐng)，打造品牌加工示范園區(qū)，通過引進(jìn)新技術(shù)、新理念，以“公司+農(nóng)戶+基地”為主要經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售一體化，增加產(chǎn)品附加值[3]。

（2）促進(jìn)品牌加工產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的基礎(chǔ)上，通過橫向擴(kuò)張，即將品牌產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)做大，并發(fā)揮品牌龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，按照品牌區(qū)域化布局、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化生產(chǎn)的要求，在地域和空間上形成高度集聚的集群化發(fā)展。

3.6 以“品牌互聯(lián)網(wǎng)”為推進(jìn)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”行動(dòng)，加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)與品牌電子商務(wù)建設(shè)

（1）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌信息化水平。

實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”行動(dòng)，推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于品牌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化、智能化、精細(xì)化的現(xiàn)代種養(yǎng)加模式。

（2）加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與應(yīng)用。

建設(shè)品牌產(chǎn)品溯源系統(tǒng)可監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品追蹤、清查功能，進(jìn)行有效的全程質(zhì)量監(jiān)控，確保農(nóng)產(chǎn)品安全。使物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，為食品供應(yīng)鏈提供完全透明的保障，提升可溯源農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，進(jìn)而樹立誠(chéng)信品牌口碑。

（3）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌電子商務(wù)建設(shè)。

扶持品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立電子商務(wù)平臺(tái)或借力第三方電商平臺(tái)、微信平臺(tái)，全面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的電子商務(wù)。加強(qiáng)電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)又懂電子商務(wù)的專業(yè)化、復(fù)合型人才隊(duì)伍。促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對(duì)接融合，推動(dòng)線上線下互動(dòng)發(fā)展。

3.7 以“品牌合作”為發(fā)展，堅(jiān)持全方位、多層次、寬領(lǐng)域的沈陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”戰(zhàn)略

鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品出口，利用自貿(mào)區(qū)沈陽片區(qū)的優(yōu)惠政策，深化與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系，鼓勵(lì)企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)。拓展與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新合作和農(nóng)業(yè)技術(shù)交流，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)對(duì)外合作人才隊(duì)伍建設(shè)。

3.8 以“品牌保護(hù)”為延伸，形成沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)氛圍

品牌的發(fā)展離不開對(duì)品牌的打假維護(hù)，品牌創(chuàng)立難，培育維護(hù)更難。法律維護(hù)、品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)、企業(yè)自我維護(hù)等必不可缺。一是在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后實(shí)行全程質(zhì)量管理，維護(hù)好品牌的質(zhì)量信譽(yù)；二是進(jìn)行農(nóng)業(yè)文化開發(fā)。依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以四季農(nóng)業(yè)節(jié)慶為載體，提升沈陽農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，鞏固品牌市場(chǎng)地位；三是以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次的延伸來提升品牌價(jià)值，將企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)家精神融入到品牌當(dāng)中，匹配品牌核心價(jià)值[4]；四是有效約束濫用、制假等損害品牌形象的行為，自覺維護(hù)使用品牌標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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[4] 李靜.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)， 2017.

①基金項(xiàng)目：2018沈陽市社科聯(lián)項(xiàng)目（SYSK2018-18-22）。

作者簡(jiǎn)介：馬暉（1973-），漢族，遼寧丹東人，工商管理學(xué)院副教授，主要從事品牌管理方面的研究。