彭新果 劉宣君 楊溢

摘 要：近年來跨境電子商務成就顯著，是繼網絡購物時興之后對傳統(tǒng)零售行業(yè)的二次沖擊。在新期新跨境銷售模式下對消費者市場進行探索研究，對跨境電商行業(yè)的進一步發(fā)展具有重要意義。本文在深入研究國內外跨境電商、消費者心理等相關理論、調研報告、運營案例的基礎上，以女性消費者為導向，選用因子分析方法進行研究。數(shù)據(jù)來自大型跨境電子商務平臺，將影響因素降維到五個主因子，并對測評結果進行合理詮釋，這些因素從不同的側面合理解釋消費者行為，對跨境電子商務新模式下的消費者心理特征加以總結，最后結合因子特征以及實際案例為企業(yè)提供營銷建議。

關鍵詞：跨境電商 彩妝零售 女性消費者心理 因子分析 互聯(lián)網 口紅

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-074-02

1 研究背景

當前天貓國際、京東全球購等知名電商的零售進口商品正逐步擴大進口商品的市場份額保有度，對高端百貨進口專柜、代購等傳統(tǒng)零售進出口行業(yè)造成巨大沖擊。跨境電女性消費商的新模式不僅沖擊了傳統(tǒng)消費行業(yè)，更改變了互聯(lián)網時代消費者心理特征?；ヂ?lián)網時代的消費者有更多選擇，消費理念也隨之升級。當前移動支付方便快捷，且女性主導相當可觀的家庭消費，可隨時隨地利用碎片化時間消費，節(jié)省時間的消費過程是她們所追求的方向（金祖旭，2017）。因此對女性消費偏好評價體系的研究可以幫助當代女性節(jié)約篩選商品的時間及精力。女性消費者在商品豐富、服務周到的互聯(lián)網消費渠道中更加注重品牌品質，購物行為也更加理性。

2 文獻綜述

王外連等（2013）認為發(fā)達的網絡通信為跨境電商發(fā)展提供了條件。鄂立彬等（2014）認為美國金融危機導致的全球經濟衰退、歐美市場需求萎縮等使我國跨境電子商務得到更好的發(fā)展機會。電商購物給消費者帶來了便利，不僅搜索產品及付款更加便捷，而且付款后電商發(fā)貨以及快遞送貨都很高效。但張濱等（2015）發(fā)現(xiàn)還有不足，如我國跨境電子商務物流缺乏相關法律支持、當前國際物流發(fā)展與需求不符等。Devaraj等（2002）認為向消費者提供人性化的服務并積極滿足消費者提出的退換貨等要求，可以提高該電商的總體評價。Chen等（2003）發(fā)現(xiàn)當消費者產生不滿情緒時，積極地尋求補救方法可以提高消費者信任度。

女性消費者心理研究由來已久，王曉娜與張巖（2016）認為在理性情況下，女性消費者都是經濟型消費者，重視商品的性價比。家庭、媒體和電商成為影響當代年輕女性消費觀念的主要因素（趙群，孫淑紅，2017）外觀設計美的商品大都很容易吸引女性注意。此外，女性消費者有極高的忠誠度和傳遞性（孫成成等，2018）。對于滿意的產品還有很高推薦度，因此商家應包容女性的挑剔心理（廖可貴等，2018）因為消費者需求越發(fā)多樣，不再滿足于單一化妝品牌的零星產品，對化妝品定位訴求越發(fā)明確，要求也更為細致。伴隨著電子商務的發(fā)展，巧妙使用電子商務和社交媒體成為化妝品品牌公司發(fā)展的必經之路。

3 女性消費行為因子檢驗

3.1 方法選取和樣本數(shù)據(jù)收集

因子分析法不但能減少變量個數(shù)，還能了解變量之間的關系，做到有依據(jù)的降維。我們研究的口紅消費影響因素較多，其內在聯(lián)系和主成分并不直觀，因此本文選用因子分析法進行女性消費心理分析。

口紅市場競爭激烈，產品琳瑯滿目。為了盡可能排除不同品牌的發(fā)展差異，保證測評結果的合理性。本文選取了來自日韓及歐美共7個國家的31個品牌，確保品牌產地覆蓋廣度；單支口紅價格為30～1500元不等，價位跨度大且覆蓋全面。樣本包含了長期占據(jù)奢侈品市場的高端品牌和新興平價品牌，保證樣本選取具有代表性。逐個分析樣本銷售情況，發(fā)現(xiàn)顧客以20～30歲女性群體居多，極小部分購買口紅贈送女性親友的男性在后續(xù)統(tǒng)計結果中忽略不計。逐個樣本統(tǒng)計女性客戶口紅購買評價關鍵詞，分析顧客口紅購買偏好，并將其作為消費行為因素指標。

3.2 線上女性口紅消費行為因素指標體系檢驗和建立

對原始數(shù)據(jù)進行標準化，并使用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理，利用因子分析法提取因子，初步分析發(fā)現(xiàn)再生共同度數(shù)值均大于0.7且絕大多數(shù)接近于1，保證了因子分析的假設前提。此外還計算了特征值和累計方差，確定選取前五個因子時累計方差為92.63%，保證了特征值大于1，即能夠較全面的反映了所有消費行為因素，確保該分析法的合理性，略去特殊因子并選取因子載荷較大的指標之后，即可得到因子模型，如表1所示。

4 結論和政策性建議

4.1 結論

（1）效用因子：正品保障是消費者最關注的問題，F(xiàn)jermestad（2001）認為化妝品電商的產品維度指的不僅僅是化妝品的質量、包裝、功效等性質，還包括了產品的正品保證。顏色是否漂亮是消費者第二關注的問題，當前主要的方式有美妝博主試色、明星推薦等。物流快也是跨境商家產品受歡迎的一大因素。此外，保濕滋潤的唇膏能帶給消費者更好的使用體驗，減少唇紋開裂等問題能更好的修飾唇部，這也正是唇部彩妝的作用之一。最后，跨境電商的交易流程特殊性使得消費者的服務體驗更加直觀，通過網絡銷售的同時，銷售服務的過程也是可見且重要的。

（2）價格因子：性價比高的產品更容易獲得消費者的青睞。隨商品贈送小禮品能帶給女性消費者“驚喜”的消費感受，并且也能提高消費者對產品的性價比衡量。

（3）實用性因子：口紅的持久與否極大的影響了消費者的使用體驗，因為它影響了女性在不同場合和活動使用產品的選擇偏好?？诩t的實用性影響了它是否能夠持續(xù)受到消費者喜愛。

（4）時效性因子：對于商家與客戶來說，第三方物流服務也是交易成功的基礎。物流的快慢影響消費者的滿意度及安全感，而對于商家來說，物流快慢也直接影響到店鋪的信譽度和好評度。

（5）外觀因子：當口紅作為禮品時，外觀因素對消費者格外重要，外觀影響消費者對商品的第一印象，是否選擇購買也很大程度上基于外觀因素。個性化、私人定制化包裝在最近也越來越流行也是基于此原因。

4.2 政策建議

（1）全面考慮產品質量以及個性化設計：應在加強創(chuàng)新的基礎上，對顏色，質量保濕滋潤以及產品持久性上進一步突破，使消費者獲得更大程度的效用，不斷創(chuàng)新的品牌更加具有競爭力。同時照顧消費者的個性化訴求，如描述一些針對不同膚質顏色的細節(jié)會帶給女性消費者更好的消費體驗和更高的消費欲。

（2）規(guī)范服務流程，確保穩(wěn)定的服務質量：規(guī)范化的服務流程是提供好的服務的基礎，建議制定服務流程，如問候語，售后服務的反應時間等細節(jié)，值班服務輪班等制度，給品牌樹立更好的形象，提高客戶忠誠度。另外，建議零售商選擇優(yōu)質穩(wěn)定的物流伙伴合作，并且監(jiān)督產品物流過程中的細節(jié)，如產品 的包裝、運輸方式及時長等，確保消費者能獲得最佳的消費體驗。

（3）注重產品外觀設計：零售商也應該注意商品的外觀和本身的設計感，在各個節(jié)日或者紀念日設計特殊禮盒包裝或請設計師設計口紅也是種實用的營銷手段。除此之外，個性化、私人定制化包裝可以吸引更多的女性消費者、甚至男性消費者選購作為禮物饋贈愛人親友，為產品帶來新銷路。

（4）提升品牌價值及定期促銷：品牌價值的提升能吸引消費者，所以打造品牌價值和研發(fā)宣傳是一種有效的途徑。另外，精美的小禮品能提高消費者對商家的好感。

參考文獻

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