吳勇毅

去年12月18日，2017中國(guó)平板電視行業(yè)大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上中國(guó)電子商會(huì)、中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院聯(lián)合發(fā)布了《2017年中國(guó)電視消費(fèi)及2018趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、業(yè)績(jī)滯漲、結(jié)構(gòu)調(diào)整、廠商分化成了2017年彩電業(yè)的新常態(tài)，同時(shí)大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、人工智能等相關(guān)品類的電視市場(chǎng)份額提升顯著，彩電業(yè)向高端化智能化轉(zhuǎn)型加快，有助未來(lái)彩電業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)提升。

需求下行業(yè)績(jī)放緩，中國(guó)彩電業(yè)遭遇史上“最差的年份”

受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控、材料上漲及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響，2017年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境不振，產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，部分互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的盈利下滑。

一方面，彩電企業(yè)受上游供給成本影響，產(chǎn)品不得不漲價(jià)；另一方面，消費(fèi)需求低迷，直接導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)縮水?！?017年中國(guó)電視消費(fèi)及2018趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2017年中國(guó)市場(chǎng)彩電銷量約4800萬(wàn)臺(tái)，與2016年基本持平。不過(guò)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017Q3中國(guó)彩電市場(chǎng)報(bào)告》中顯示，2017年1-9月，我國(guó)彩電市場(chǎng)行情一路下沉，總體銷量規(guī)模同比下降9.2個(gè)百分點(diǎn)。尤其在第三季度，彩電零售量規(guī)模僅為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降 12.9%。奧維云網(wǎng)形容這是中國(guó)彩電史上“最差的第三季度”。而有“金九銀十”之稱的去年超級(jí)促銷季中，中國(guó)彩電軍團(tuán)表現(xiàn)不甚理想，市場(chǎng)銷量同比下滑15.6%，銷售額同比縮水11.9%。雖然第四季最后業(yè)績(jī)還沒(méi)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，然而同比去年同期，至多微增1%，大勢(shì)已定。

同樣的，上市家電企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)字也很“沉重”，大部分廠商整個(gè)前三季度的營(yíng)銷數(shù)字都不好看。以彩電行業(yè)老大哥長(zhǎng)虹為例，去年前三季度，長(zhǎng)虹營(yíng)業(yè)收入約為544.48億元，同比增長(zhǎng)約12.27%，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為1.67億元，同比下滑幅度高達(dá)約67.97%。對(duì)于歸屬凈利潤(rùn)同比下滑的原因，長(zhǎng)虹表示主要是原材料價(jià)格、人工成本上漲導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，以及匯率波動(dòng)、匯兌損失增加及非經(jīng)常性收益同比下降所致。海信電器發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度凈利潤(rùn)6億元，同比下滑47.39%。而據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼公告，2017年前三季度，創(chuàng)維數(shù)字實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4891.4萬(wàn)元人民幣，卻同比下滑85.90%。

總體而言，2017年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)利潤(rùn)微薄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大。由于面板價(jià)格漲幅高于整機(jī)，2017年彩電企業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，行業(yè)凈利潤(rùn)估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平。舉例來(lái)說(shuō)，去年上半年，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價(jià)同比增長(zhǎng)了19%，而整機(jī)的均價(jià)卻下降了1.0%；銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價(jià)同比增長(zhǎng)26%，而整機(jī)的均價(jià)僅增長(zhǎng)13%。低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，非常不利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

與此同時(shí)，一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，2017年不僅是傳統(tǒng)電視行業(yè)爆冷的一年，更是互聯(lián)網(wǎng)電視“接連病危”的一年。互聯(lián)網(wǎng)電視巨頭樂(lè)視身陷債務(wù)、誠(chéng)信危機(jī)，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)后市場(chǎng)乏力，銷售規(guī)模不斷跌落，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額不斷下降。

業(yè)內(nèi)分析者普遍認(rèn)為，一味借助價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)容戰(zhàn)等營(yíng)銷手段，不開(kāi)拓技術(shù)創(chuàng)新、整機(jī)制造，使得互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)持續(xù)低迷。據(jù)悉，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額只有10%。而互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)樂(lè)視TV萎靡、市場(chǎng)的加速洗牌、低價(jià)低質(zhì)選手的紛紛退場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)正將逐步回歸到理性的軌道。

政策和市場(chǎng)雙聚焦，智能化、高端化成為彩電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)

當(dāng)然，2017年有壞消息也有好消息。盡管?chē)?guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)良跡象，然而，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售額的確出現(xiàn)了上漲，市場(chǎng)環(huán)境也在逐步回暖。顯示技術(shù)的不斷進(jìn)步，刺激著中高端市場(chǎng)紅利釋放，以O(shè)LED、量子點(diǎn)、激光電視、智能電視等為代表的顯示技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用正持續(xù)帶動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

去年十九大工作報(bào)告中提出，要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。為深入貫徹十九大精神，工信部于近期印發(fā)《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020）》，切實(shí)推動(dòng)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

而在彩電制造領(lǐng)域，人工智能熱潮早已拉開(kāi)帷幕。2014年至2016年，是人工智能快速崛起的3年。國(guó)外谷歌、亞馬遜、微軟等科技巨頭涉足人工智能技術(shù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)百度、騰訊、阿里等IT巨頭也紛紛入局。在這種時(shí)局背景下，人工智能與彩電業(yè)完成了首次接軌。

從2016年開(kāi)始，彩電行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始人工智能的布局、落地，到2017年，人工智能電視產(chǎn)品更加成熟，陣容更是不斷壯大。去年7月，由長(zhǎng)虹、TCL、海信、暴風(fēng)、小米、樂(lè)視、微鯨等近20家企業(yè)、機(jī)構(gòu)一起組成的“人工智能電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”正式成立，共同在技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用突破、市場(chǎng)推廣等方面助力人工智能技術(shù)與電視產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

當(dāng)前人工智能電視在中國(guó)市場(chǎng)已逐漸實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，多家電視企業(yè)都推出以遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音、聲紋識(shí)別、模糊搜片等為賣(mài)點(diǎn)的人工智能電視產(chǎn)品，逐漸受到市場(chǎng)的青睞。這其中尤以長(zhǎng)虹CHiQ、三星Bixby市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)比較熱門(mén)的OLED、量子點(diǎn)、激光、人工智能幾個(gè)新技術(shù)中，消費(fèi)者認(rèn)知度排序分別是人工智能38%、OLED22%、量子點(diǎn)12%、激光8%。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)“人工智能”關(guān)鍵詞搜索頻次持續(xù)增加，2016年7月，人工智能電視占到京東SKU（庫(kù)存量單位）的13.3%，到2017年12月為31%，增長(zhǎng)133%。

檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段主流人工智能電視產(chǎn)品語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率行業(yè)平均值97%，智能推薦準(zhǔn)確率93%。

盡管人工智能電視前景被看好，但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，目前人工智能技術(shù)應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，距真正意義上的人工智能仍有差距，未來(lái)還將如何演進(jìn)，這仍然是業(yè)界需要冷靜思考的問(wèn)題。彩電廠商要想將人工智能技術(shù)轉(zhuǎn)化為普及化的產(chǎn)品，搶占家庭入口，仍然面臨很大挑戰(zhàn)。

與人工智能電視同時(shí)興起的是，彩電市場(chǎng)上大屏化、高端化、個(gè)性差異化的消費(fèi)需求正在得到逐步釋放與拉升。數(shù)據(jù)顯示，顯示技術(shù)革新是驅(qū)動(dòng)彩電業(yè)前行的核心因素，高端化智能化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是未來(lái)電視行業(yè)產(chǎn)品調(diào)整、利潤(rùn)提升的重要方向。數(shù)據(jù)顯示2017年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)雖然沒(méi)有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)跡象，產(chǎn)品銷量相比2016年沒(méi)有增長(zhǎng)，但是銷售額卻普遍上漲、利潤(rùn)比也提升，以O(shè)LED、量子點(diǎn)、激光電視為主的新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)入了更為密集的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

以O(shè)LED為例。就在中國(guó)整體彩電市場(chǎng)經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”的發(fā)展同時(shí)，OLED電視卻逆勢(shì)上漲。同樣是來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-10月，OLED電視零售量規(guī)模每個(gè)月都保持高速增長(zhǎng)，同比增速超過(guò)100%的月份有7個(gè)，其中10月份同比增長(zhǎng)更是達(dá)到239%。此外，僅在去年國(guó)慶黃金周期間，OLED電視銷量規(guī)模同比增長(zhǎng)了145%，相比于整體市場(chǎng)的低迷，OLED的逆勢(shì)增長(zhǎng)備受矚目。蘇寧的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，在去年11月3日彩電超級(jí)品類日，OLED電視銷量硬生生的增長(zhǎng)509%，在2018年，預(yù)計(jì)OLED仍將保持火熱態(tài)勢(shì)。

2017年銷量下滑，但均價(jià)、銷售額依然保持增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，雖然2017年彩電銷量將同比下降8.1-9.02%，但預(yù)計(jì)全年彩電均價(jià)將比2016年同期上漲12.4%，彩電零售額同比增長(zhǎng)4.5%，這主要?dú)w功于高端電視市占比的提高。如今隨著中產(chǎn)階層和精英階層的崛起，質(zhì)量好、服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、體驗(yàn)好、更健康的中高端產(chǎn)品日益受到市場(chǎng)歡迎，并且盈利能力較強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1-10月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)55英寸以上大板、智能電視、4K超高清電視、HDR電視、量子點(diǎn)電視、OLED電視的滲透率分別達(dá)到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，并呈逐月持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些產(chǎn)品未來(lái)將成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

當(dāng)前大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、智能等帶有顯示高端電視“符號(hào)”的產(chǎn)品，已日漸成為彩電消費(fèi)市場(chǎng)的主流。不僅國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)企業(yè)海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等，外資企業(yè)三星、索尼、夏普、飛利浦、東芝等，也都紛紛瞄準(zhǔn)這些高端電視市場(chǎng)。從產(chǎn)品品類方面看，隨著索尼的加入，集聚了LG、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等品牌的OLED陣營(yíng)越來(lái)越強(qiáng)大；量子點(diǎn)電視，則在TCL、三星、海信的推動(dòng)下，滲透率明顯提升；激光電視作為迅速成長(zhǎng)的品類，也成為海信、長(zhǎng)虹、明基、極米主推的重要產(chǎn)品。

2018年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

2017年，中國(guó)彩電行業(yè)遭受?chē)?yán)酷的寒冬，然而越是低迷的市場(chǎng)環(huán)境，越是將激發(fā)電視品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整升級(jí)。而推動(dòng)彩電行業(yè)不斷進(jìn)步和轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本是技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)彩電業(yè)不僅要技術(shù)高端，還要服務(wù)高端，抓住各種機(jī)遇，從根本上起底高端轉(zhuǎn)型之路。

那么，2018年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

一是抓住技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高端升級(jí)。目前，彩電業(yè)正處于新一輪技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵期。為搶抓機(jī)遇，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)加速實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在OLED、激光電視、智能電視等方向積極布局、重點(diǎn)出擊。OLED被視作新一代顯示技術(shù)，創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等企業(yè)競(jìng)相發(fā)力；激光電視則在超大尺寸顯示方面具有優(yōu)勢(shì)，海信也接連打造；同時(shí)，近年人工智能電視崛起，各大品牌也紛紛推出人工智能電視新品。例如，通過(guò)對(duì)用戶的自然語(yǔ)音處理和對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)視頻推薦、生活服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)等功能，或是應(yīng)用遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互技術(shù)，給電視用戶帶來(lái)全新的操作互動(dòng)體驗(yàn)。

二是要抓住“一帶一路”的品牌全球化機(jī)遇。“一帶一路”沿線國(guó)家與我國(guó)經(jīng)濟(jì)存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性，這是貿(mào)易發(fā)展的重要基礎(chǔ)。2016年，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的進(jìn)出口總額為9500億美元。其中，工業(yè)品占貨物貿(mào)易的95%，機(jī)電、電信產(chǎn)品占一半。我國(guó)是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地，我國(guó)自主品牌彩電已達(dá)到世界先進(jìn)水平。依靠國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，與國(guó)家重大項(xiàng)目一起走出去，將成為彩電品牌國(guó)際化的捷徑，也是彩電業(yè)加強(qiáng)國(guó)際化的必由之路。

三是抓住“信息消費(fèi)”的新商業(yè)模式機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的節(jié)目傳輸方式不僅是對(duì)現(xiàn)有直播體系的補(bǔ)充，也是一個(gè)巨大的信息消費(fèi)增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近10年的培養(yǎng)，人們慢慢開(kāi)始接受為內(nèi)容付費(fèi)的方式。而隨著4G的普及，5G的即將商用，互聯(lián)網(wǎng)電視的付費(fèi)訂閱將在未來(lái)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。為迎接信息消費(fèi)的藍(lán)海，彩電廠商應(yīng)加緊布局“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式。

四是抓住“回歸客廳”的生活方式轉(zhuǎn)變機(jī)遇。對(duì)影音娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，大屏高清電視具有天然的優(yōu)勢(shì)。隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟并在電視機(jī)上推廣使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性，更有利于健康的電視機(jī)將重新取代手機(jī)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)終端。在未來(lái)五年，回歸客廳將成為彩電行業(yè)最大的紅利，這應(yīng)是彩電業(yè)致力的一個(gè)主向。

五是抓住“汰舊換優(yōu)”的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇。經(jīng)測(cè)算，若將彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模將從目前的5000萬(wàn)臺(tái)水平，擴(kuò)大至7500萬(wàn)臺(tái)以上。當(dāng)前中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)正聯(lián)合國(guó)內(nèi)外主流彩電品牌推進(jìn)彩電“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)。廠商在回收處理超期服役電視的同時(shí)，應(yīng)向消費(fèi)者推薦設(shè)計(jì)更佳、屏幕更大、畫(huà)質(zhì)更好、網(wǎng)絡(luò)化智能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。近期，TCL、海信、長(zhǎng)虹等企業(yè)已經(jīng)在線上和線下市場(chǎng)做了大量的宣傳和服務(wù)工作。

面對(duì)已到來(lái)的2018年，接下來(lái)如何生存、如何出彩、如何重振雄風(fēng)，就要看各大巨頭2018如何出牌了。