趙文穎 陳益

摘 要：隨著科技的不斷進(jìn)步，當(dāng)今大多行業(yè)中同類產(chǎn)品間的差異日益縮小，標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)?；潭鹊娜找嫣岣叽碳な袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的同時(shí)也帶給了企業(yè)更多的思考—— 如何從眾多同類企業(yè)中脫穎而出？多數(shù)企業(yè)從提升客戶滿意度、增加產(chǎn)品新穎度、增加客戶依賴程度等角度下手，而品牌是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，也是多數(shù)具有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)所將選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略。筆者從品牌理論發(fā)展角度入手，結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究，綜述分析品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何評(píng)估并提出未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值 研究綜述

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（a）-006-02

1 品牌發(fā)展史

20世紀(jì)50年代之后由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；l(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)由原本所處的賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，即是進(jìn)入消費(fèi)者群體對(duì)下游生產(chǎn)廠家存亡產(chǎn)生重大影響的時(shí)代。1955年著名“廣告教父”David MacKenzie Ogilvy學(xué)者首次提出“品牌”理念，闡述了“品牌”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用以及在實(shí)務(wù)中企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用。20世紀(jì)80年代后，由于市場(chǎng)飽和、生產(chǎn)力過(guò)剩等種種原因?qū)е缕髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性愈加明顯，David A.Aaker提出品牌資產(chǎn)理論，指出品牌是鏈接企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。此后不論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)，均重視到品牌的重要性，開啟了轟轟烈烈的品牌大戰(zhàn)理論與實(shí)證研究。

自20世紀(jì)90年代起，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、買方導(dǎo)向等理論的盛行，Moretti、Duncan兩位學(xué)者從品牌角度出發(fā)提出了8個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，包括品牌或產(chǎn)品影響力、可靠度、親和力等，Goodyear學(xué)者在兩人的基礎(chǔ)上闡述了品牌角色階梯模型，分析了品牌從何種角度、將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多大程度上的影響。

品牌理論經(jīng)歷了戰(zhàn)術(shù)分析與戰(zhàn)略管理兩角度交替式發(fā)展，隨著學(xué)術(shù)界研究的不斷深入，品牌與其所屬企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出難以數(shù)字化的協(xié)同效應(yīng)。即使在科技如此發(fā)達(dá)、智能手機(jī)功能高度同步化的今天，即使Jobs已逝，他所留下的蘋果公司依然是全球首屈一指的大公司，蘋果手機(jī)也一直是大眾心中智能手機(jī)“top1”，也有人戲稱之為“蘋果教”；國(guó)內(nèi)“求學(xué)欲”愈演愈烈，一個(gè)稍有名氣的學(xué)校便可“出售”其校名，讓三本、專科學(xué)校每年貢獻(xiàn)“加盟費(fèi)”，這也是品牌的力量；“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，一個(gè)人也可以賦為品牌，一個(gè)明星便是電影票房號(hào)的來(lái)源。當(dāng)今社會(huì)，品牌已從公司滲透至學(xué)校、個(gè)人，但且不論學(xué)校與個(gè)人，品牌對(duì)企業(yè)的重要性在資本市場(chǎng)如此發(fā)達(dá)的今天愈加明顯。

2 國(guó)外高頻品牌價(jià)值評(píng)估方法綜述

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值理論與實(shí)證研究均早于我國(guó)，最初從財(cái)務(wù)要素角度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，其方法也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)資產(chǎn)評(píng)估人員常用手段，即考慮貶值因素的成本法、以現(xiàn)行市價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行主觀調(diào)整的市場(chǎng)法，以及根據(jù)未來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)計(jì)算的收益法。由于三者本身具有較大的主觀因素，且品牌又為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)更難以核查其準(zhǔn)確性，因此研究者在后續(xù)提出了以市場(chǎng)要素為主、財(cái)務(wù)要素為輔的評(píng)估方法。

2.1 interbrand品牌價(jià)值分析模型與《金融世界》評(píng)估法

目前國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)估最普遍的使用方法便是interbrand法，其參考了收益法思路，以品牌收益與品牌強(qiáng)度系數(shù)之積計(jì)算得出價(jià)值。實(shí)務(wù)中以企業(yè)三年內(nèi)的平均利潤(rùn)為基數(shù)，剔除沉淀收益確定為品牌收益。品牌強(qiáng)度系數(shù)采用專家指標(biāo)打分制確定，指標(biāo)涵蓋預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化情況、品牌可持續(xù)使用能力、適用領(lǐng)域廣度等。Interbrand評(píng)估法理論上可行，但在實(shí)務(wù)中存在專家打分主觀因素、未來(lái)收益變動(dòng)大、缺乏消費(fèi)者認(rèn)知等不足之處。

《金融世界》評(píng)估法是基于英特品牌法理念，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，專家評(píng)價(jià)因素權(quán)衡占比更大的價(jià)值評(píng)估法。該方法提倡企業(yè)根據(jù)行業(yè)現(xiàn)階段增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)其近期平均利潤(rùn)率，根據(jù)公司市場(chǎng)份額與行業(yè)占比計(jì)算出企業(yè)利潤(rùn)，再?gòu)闹锌鄢c品牌無(wú)關(guān)的因素，從而得出品牌經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)數(shù)值，再將其與強(qiáng)度系數(shù)相乘即為所求。

2.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值模型與品牌力矩陣

以量化權(quán)益為原理，從品牌的五個(gè)方面——影響力、忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、聯(lián)系、專有資產(chǎn)——細(xì)分分析便稱品牌資產(chǎn)價(jià)值模型，又稱之為品牌資產(chǎn)十要素模型。本質(zhì)上是一種多因素變量模型，從品牌的五個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者需求得出影響品牌資產(chǎn)的十個(gè)要素，賦予權(quán)重加權(quán)求和。該方法最大的優(yōu)點(diǎn)是從動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，考慮技術(shù)進(jìn)步以及淘汰風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估出的品牌價(jià)值更為科學(xué)。但大量實(shí)證表明，十要素受所處行業(yè)、企業(yè)所處市場(chǎng)地位、消費(fèi)者需求變化影響較大，且未考慮定性因素與定量因素的結(jié)合效應(yīng)，因而運(yùn)用于實(shí)際中時(shí)工作量較大。

品牌力矩陣類大量采用戰(zhàn)略管理思維，從大量消費(fèi)者材料分析中得出品牌由與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異程度、與產(chǎn)品相關(guān)程度、消費(fèi)者認(rèn)知程度、品牌地位4個(gè)關(guān)鍵因素確定，以品牌強(qiáng)度、品牌高度建立坐標(biāo)軸，分析企業(yè)品牌目前所處的市場(chǎng)地位，從中決定是繼續(xù)發(fā)展還是慢慢拋棄一個(gè)品牌。該評(píng)估法與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相契合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)評(píng)估方法的缺點(diǎn)，但依賴于從消費(fèi)者群體獲得大量數(shù)據(jù)。

2.3 品牌資產(chǎn)趨勢(shì)與引擎模型

品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型于20世紀(jì)末提出，由美國(guó)Total Research公司針對(duì)數(shù)百個(gè)品牌設(shè)計(jì)科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查范圍囊括近兩千位美國(guó)消費(fèi)者，近20年的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析整理出該模型。該模型從消費(fèi)者對(duì)同類但不同品牌的認(rèn)知程度出發(fā)，評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)可程度并進(jìn)行排名，即分析其品牌認(rèn)可質(zhì)量，最后結(jié)合消費(fèi)者平均滿意程度評(píng)估出其價(jià)值。該方法與品牌力矩陣評(píng)估法存在一定的相似之處，但趨勢(shì)模型調(diào)查范圍略小于品牌力矩陣，更注重短期適用性，并積累下了大量可利用數(shù)據(jù)作為實(shí)證研究材料。

以標(biāo)準(zhǔn)化分析理念為基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)從消費(fèi)者效用角度出發(fā)，對(duì)品牌從功能性與情感性兩方面分析而推出了品牌資產(chǎn)引擎模型。Research International指出品牌是從產(chǎn)品延伸而出的，消費(fèi)者在初次購(gòu)買一類商品時(shí)首先考慮該商品是否能滿足其預(yù)期需求，即功能性是否良好。消費(fèi)者在使用過(guò)程中會(huì)對(duì)該類商品性能做出評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)反應(yīng)在后續(xù)購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者將更為精明，品牌的作用應(yīng)是反應(yīng)在消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買中，一個(gè)好的品牌應(yīng)當(dāng)使一個(gè)產(chǎn)品在同類中脫穎而出，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的因素往往不是產(chǎn)品本身，而是獨(dú)特優(yōu)秀的品牌文化。因而品牌資產(chǎn)引擎模型對(duì)功能性、情感性細(xì)分出指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)分，從而得出每個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果。引擎模型的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知形象，在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)品牌價(jià)值評(píng)估方法的束縛，在實(shí)證分析中提供了企業(yè)打造品牌形象的新思路。

3 國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估方法綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界大多以國(guó)外已有理論、實(shí)證成果為基礎(chǔ)，根據(jù)我國(guó)行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整部分參數(shù)，探索性研究。這方面的代表是提出SD評(píng)估法的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司，品牌價(jià)值由三因素構(gòu)成——以企業(yè)收入指標(biāo)為參數(shù)衡量品牌市場(chǎng)影響力；由于品牌具有無(wú)形資產(chǎn)所特有的增值能力，用收益法原理衡量品牌超值收益能力；以interbrand模型的收益乘數(shù)思維分析品牌發(fā)展能力并確定倍數(shù)。MSD法雖然是我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估常用方法，但三因素的量化與行業(yè)、市場(chǎng)情況緊密結(jié)合，行業(yè)調(diào)整系數(shù)隨著行業(yè)變革而改變，容易局限于一種行業(yè)品牌評(píng)估。

范秀成（2000）教授基于消費(fèi)者要素提出忠誠(chéng)因子法，該方法涉及五個(gè)指標(biāo)，即單位產(chǎn)品與單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格之差、消費(fèi)者忠誠(chéng)因子、客戶周期購(gòu)買量、一定期間內(nèi)周期數(shù)、理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)，五者相乘得出品牌價(jià)值。該方法以傳統(tǒng)財(cái)務(wù)要素為基礎(chǔ)，加重了消費(fèi)者要素所占比重，從理論上而言考慮的評(píng)估因素較為全面，但在實(shí)務(wù)中可行度不高，不適用于家用電器等耐用品，并難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買量。

馬駿（2012）結(jié)合理論結(jié)果與實(shí)證分析，在interbrand模型的基礎(chǔ)上調(diào)整指標(biāo)構(gòu)成，提出基于中國(guó)消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法。通過(guò)品牌作用指數(shù)衡量消費(fèi)者購(gòu)買行為中品牌影響力，本質(zhì)上屬于品牌價(jià)值核心來(lái)源，在品牌收益上創(chuàng)新性提出由過(guò)去三年平均利潤(rùn)額及當(dāng)年銷售額權(quán)重計(jì)算得出，此舉之下便可考慮在宏觀政策、行業(yè)情況變化下未來(lái)收益受到風(fēng)險(xiǎn)影響的程度大小。馬駿在理論上通過(guò)數(shù)統(tǒng)指標(biāo)闡述了該模型的可行性，并選取服裝行業(yè)中的運(yùn)動(dòng)品牌作為案例，實(shí)證分析后驗(yàn)證了該模型的適用性。

4 結(jié)語(yǔ)

評(píng)估價(jià)值評(píng)估法歷經(jīng)財(cái)務(wù)要素角度、消費(fèi)者要素角度、市場(chǎng)要素角度發(fā)展，并不斷結(jié)合當(dāng)下時(shí)興企業(yè)管理理念進(jìn)行調(diào)整，理論上已有頗多成果，通過(guò)實(shí)證所構(gòu)建的模型也在探索中不斷完善，但由于受到本身屬于無(wú)形資產(chǎn)的約束而在評(píng)估時(shí)存在一定程度上的主觀性。品牌資產(chǎn)的評(píng)估不僅受到行業(yè)情況、市場(chǎng)狀況、技術(shù)發(fā)展的影響，還將考慮政策法規(guī)因素，由于當(dāng)前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、稅法等相關(guān)法規(guī)對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)計(jì)價(jià)、持有條例不斷修改，愈加完善，因而預(yù)期未來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法將先從理論上完善，并在實(shí)證中逐漸摸索前進(jìn)。

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