2013年中央農(nóng)村工作會召開的時候，習(xí)總書記參加了中央農(nóng)村工作會議，明確指出:要大力培育食品品牌,品牌是信譽的凝結(jié)，希望我們用品牌來保障人民對食品安全的信心。這句話是在我們品牌工作已經(jīng)暫停了3、4年之后，總書記在中央農(nóng)村工作會提出的?？倳涍@句話講透了品牌和農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)系，對我們從事品牌工作的同志和單位特別鼓舞，可以說，是習(xí)總書記為中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明了方向。

中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

2013年12月，習(xí)近平在中央農(nóng)村工作會議上指出：品牌是信譽的凝結(jié)。要大力培育食品品牌。用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時提出的“推動三個轉(zhuǎn)變”的重要指示：中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

2015年7月，習(xí)近平來到位于吉林省延邊和龍市東城鎮(zhèn)光東村，習(xí)近平說：中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益高。

2017年1月，習(xí)近平總書記在考察張家口市察北管理區(qū)的旗幟嬰兒乳品有限公司時強調(diào)：我國是乳業(yè)生產(chǎn)和消費大國，要下決心把乳業(yè)做強做優(yōu)。生產(chǎn)出讓人民群眾滿意、放心的高質(zhì)乳業(yè)產(chǎn)品。打造出具有國際競爭力的乳業(yè)產(chǎn)品，培育出具有世界知名度的乳業(yè)品牌。企業(yè)的品牌信譽非常重要，是一個不斷積累的過程，既要有高標準，又要每一步都腳踏實地，尤其要一絲不茍抓好飼料、養(yǎng)殖、加工、銷售等環(huán)節(jié)，努力讓品牌深入人心、贏得市場。

應(yīng)該說，這幾年來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了重大的成效，各地政府出臺了大量的有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展意見、文件。據(jù)我了解，還沒有聽說哪個省政府沒有出過相關(guān)的文件，各級市政府、縣政府也出了很多文件。

去年開始，我們一直在研究中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時，中央八個部委聯(lián)合向國務(wù)院請示，將5月10號設(shè)立為中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。今年5月，國務(wù)院批準從2017年起，5月10日為“中國品牌日”。

為什么選擇這一天為中國品牌日？2014年5月10日，習(xí)總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”診斷：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”這是中國品牌日的由來。

今年5月10號，在上海舉辦了一場大的中國品牌博覽會，現(xiàn)在做品牌的熱情非常高漲。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也做了大量的工作，發(fā)布了《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，舉辦了一系列的重大活動。2016年農(nóng)業(yè)部在昆明召開中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，舉辦了省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品活動。這是建國以來第一次20多位省部長上臺為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言。韓長賦部長說，人民的政府為人民。這是政府機關(guān)轉(zhuǎn)變職能、轉(zhuǎn)變工作方式的最重要的一種形式。

2017年4月份，我們在河南召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，韓部長在會上又提出農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作，農(nóng)業(yè)部門要扛起大旗。2017年5月，在杭州召開中國國際茶葉博覽會，習(xí)總書記對茶博會發(fā)來賀信。在茶博會上，我們評出了中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，在全國影響力非常大。2017年9月，我們在北京召開中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，舉辦了“家鄉(xiāng)的味道”—我為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言的活動，26位社會名人為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。

韓部長在這個會議上興奮的說，品牌就是影響力，品牌就是帶動力，品牌就是競爭力。

中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展目標重點

這么多活動，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建起了一個非常好的開頭，打下了很好的基礎(chǔ)。各個省也舉辦了大量的活動，品牌產(chǎn)品的對接活動、品牌論壇等，好戲連臺、高潮迭起，為中國農(nóng)業(yè)從增長導(dǎo)向向質(zhì)量導(dǎo)向奠定了很好的基礎(chǔ)，營造了良好的氛圍。

好的形勢需要大家珍惜，也更需要大家再努力，要用心打造區(qū)域公用品牌，尊重品牌建設(shè)規(guī)律，切記急功近利。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體是最關(guān)鍵的，主體是誰，影響到這個品牌的發(fā)展和未來。我們的品牌主體是政府部門，或者能夠代表、帶動這個區(qū)域公眾利益的一個組織。

我們知道，最近這些年國家工商局、質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)授予了將近7 000個地理標志產(chǎn)品。這些地理標志產(chǎn)品是區(qū)域公用品牌的一個基礎(chǔ)，但是也不都是。因為我們?nèi)齻€部門在授予這些品牌主體的時候，有些主體不是政府，不是事業(yè)單位，不是公益組織，而是企業(yè)。把一些區(qū)域公用品牌的授予了企業(yè)的，應(yīng)該從區(qū)域公用品牌當中剔除，一個企業(yè)或者幾家企業(yè)并不能代表這一個區(qū)域。

還有些所謂的公益組織，并不是真正的公益組織，可能是某一個企業(yè)派生的機構(gòu)。我就發(fā)現(xiàn)過，區(qū)域公用品牌授予了某某協(xié)會，結(jié)果這個協(xié)會的主體就是一個企業(yè)，沒有任何人參加。這樣，它沒有真正能夠代表這個區(qū)域公眾或者農(nóng)民利益的。

在打造我們區(qū)域公用品牌的時候，各級政府部門真的要負起責(zé)任。要抓好頂層設(shè)計，強化對品牌的監(jiān)管，完善相關(guān)制度，制定相關(guān)標準，實施授權(quán)管理。我們認為，對區(qū)域公用品牌政府部門要進行授權(quán)管理，而不是自己直接操作。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有些政府部門，有些地方政府在自己直接操作，實際上就做多了。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要有新經(jīng)營主體，或者是一些產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)來帶動，如何來管理？政府部門要制定標準，不是說授予的越多越好。我們知道，有些區(qū)域公用品牌已經(jīng)爛了，是什么原因？因為授權(quán)的部門單位太多，質(zhì)量差異太大，造成區(qū)域公用品牌的名聲掃地，經(jīng)濟價值或者是社會價值，品牌的議價能力都不高。政府部門在做好授權(quán)管理的時候，就要加強對區(qū)域公用品牌的管理，加強監(jiān)管，要嚴格保護品牌企業(yè)的利益，打擊假冒偽劣、坑蒙拐騙。

要用情打造區(qū)域公用品牌，發(fā)揚工匠精神，切不要忽悠消費者。己所不欲，勿施于人。消費者是我們品牌企業(yè)的主體上帝，我們要從消費者的角度來打造品牌。主要是應(yīng)該從品牌的要素開始，扎實推進，務(wù)實操作，不要忽悠消費者。

第一，要確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，確保品牌企業(yè)的品質(zhì)、品行、品味。

第二，要合理確定區(qū)域公用品牌的規(guī)模，不是越大越好。大到一盤散沙，各地條件差異非常大，所以說，不要把區(qū)域公用品牌打造全省甚至全國的品牌。我覺得，一個省里面的一個產(chǎn)品是有它自己的不同質(zhì)量和規(guī)律。

第三，要注重核心技術(shù)。一個品牌沒有核心技術(shù)，同質(zhì)化發(fā)展是沒有前途的。

第四，要突出文化內(nèi)涵。一個品牌沒有文化就沒有靈魂，有了品牌的文化，這個品牌才會有持久生命力。

第五，要有真誠的服務(wù)。對消費者真誠服務(wù)，而不是忽悠消費者，而不是賣出去拉倒不管，不是只要把產(chǎn)品賣出去就無關(guān)品牌主體的事了。

第六，要做好營銷。營銷是非常重要的一個環(huán)節(jié)，但是營銷一定是要真情的營銷，而不是用掛羊頭、賣狗肉的方式來做營銷。

所以，希望我們的品牌主體、各級相關(guān)部門和我們的企業(yè)真正的、實實在在的、務(wù)實的來推進品牌建設(shè)，把品牌建設(shè)的這種大好局面發(fā)展下去，保護好,這樣,我們中國的農(nóng)業(yè)品牌才能有更好的未來，我們的中國農(nóng)業(yè)才能真正的強起來!

中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)

中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展目標之一就是構(gòu)建我國農(nóng)業(yè)品牌培育、發(fā)展和保護體系，完善品牌營銷和監(jiān)管機制，培育一批優(yōu)勢突出、創(chuàng)新能力強、市場占有率高、競爭優(yōu)勢明顯、文化底蘊深厚的國家級農(nóng)業(yè)品牌，打造一批“中國第一、世界有名”國際級農(nóng)業(yè)品牌。

中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)起源于2017年中央一號文件，提出“實施優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動計劃，促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)提檔升級，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。制定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃，建立評價標準和技術(shù)支撐體系，鼓勵各地爭創(chuàng)園藝產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、林特產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度重視、迅速行動，2017年4月，聯(lián)合8部委印發(fā)通知，要求各地創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。各地上報了240多個特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)發(fā)展實例，為開展優(yōu)勢區(qū)建設(shè)提供了借鑒。2017年8月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等4個部委印發(fā)通知，要求各地組織申報特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，通知要求報120個，各地報了160個，最終要從160個評選出來62個。

在相關(guān)工作當中，我們時刻注意著標準、品牌、市場流通、科技支撐等方面的情況。同時，對我國特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行了一些梳理。2007年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》，這個規(guī)劃對于地方自主發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)起到了非常好的作用。2014年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部又在這個規(guī)劃的基礎(chǔ)上進行補充完善，提出在全國建立蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食畜、豬禽蜂、水產(chǎn)等10類144個特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域。2017年10月，發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林業(yè)局聯(lián)合印發(fā)的《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》列入29個重點品類，100多個品種，為什么列入目錄不多呢?就是希望各地在特優(yōu)區(qū)建設(shè)中能夠更多地發(fā)揮作用，能夠自主選擇一些地方特色品種，建設(shè)省級特優(yōu)區(qū)。

近年來，我國特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該說成績斐然，勢頭強勁，主要表現(xiàn)在以下四個方面。一是特色區(qū)域逐漸形成。現(xiàn)在有將近7 000個地理標志產(chǎn)品，這些產(chǎn)品80%以上都是特色農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一個區(qū)域。二是產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴大。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，2016年全國蔬菜種植面積3.35億畝，產(chǎn)量7.98億t，人均600 kg;油料、糖料、肉類、蛋品、奶類以及水產(chǎn)品人均占有量合計達到278 kg；各種薯類和水果合計人均360 kg、糧食人均占有量447 kg，再加上進口的農(nóng)產(chǎn)品、食品等，我國人均占有農(nóng)產(chǎn)品食品已超過1 800 kg，其中一半以上是特色農(nóng)產(chǎn)品。三是特色產(chǎn)品日益豐富。現(xiàn)在想吃什么都可以種植出來、養(yǎng)殖出來，品種非常豐富。在全國任何一個地方都可以吃到海鮮，想吃到另外一個地方的產(chǎn)品，在網(wǎng)上一點就可以買到。四是特色品牌深入人心。陜西洛川蘋果、新疆和田大棗、甘肅定西馬鈴薯、貴州蝦子辣椒、山東章丘大蔥、黑龍江五常大米、江西贛南臍橙等等，特色產(chǎn)品的品牌更受消費者喜歡，更加深入人心。

特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭非常好，但也存在一些問題。一是產(chǎn)業(yè)鏈不完善。農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)鏈不完善的情況相當普遍。2016年底，貴州凱里劍河土雞出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，劍河全縣每年消費100多萬只雞，本地農(nóng)民全年飼養(yǎng)14萬只土雞卻出現(xiàn)滯銷問題，主要是當?shù)貨]有屠宰設(shè)備、冷鏈車、飼料廠，所需飼料全部是從外面買的，這個產(chǎn)業(yè)鏈相當不完整。其他很多地區(qū)同樣存在倉儲冷鏈、機械設(shè)備、肥料農(nóng)藥、科研支撐體系等方面問題，特別是科技支撐能力嚴重不足，特色產(chǎn)品中的一些小品種沒有科技人員來研究，在小品種的研發(fā)上動力不足，勁頭也不足。二是低質(zhì)重復(fù)發(fā)展。各地都有種菜，尤其是設(shè)施蔬菜，現(xiàn)在講究綠色化、特色化、品牌化，但低水平的重復(fù)種植、養(yǎng)殖的很多，而有品牌的卻不多，如何因地制宜選擇合適的特色品種十分重要。比如，全國蘋果種植面積4 300多萬畝，馬鈴薯種植面積8 400多萬畝，這么大的面積能不能算特色產(chǎn)業(yè)，值得思考。如果不算特色產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展當中是不是按照大宗作物來進行扶持?三是科技創(chuàng)新不足。很多小品種在創(chuàng)新方面很不容易，在品種研發(fā)、技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù)、深加工、冷鏈物流、市場營銷等方面都有問題，創(chuàng)新的力度顯然滯后，問題很突出。

盡管特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨不少問題，但目前也迎來重要機遇。一是產(chǎn)業(yè)政策機遇。中央有明確的支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，各地也有很多好的政策，一些地方政府從去年開始出臺了不少扶持政策，投入很多錢，每個特優(yōu)區(qū)建設(shè)少的投了幾百萬元，多的投了幾千萬元。湖北、河北、廣東、河南等都拿出了上億元的資金扶持特優(yōu)區(qū)建設(shè)。二是消費需求變化。有專家測算，我國消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率已經(jīng)超過了64%，說明消費需求旺盛。但是對單個產(chǎn)品需求怎么樣?值得產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)者研究。同時，消費方式也發(fā)生了重大的變化，買東西不再是去菜市場，躺在家里就可以買到，包括凈菜、半成品，或者直接點餐，消費方式的變化、供給結(jié)構(gòu)的改革帶來了很大的商機，如何實現(xiàn)有效的供給、滿足個性化的需求?實行定制化的生產(chǎn)也是需要認真研究，最重要的是要提高附加值。三是冷鏈物流的發(fā)展。近年來，冷鏈物流快速發(fā)展。全國有1萬多家大中型冷鏈物流企業(yè)，運銷戶800萬戶，冷庫4 600多萬t，運輸車1 500萬輛。遍布在全國的大街小巷、城市鄉(xiāng)村，幾乎沒有運不到的地方，而且是以最快的速度運到各地。冷鏈物流的快速發(fā)展?jié)M足了農(nóng)產(chǎn)品流通和消費者需求，同時帶動消費結(jié)構(gòu)和消費產(chǎn)品的變化，也給特色農(nóng)產(chǎn)品帶來無限的商機。四是社會資本聚焦鄉(xiāng)下。當前，社會資本積累已經(jīng)達到一定程度，特別是在鄉(xiāng)村振興大環(huán)境當中，要讓農(nóng)民成為讓人羨慕的職業(yè)，讓農(nóng)村成為宜居的地方，讓農(nóng)業(yè)成為想投資的產(chǎn)業(yè)，社會資本下鄉(xiāng)進村有一個很好的前景。要營造出好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，機遇才會到來。

總體來說，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作要把握好三個轉(zhuǎn)向：一是要從老三品轉(zhuǎn)向新三品，打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。在培育區(qū)域公用品牌時，政府要起到主導(dǎo)作用，搭建好平臺。農(nóng)業(yè)部門要從過去重視生產(chǎn)管理，轉(zhuǎn)向重視營銷管理，農(nóng)業(yè)部門不僅要幫農(nóng)民種好養(yǎng)好，還要思考怎么幫農(nóng)民賣好。要從過去的品種、品質(zhì)管理，轉(zhuǎn)向品牌、品位管理。這不是說質(zhì)量不重要了，相反，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。好的品牌既要有品味，也要有品位，要生產(chǎn)出滿足中、高端需求的農(nóng)產(chǎn)品。

打造品牌，需要冷靜的態(tài)度，去理智地對待，要用工匠精神，從長計議。有些品牌之所以持久地根植在人們的內(nèi)心，正是他們有一套獨特的模式，比如杏花村、同仁堂等，就是用工匠精神和品牌文化的持久滲透，奠定了品牌的價值。品牌是什么？從育種開始，到走向餐桌，哪一個環(huán)節(jié)出了問題都會受影響，品牌就是從頭到尾都不能打折扣。而且每一件產(chǎn)品，都需要合作，靠一個人打天下的時代早已結(jié)束，所有的人都要用心、用力，去兌現(xiàn)承諾。農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，僅僅用綠色、無公害，還無法完全概括，這涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、指標、文化、無形資產(chǎn)、核心技術(shù)等。中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展路徑要向“中國第一、世界有名”的方向靠攏，要由生產(chǎn)經(jīng)營，轉(zhuǎn)向營銷推介，只會生產(chǎn)的人，是做不出品牌的。另外，還要對消費者進行科學(xué)引導(dǎo)，要從品種到品質(zhì)、再到品牌，繼而達到品位，從而樹立品牌的忠誠度。品牌的忠誠度，代表著市場的占有率，才是可持續(xù)的發(fā)展道路。也只有走在品牌的大道上，農(nóng)業(yè)才有希望。

（本文根據(jù)國際荔枝產(chǎn)業(yè)大會現(xiàn)場錄音整理而成）