李皇孜

北京的冬天開始變冷，關(guān)于營(yíng)銷的討論卻越來越熱。2017年11月28日，筆者受邀參加了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“引爆品牌新力量”論壇會(huì)議。會(huì)議中，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華、紐約廣告節(jié)主席JimSm y th和倫敦國(guó)際獎(jiǎng)主席芭芭拉列維以及知名調(diào)研公司KANTAR、尼爾森、CTR央視研究的中國(guó)區(qū)總裁嚴(yán)旋齊聚現(xiàn)場(chǎng)，宣布成立“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告主委員會(huì)”，共同推進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

會(huì)議還邀請(qǐng)了《贏在中國(guó)》制片人王利芬與飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌、餓了么創(chuàng)始人張旭豪、君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山等專家就“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播挑戰(zhàn)”這一專題展開了深入的研討。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，導(dǎo)致信息爆炸、資訊過度，消費(fèi)者有了越來越多的選擇，導(dǎo)致品牌傳播效果被稀釋。營(yíng)銷不好做、品牌推廣效果差成為了營(yíng)銷人口中最常談到的話題。而本次會(huì)議的舉辦，正是嘗試解決“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過媒介有效到達(dá)和溝通城市主流人群，實(shí)現(xiàn)品牌從O到l的引爆”這個(gè)營(yíng)銷人最為關(guān)注的問題。

強(qiáng)大的陣容、激烈碰撞的觀點(diǎn)，讓筆者感受到了來自營(yíng)銷圈最有力和最前沿的創(chuàng)新力量，啟發(fā)頗深。的確，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)迭代機(jī)會(huì)，不僅品牌需要在產(chǎn)品策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，廣告投放媒介也要跟著創(chuàng)新。今天，我就以兩個(gè)案例分析向大家匯報(bào)一下學(xué)習(xí)成果。

聚集城市主流人群

飛貸搶占主流人群必經(jīng)之地。如果大家有關(guān)注金融市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)獲得了巨大的增長(zhǎng)空間，特別是2011- 2014年之間，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅新興互聯(lián)網(wǎng)金融公司如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也紛紛從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在這樣一片紅海中，如何有效觸達(dá)目標(biāo)客群、傳達(dá)品牌信息，成為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)在營(yíng)銷中最頭疼的問題。

作為傳統(tǒng)小微金融服務(wù)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表，飛貸金融科技的成功案例可能具有一定的行業(yè)標(biāo)志性。據(jù)了解，為探尋適合自身產(chǎn)品投放的媒體形式，飛貸投放了深圳幾乎所有的媒體，包括電視、電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)等。在對(duì)各媒體進(jìn)行綜合評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，來自于分眾電梯媒體的客戶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，于是便開始轉(zhuǎn)變廣告媒介策略，聚焦于電梯媒體的廣告投放，最終在競(jìng)爭(zhēng)中成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

筆者認(rèn)為，飛貸成功的原因也不難想象。主導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷提升的正是那些高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的城市主流人群。相對(duì)于其他群體，他們不僅對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，而且還具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這些影響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，是引爆品牌、引領(lǐng)主流消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)，也是飛貸的目標(biāo)客戶群。電梯作為這些主流人群日常生活和工作的必經(jīng)之地，投放電梯媒體可以令品牌的曝光更高頻、有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

正如同，Kantar M illward Brow n的Brand ZTM全球總裁王幸在論壇現(xiàn)場(chǎng)指出的一樣：“在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降的狀況下，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的方式主要依靠新媒體對(duì)城市主流人群的有效到達(dá)與溝通。而分眾電梯媒體及影院媒體是對(duì)城市消費(fèi)主流人群到達(dá)率最高的媒體平臺(tái)。”通過電梯媒體，飛貸金融科技完美鎖定了優(yōu)質(zhì)客戶，使得廣告信息直擊目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌消息與目標(biāo)受眾面對(duì)面的傳遞。

選擇高頻、低干擾媒體

餓了么在封閉空間持續(xù)飽和攻擊。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，來自手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備豐富內(nèi)容的干擾令消費(fèi)者注意力渙散，使得廣告打造品牌效果被大幅稀釋。在這種形勢(shì)下，品牌該如何抓住消費(fèi)者眼球，提升廣告效果？

在圓桌討論中，餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為： “以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場(chǎng)景媒體已經(jīng)成為幫助品牌高效直達(dá)主流消費(fèi)者的最快速的通道。”據(jù)筆者了解，餓了么2015年從校園進(jìn)軍辦公樓市場(chǎng)，僅在分眾投了6周的樓宇電視和海報(bào)廣告，在A pp store的排名就從100多位上升到20位左右，日均流水從原本的700萬拉升到一天3500萬。這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，無疑是相當(dāng)亮眼的成績(jī)了。

其實(shí)，電梯廣告作為封閉空間內(nèi)的唯一視線落點(diǎn)，具有極高的閱讀強(qiáng)制性以及極低的廣告?zhèn)鞑ジ蓴_度優(yōu)勢(shì)。餓了么作為一個(gè)生活方式類品牌，通過電梯間的巨大人流以及電梯廣告高曝光率，抓住了消費(fèi)升級(jí)中最受關(guān)注的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的雙重效益。分眾電梯媒體覆蓋了全國(guó)120個(gè)城市，擁有10萬塊電梯海報(bào)，18萬塊電梯電視，15億人次城市主流人群的日均到達(dá)，目前還在不斷擴(kuò)展海外市場(chǎng)，對(duì)于餓了么這類品牌引爆主流人群起到了至關(guān)重要的作用。

媒體組合協(xié)同作戰(zhàn)

多屏?xí)r代提升投資回報(bào)率。在多終端融合的趨勢(shì)下，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三分天下的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體對(duì)城市主流人群具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)，3種平臺(tái)協(xié)同使用將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

通過對(duì)3個(gè)平臺(tái)的GRP量化研究顯示，在預(yù)算充足的情況下采用40%傳統(tǒng)電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻，30%電梯電視這一組合，可以大幅提升廣告片傳播的到達(dá)率和回報(bào)率，預(yù)算不太充分的情況下，除了上面所提到的433組合，50%的互聯(lián)網(wǎng)視頻組合、50%的電梯電視的傳播效率也有很好表現(xiàn)。在預(yù)算較小的情況下，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)集中在單一平臺(tái)上，針對(duì)中老年市場(chǎng)應(yīng)側(cè)重于傳統(tǒng)電視，針對(duì)15-30歲學(xué)生及年輕人應(yīng)側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)視頻，針對(duì)25-45歲中青年上班族應(yīng)集中于電梯電視。

Brand Z研究數(shù)據(jù)表明：過去3年，堅(jiān)持傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視“三屏組合”投放的品牌，價(jià)值成長(zhǎng)高達(dá)44.6%，遠(yuǎn)高于非三屏投放品牌價(jià)值成長(zhǎng)24.6%的表現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天消費(fèi)者的行為變得越來越不可控，品牌不得不面對(duì)碎片化傳播環(huán)境的問題。對(duì)此，一方面，品牌的傳播要牢牢把握住城市消費(fèi)主流人群必經(jīng)之地：另外一方面，品牌要用“中心化”傳播對(duì)抗“去中心化”的媒體環(huán)境，選擇高頻、低干擾的媒體渠道進(jìn)行飽和攻擊：另外，品牌需要根據(jù)自身情況及各渠道特點(diǎn)，進(jìn)行有策略性的媒介組合投放。

商業(yè)的本質(zhì)是回歸客戶價(jià)值，在生活場(chǎng)景媒體的價(jià)值日益凸顯的當(dāng)下，本次會(huì)議給我們帶來了引爆品牌的新力量和新方向。