劉曠

近期，一條“當當網即將被海航收購”的消息在網上不脛而走，引起網絡熱議。不過此事一出，當當CEO李國慶出來辟了謠，稱該消息不屬實。然而，比起當當網即將被收購的烏龍事件，更應引發(fā)深思的，是以當當為首的一些線上自營圖書零售商，在京東、天貓等電商巨頭的實力碾壓下，日子似乎沒那么好過。

眾多平臺助力

近些年來，無論是線下實體書店，還是線上圖書零售市場，圖書銷售格局都在悄悄發(fā)生著變化。2016年，我國網上圖書銷售碼洋總量為365億元，首次超過了線下實體書店的336億元。而出現這一現象并不偶然，從2012-2016年，國內圖書零售市場碼洋就在悄悄發(fā)生轉變，網上圖書零售市場碼洋一直逐年上升，實體書店市場碼洋增長卻趨于平緩甚至有下降趨勢。

這一切要歸功于網上書店的日益崛起。而作為網上圖書零售代表的當當以及一些后來崛起的中型自營網上書店如互動出版網、99讀書人等，外加以綜合電商入局的京東、天貓等，共同撐起了國內線上圖書零售市場。

以當當為例，從1999年正式開通的當當，在當時可謂搶盡了圖書線上零售商的風頭。缺乏競爭對手不說，還走對了垂直圖書電商這步棋。細數下來，當當有過許多光輝的時刻。2010年年底，其以圖書電商領頭羊的身份成功上市，并且長期霸占著國內最大的圖書自營電商這一頭銜。

而入局圖書電商市場，當當的成功離不開三大優(yōu)勢。首先是抓住了國內圖書電商的荒蕪期。在當時圖書電商市場尚屬空白期的國內，當當恰好抓住了機遇，趁勢收割了許多剛接觸網絡購物的互聯網用戶群體。并且在一路成長中，當當成為許多用戶群體網上購書平臺的首選；其次是圖書價格低廉，迅速吸引了許多用戶的關注：最后是自營模式。當當的自營圖書獲得許多用戶的青睞，在用戶眼里，“自營”意味著該商品具有正品保證，并且服務更加周到。在這三大優(yōu)勢的扶持下，當當迅速發(fā)展成為國內圖書電商巨頭。

再以互動出版網為例。這一中型自營的網上書店，成立于2000年7月，入局時間也較早。作為一家更為垂直的網上圖書零售商，互動出版網面向的用戶多為專業(yè)讀者群，由專業(yè)出版公司創(chuàng)辦。

入局10多年，互動出版網憑借天然的傳統出版基因優(yōu)勢，同樣在尚屬空白期的圖書電商市場，在國內外專業(yè)教育圖書領域打下了自己的一片江山。首先，互動出版網具有豐富的資源優(yōu)勢，致力于與多家傳統出版公司合作，開辟網絡與傳統出版業(yè)通力合作的新模式，增強自己在圖書資源上的綜合實力。資料顯示，互動出版網已經與國內外500余家出版社建立合作關系，中英文圖書市場覆蓋率超過90%。

其次，互動出版網為讀者提供專業(yè)的增值服務，滿足專業(yè)讀者獲取知識、提高自己的心理訴求。在此前提下，互動出版網積累了數百萬專業(yè)用戶群體，對于一家圖書產品重度垂直的圖書電商企業(yè)來說，這樣的用戶體量已經足夠彰顯實力。

總體看來，無論是抓準時機快速成長的當當網，還是一步步腳踏實地走出來的互動出版網，都是網上圖書零售商的縮影。這些瞄準線上圖書零售的電商平臺，形成圖書電商這一大集體，終于在近日得到了實力爆發(fā)，成功碾壓實體書店，坐上了“圖書零售之王”的寶座。

遭遇巨頭碾壓

即使共同撐起了這個龐大的線上圖書零售市場，并且實力逐漸碾壓線下實體書店，不過從現實情況看，在京東、天貓等這些圖書電商后來者的陰影籠罩下，這些線上圖書自營商店們也有著難以言說的“苦衷”。

易觀數據顯示，2017年三季度網上零售圖書市場份額前3名分別為：京東占36.2%，當當占35.1%，天貓占17.5%，其中，京東首次“碾壓”當當，成為線上圖書零售第一名。由此看來，曾經以圖書起家的當當，在經過互聯網的洗牌之后卻逐漸丟掉了優(yōu)勢，被大型電商平臺步步緊逼。而已經被邊緣化的互動出版網，更是在圖書零售市場排不上號，更不用提占有多少市場份額了。

縱觀當當網，不僅圖書業(yè)務被擠壓，就連業(yè)務擴張到的綜合電商領域，也是早就被京東、天貓等分食了絕大部分市場份額。當當的“痛”，可以分為以下幾點。

首先，沒有主動開拓新的市場，沒有樹立起行業(yè)壁壘。雖說當當當初瞄準了圖書市場，但其業(yè)務只圍繞圖書開展，并未開拓更大的市場，以至于現在連主營的圖書業(yè)務也被甩在了后面，頗有一種“鼠目寸光”的意味?，F在的當當，平臺影響力大不如前。雖說當當也一直在嘗試業(yè)務變革，開始進軍綜合電商領域，但發(fā)展明顯不如電商巨頭們，顯得“黯然失色”許多，鮮少有人記得現在的當當也是個綜合電商。

其次，是令人擔憂的隱私政策制度不夠完善。實際上，當當網在運營的過程中，疑似泄露客戶信息的事件不在少數，并且經由客戶投訴后，處理態(tài)度有所懈怠，并未積極處理此類事件，給客戶造成了很大的損失不說，也失去了多年在消費者心目中構筑起來的良好形象。

再者，正品優(yōu)勢漸失。需要注意的是，當當入局以來一直依賴的“正品”優(yōu)勢，現在看來已經不算什么優(yōu)點了。畢竟現在幾乎每家電商的自營貨品都是正品，對當當來說，正品這一優(yōu)勢也在其他電商巨頭的碾壓下逐漸失去了話語權。

再觀互動出版網。入局市場十多年卻鮮少被人所知，這對于嚴重依賴口碑的網絡電商平臺來說，已經是“致命”的打擊?；映霭婢W的不足之處，還在于以下兩個方面。

首先，“成”也垂直，“敗”也垂直。不可否認，互動出版網贏就贏在產品的垂直性上，例如在理工類、科技類圖書等專業(yè)領域，互動出版網就顯得權威一些。不過，其也“輸”在產品過于垂直上，畢竟身為專門出售專業(yè)書籍的電商平臺，互動出版網更加沒有實力與其他圖書電商巨頭相抗衡，因而它的存在也鮮少被人熟知。要知道在每天充斥著海量信息的互聯網，能吸引人駐足并非一件易事。因而，在巨頭們的籠罩下，互動出版網甚至還未獲得過嶄露頭角的機會，便要“夭折”在本身并不知名的圖書電商名號上。

其次，生態(tài)體系較為單薄。不得不說，許多電商都存在生態(tài)體系過于單薄這一問題，互動出版網作為圖書電商資深玩家，生態(tài)體系卻依舊單薄，缺乏物流、倉儲建設，就連網站開發(fā)都比別家“業(yè)余”三分。

因此，在綜合電商巨頭們的實力碾壓下，當當和互動出版網，規(guī)模玩不過綜合電商，生命力似乎也比綜合電商要弱。這些揮之不去的痛點，成為阻礙兩者前進的絆腳石。

前行腳步放緩

綜合來看，圖書電商市場潛力無限，但在這個弱肉強食的電商市場，綜合實力的缺失造就了當當網和互動出版網的“被忽視”，兩者都有著不同之處，卻也面臨同樣被“藏”起來的命運。現在的圖書電商市場，網站運營時間長已經很難成為留住用戶的吸引要素，保持一如既往的新鮮感才是吸引用戶駐足的關鍵。也就是說，圖書電商不僅要靠實力說話，還要塑造強大的市場公信力，這樣才能在圖書市場中站穩(wěn)腳跟。

不過，當互聯網人口紅利消失，當發(fā)展綜合實力為時已晚，當當和互動出版網，除了唉聲嘆息，別的路子似乎也并不那么好走了。

從上線至今，當當成功將自己走了個輪回，從垂直電商到綜合電商再到往垂直電商傾斜，當當仿佛又回到了原點，并且這一原點也不像曾經那么輝煌，而是在巨頭的籠罩下失去了光澤，毫無還手之力。而從未“顯山露水”的互動出版網，還未嘗到甜頭就已“退隱幕后”，這背后的原因，有業(yè)務開發(fā)的腳步過于緩慢，也有對強大的互聯網洗牌能力的疏忽。

未來，或許結合內容出版，整合上下游產業(yè)鏈，會成為企業(yè)進一步拓展市場的又一砝碼。但可以預見的是，當當網、互動出版網等圖書電商之路，也只會在巨頭的侵占下，放緩腳步，艱難前行。