文/楊飛 瑞幸（Luckin coffee）咖啡CMO

作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee截止今年5月，已在中國(guó)13個(gè)城市快速落地超過(guò)300家咖啡店。這個(gè)開(kāi)店數(shù)字與2006年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當(dāng)。

Luckin coffee鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì)+無(wú)現(xiàn)金App點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤(pán)者是如何定位，如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？

曾在神州專(zhuān)車(chē)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的楊飛，將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在luckin coffee的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上，取得了階段性成就。

如何成為周邊生意最好的咖啡店

最初，luckin coffee在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開(kāi)放給內(nèi)部員工）和銀河SOHO C座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開(kāi)啟了3個(gè)店的前期測(cè)試，算是MVP（最輕量級(jí)的可行性產(chǎn)品）。

在這些地方，我們測(cè)試3種打法：

在總部大堂，觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷(xiāo)政策的影響。

在望京SOHO，由于位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于App的裂變營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)看裂變數(shù)量、拉新速度。望京SOHO3萬(wàn)人覆蓋，我們需要探索多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。

在銀河SOHO，由于位置偏，無(wú)人流，我們主要測(cè)試微信LBS（Location Based Service,基于位置的服務(wù)）門(mén)店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終結(jié)論是，通過(guò)LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶(hù)，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)。平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門(mén)店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

luckin coffee廣告投放策略

luckin coffee看起來(lái)廣告投放很多，覆蓋生活圈，但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多。

線下以分眾廣告為主，這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫(xiě)字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域：一是我們開(kāi)店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹?。luckin coffee開(kāi)了國(guó)內(nèi)使用LBS大量做營(yíng)銷(xiāo)的先河，基本上開(kāi)店即投，反復(fù)進(jìn)行門(mén)店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。

在一個(gè)城市開(kāi)店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。

所以，線上線下一共3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。

熱度過(guò)去luckin coffee核心優(yōu)勢(shì)是什么

luckin coffee補(bǔ)貼還沒(méi)有結(jié)束，但目前用戶(hù)復(fù)購(gòu)率在開(kāi)店3個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過(guò)80%。一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性?xún)r(jià)比高。咖啡是高頻、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶(hù)畫(huà)像和CRM，就不必?fù)?dān)心復(fù)購(gòu)。

很多人購(gòu)買(mǎi)luckin coffee是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過(guò)去后，在咖啡行業(yè)中，luckin coffee核心優(yōu)勢(shì)是什么？

答案是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。其來(lái)源于：使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門(mén)店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零。而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有30%以上成本。

節(jié)約的成本，luckin coffee返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)。即可以采購(gòu)更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴20%以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶(hù)喜歡。

總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴(lài)物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈

Luckin coffee營(yíng)銷(xiāo)的流量入口始終強(qiáng)調(diào)App，而不是微信服務(wù)號(hào)，或者小程序。因?yàn)槲艺J(rèn)為，App能夠提供如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：更全面的用戶(hù)信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備；更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App是重行為，但用戶(hù)一旦下載使用后，會(huì)比微信等更加個(gè)人、干凈、友好?；谧约旱腁pp內(nèi)的裂變營(yíng)銷(xiāo)等行為，不受微信政策影響。

小程序的“用完即走”可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶(hù)留存、裂變拉新的階段，更適合已經(jīng)完成用戶(hù)積累的餐飲品牌（如肯德基等）。

做App的增長(zhǎng)，大部分人認(rèn)為流量最重要，真的是這個(gè)答案嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈。

關(guān)系鏈成本是鎖定用戶(hù)行為和忠誠(chéng)度的指標(biāo)。如果沒(méi)有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品很容易被用戶(hù)放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶(hù)信任，消費(fèi)完畢朋友間還可以相互比較。而當(dāng)用戶(hù)要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開(kāi)一個(gè)書(shū)店或者商場(chǎng)，卻很難輕易離開(kāi)一個(gè)朋友和朋友圈。

社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)和產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶(hù)身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶(hù)的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶(hù)流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也會(huì)噴薄而出。

以luckin coffee為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App下單，可自提可外賣(mài)，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，下一個(gè)十多兆的App？

luckin coffee內(nèi)部討論時(shí)，CEO問(wèn)我：“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新?！?/p>

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶(hù)補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶(hù)分享好友拉新，是最核心的獲客手段。

事實(shí)也證明如此。2018年1月5日，我們正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶(hù)注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)40%，相比之前精準(zhǔn)的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

不夸張地說(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的App或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo)，那是不可接受的。

怎樣以最低成本最大限度獲客增長(zhǎng)

Growth Hacking（增長(zhǎng)黑客）里有一個(gè)最經(jīng)典的模型——AARRR。我認(rèn)為AARRR有三點(diǎn)尤其重要：

第一，獲得第一批種子用戶(hù)。只有有了第一批用戶(hù)，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是用老用戶(hù)帶新用戶(hù)。第一批用戶(hù)非常關(guān)鍵，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以不斷試驗(yàn)，這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別。增長(zhǎng)黑客提出的A/B測(cè)試、MVT（最小化測(cè)試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

Facebook早期發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶(hù)流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook在注銷(xiāo)流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶(hù)要離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢(xún)問(wèn)：“你真的確定要離開(kāi)嗎？”很多本來(lái)要注銷(xiāo)的用戶(hù)擔(dān)心再也見(jiàn)不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。

這個(gè)頁(yè)面上線后，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，一年之內(nèi)為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬(wàn)用戶(hù)。

第三，裂變。也就是老用戶(hù)如何通過(guò)技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶(hù)。

《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷(xiāo)，也是這個(gè)含義。

從運(yùn)營(yíng)的角度，裂變營(yíng)銷(xiāo)符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個(gè)體通過(guò)社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶(hù)帶來(lái)多個(gè)新用戶(hù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。

在裂變營(yíng)銷(xiāo)中，最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)——最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì)關(guān)注增長(zhǎng)，但和我們強(qiáng)調(diào)利用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在“去廣告化”的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。

廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在巨大的不確定性。與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大降低廣告的不確定性。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶(hù)分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶(hù)只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長(zhǎng)黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策，在維持住企業(yè)原有用戶(hù)使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶(hù)產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

這種革命性的營(yíng)銷(xiāo)思維有很多優(yōu)點(diǎn)：不斷更新，快速試錯(cuò)，找出用戶(hù)活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率；使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本；把廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給客戶(hù)，刺激用戶(hù)更廣泛地分享。

總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性?xún)r(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也會(huì)超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

2017年是肯德基進(jìn)入中國(guó)30周年，他們做了一個(gè)“經(jīng)典美味價(jià)格回歸1987年”的活動(dòng)，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回30年前的價(jià)格，回饋用戶(hù)。參與者只需要通過(guò)微信或者官方App成為肯德基會(huì)員，在餐廳內(nèi)憑券即可購(gòu)買(mǎi)一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個(gè)活動(dòng)本身并沒(méi)有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過(guò)品牌自身媒體（微信公眾號(hào)、官方App、支付寶平臺(tái)）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時(shí)間內(nèi)僅供會(huì)員使用。

由于會(huì)員數(shù)量巨大，又是通過(guò)社交平臺(tái)分享，活動(dòng)推出36個(gè)小時(shí)后微信指數(shù)即突破1000萬(wàn)?；顒?dòng)期間，社交媒體的總體聲量超過(guò)9100萬(wàn)。

App端內(nèi)六大裂變玩法

App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。

第一，拉新獎(jiǎng)勵(lì)。用老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價(jià)值共鳴都是常用的手段，但見(jiàn)效最快的仍是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。神州專(zhuān)車(chē)的新增用戶(hù)中，靠這個(gè)方式帶來(lái)的新用戶(hù)至少占70%。利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒(méi)有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來(lái)持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

第二，裂變紅包。用戶(hù)在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等很多App都會(huì)使用這種裂變紅包。裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關(guān)鍵。要根據(jù)用戶(hù)的興趣、習(xí)慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測(cè)算來(lái)制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。

第三，IP裂變。是裂變紅包的升級(jí)玩法。以神州為例，通過(guò)流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如IMAX（巨幕電影）全球頂級(jí)電影的免費(fèi)宣傳播放資源、愛(ài)奇藝的熱門(mén)影視劇新片資源等。然后用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)裂變紅包的分享頁(yè)面，讓用戶(hù)把紅包分享出去的時(shí)候更像是在分享一個(gè)近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性。在裂變過(guò)程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠(yuǎn)高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是“技術(shù)+創(chuàng)意”的裂變形式。

第四，儲(chǔ)值裂變。是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅讓老用戶(hù)拉新，還能提高用戶(hù)消費(fèi)頻次。2016年，神州專(zhuān)車(chē)做了多次大力度充返活動(dòng)，激發(fā)了用戶(hù)在專(zhuān)車(chē)賬戶(hù)中的充值行為，但用戶(hù)自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶(hù)儲(chǔ)值額很高。為了鼓勵(lì)用戶(hù)更多乘坐，提速儲(chǔ)值消耗，神州開(kāi)創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶(hù)。

這是類(lèi)似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶(hù)只要綁定家人、朋友的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)方就可以使用主用戶(hù)的賬戶(hù)叫車(chē)、支付，同時(shí)在個(gè)人允許下，主用戶(hù)可以掌握家人和朋友的行程安全。被綁定手機(jī)號(hào)碼的家人、朋友需要下載專(zhuān)車(chē)App，才能使用親情賬戶(hù)，這樣也能增加了App的下載量。

這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。神州只選用了微信公眾號(hào)和App內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在10天內(nèi)收獲了118萬(wàn)新增用戶(hù)。如果按照一個(gè)訂單成本價(jià)格80元計(jì)算，這次營(yíng)銷(xiāo)至少為企業(yè)節(jié)省了千萬(wàn)元的傳播成本。

第五，個(gè)體福利裂變。除了一對(duì)多的裂變紅包，個(gè)體福利裂變也會(huì)被用到，適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。在“喜馬拉雅FM”中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多用戶(hù)使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有“分享免費(fèi)聽(tīng)”。這個(gè)功能的設(shè)置，一方面給直接用戶(hù)帶去了真實(shí)福利，另一方面通過(guò)裂變分享觸達(dá)了更多潛在用戶(hù)。

第六，團(tuán)購(gòu)裂變。拼多多App的團(tuán)購(gòu)裂變也創(chuàng)造了流量和銷(xiāo)售額奇跡，值得研究。