袁帥

自《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》下發(fā)，全國近九成的博物館向全社會免費開放以來。整整十年過去，效果喜憂參半。不可否認，諸多國內(nèi)博物館依靠政府補貼生存，但免費的博物館卻門庭冷清。而國外眾多博物館即使收著合人民幣二三百元一張的門票，仍人聲鼎沸，甚至需要限流參觀。那么，老外是如何把博物館經(jīng)營得有聲有色的呢？

從寓教于樂到感同身受

從傳統(tǒng)的單純參觀到如今的寓教于樂，諸多博物館都邁出了創(chuàng)新一步。但以擁有3.5萬家博物館而成為世界吉尼斯紀錄中博物館數(shù)量最多國家的美國卻不滿足于此，用感同身受賦予游客獨特、難忘的參觀體驗才是它們的不二法門，冰冷的博物館由此變得鮮活、靈動。

在位于美國費城的獨立戰(zhàn)爭紀念博物館里，場館工作人員會對游客進行“戰(zhàn)前指導”，講述視頻中故事的前因后果?！皯?zhàn)爭”打響后，仿真硝煙、富有節(jié)奏感震動的地面……無一不讓參觀者有種身處行軍隊伍的錯覺，從而瞬間進入備戰(zhàn)狀態(tài)。感同身受的參觀體驗讓原本枯燥、遙遠的歷史變得觸手可及。

無獨有偶，旅美華人歌手馮麗麗在參觀過波士頓茶黨船舶博物館后有感而發(fā)：今天親身體驗了一回 “導致美國獨立戰(zhàn)爭的重要事件”——傾茶事件。走進博物館的會議室，就進入了事件發(fā)生的當天——1773年11月29日。每位參觀者都被賦予了一個當時居民的身份，并以此身份參加會議，馮麗麗作為一名生活在波士頓底層的鞋匠經(jīng)歷了整個事件。博物館內(nèi)面積不大，充分利用了 3D 影像這一高科技，游客可以同油畫中的人物進行鮮活對話，這讓馮麗麗及其女兒感到十分有趣。先進的科學技術(shù)使呆板的歷史活靈活現(xiàn)，從而讓游客發(fā)出“這是個值得去的博物館，它所講述的故事也是一個值得了解、有重要意義和影響的事件”這樣的感慨。

而在科羅拉多鐵路博物館，設(shè)計者一改室內(nèi)參觀的固有思想，直接將參觀場地搬到了火車里。占地15英畝的博物館除了游客中心和紀念品商店外，都被放置在大自然中，身處“館中”，抬頭即見科州山脈。該博物館將若干不同時期、不同風格的火車車廂連接在一起，游人穿梭在車廂之間，猶如行走在時空隧道里。天朗氣清的時候，游客還可乘坐火車體驗寬914毫米的窄軌鐵路。

想了解全球最頂尖的技術(shù)應(yīng)用或許只能在兩個地方——實驗室和博物館，然而實驗室并非普通百姓都能進入的地方，那么博物館就當之無愧成為世人一覽“黑科技”芳容的地方。這里所說的博物館并不只局限于科技博物館，在位于美國首都華盛頓的新聞博物館，超高沉浸感的VR技術(shù)能讓游客瞬間身臨采訪現(xiàn)場，上一秒還在剛剛結(jié)束的世界杯比賽現(xiàn)場，下一秒就置身于即將在墨西哥舉行的亡靈節(jié)游行慶典活動……與此同時，這里還專門設(shè)立了若干“新聞演播室”，供游人體驗新聞播報的成就感。該博物館與當?shù)刂行W校合作，不定期組織課外活動，借此機會前來參觀的游客懷亞特興奮地告訴《小康》記者，他以后也要當一名新聞從業(yè)者。

小錢也不放過

墻內(nèi)開花墻外香，最近，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂是在中國火了一把。該博物館在天貓上線首月，20余件涵蓋文具、日用、家居、數(shù)碼周邊等種類的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品只剩4款有售。記者從該博物館旗艦店了解到，其所售大部分商品的價格在幾十元人民幣左右，價格最低廉的為售價6元的“館藏元素文件夾”。但正因單價并不高昂，加之商品的獨特性和品質(zhì)優(yōu)良，才成就了它的旺銷。天貓上的數(shù)據(jù)顯示，此店鋪開張首月銷量最多的商品為成交5403筆的“羅塞塔石碑”膠帶，單價19元。

從事咨詢行業(yè)的陳迪告訴記者，“我不能明天就到大英博物館參觀，但我可以明天就收到來自那里的紀念品，這從某種程度上來講不也能彌補不能親臨博物館的遺憾嗎？”一位當了母親的中國游客表示，在大英博物館旗艦店“搶”了兩件文創(chuàng)產(chǎn)品送給孩子，沒想到孩子喜歡得不得了，現(xiàn)在天天吵著要去大英博物館看看，正值暑假期間，這位母親也在籌備英國之行。

對此，大英博物館表示，去年與中國國家博物館、上海博物館等機構(gòu)合作舉辦的“大英博物館百物展”讓他們了解到中國市場對文化藝術(shù)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，也使他們深切感受到中國觀眾想要走進大英博物館的愿望，這些促進了大英博物館網(wǎng)店項目的落地。

雖然在文創(chuàng)方面做得有聲有色，但在從門票獲利方面，不得不說英國人應(yīng)向美國人多學習、借鑒。舉世聞名的大英博物館用捐款箱代替驗票機，然而游客往往是與之擦肩而過。由于不是強制售票，一些他國游客由于歷史因素更不愿向其捐款，例如大英博物館展品主要來源國之一的埃及。

相比于大英博物館，另一同為世界四大藝術(shù)殿堂的美國大都會藝術(shù)博物館的做法則是名副其實的更藝術(shù)。后者雖然名義上是免費參觀，但游客需經(jīng)過人工領(lǐng)票口后方能入內(nèi)。在領(lǐng)票口，大都會藝術(shù)博物館標注了此前不同類型的門票價格。這時，工作人員會笑著尋問游客，希望捐款多少錢進行參觀。在記者排隊的20分鐘內(nèi)，四支隊伍里沒有一名游客不花錢取得門票，他們都會結(jié)合自身情況以及以往票價，支付他們認為合理且能接受的價格。同樣是捐款，效果大相徑庭。

目光轉(zhuǎn)向素有“歐洲糧倉”之稱的烏克蘭，位于其首都基輔的二戰(zhàn)博物館網(wǎng)站顯示開放時間為上午十點，實際上，主展覽館的開放時間是十一點，十點開放的是院門以及院里其他需要單獨付費的小型展覽。盡管這些小型展覽并不在很多十點左右到達該景點游客的計劃范圍內(nèi)，但該博物館坐落于一座山上，遠離市中心以及其他景點，突然空閑的這一個小時無其他事情可做，多數(shù)游客只好選擇購買其他小型展覽門票。

博物館真有奇妙夜

二十世紀福斯電影公司出品的《博物館奇妙夜》如今已經(jīng)出到了第三部，這部電影不僅讓故事發(fā)生地紐約自然歷史博物館名聲大噪，甚至可以說它“救活”了美國多家自然歷史博物館。在華盛頓自然歷史博物館門口，記者遇到了前來參觀的韓國游客樸義禮一家。樸義禮表示，他們在紐約的游覽時間太過匆忙，以至于沒能參觀自然歷史博物館，希望可以在華盛頓彌補遺憾。樸義禮的母親笑著告訴記者，“都是美國東海岸的自然歷史博物館，估計差別不會太大?！?/p>

當下，博物館已不再只是學習知識的地方，更是舉辦各類活動的特色場所。或是效仿《博物館奇妙夜》的做法，前蘇聯(lián)國家摩爾多瓦則是采用了通過博物館帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的戰(zhàn)略。無論游客來自哪個國家、什么地區(qū)，在摩爾多瓦政府開展的“博物館之夜”活動期間，都可以免費在歷史博物館、藝術(shù)博物館等多家摩爾多瓦的博物館里住宿至次日早上七點，親自感受《博物館奇妙夜》究竟奇妙在何處。Tatrabis旅游公司入境部經(jīng)理塔尼亞告訴記者，該活動目前已開展十余年，每年政府會在3至4月隨機選出三天開展此活動。

假使不能在博物館中住一晚，那么在這里享用美食也是一種獨特體驗。芝加哥的自然歷史博物館就在一樓大廳單獨開辟了一處作為餐廳。雖然提供的食物以三明治等簡餐為主，價格也是普通餐廳的1.5倍，但看著恐龍化石用餐的噱頭還是吸引了眾多顧客，餐廳從幾近中午時就開始人滿為患。

同樣，以畫作等藝術(shù)品聞名的費城巴恩斯基金會博物館自去年5月起開設(shè)了餐廳服務(wù)，最多可承接近百人的小型活動。相比于芝加哥自然歷史博物館，這里的餐食更為正式。該博物館的負責人告訴記者，在這樣一個富有藝術(shù)氣息的氛圍用餐，應(yīng)該是每個藝術(shù)愛好者不可抗拒的選擇，也正是因為有這樣的需求，巴恩斯基金會博物館萌生了開設(shè)餐廳的想法。

眾所周知，當下MICE即會獎旅游可謂是旅游分類中的一顆新星，而它也漸漸滲透進博物館經(jīng)營中。會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，全球每年約有350萬人進行會獎旅游，對整體經(jīng)濟的帶動作用巨大。作為“旅游市場中含金量最高的大蛋糕”，會獎旅游的成員通常是人們所說的高學歷、高職位、高收入的“新三高”。其次，由于會議所涉及的費用一般由公司、主辦方或機構(gòu)支付，因此價格敏感度低，相對于價格，他們更注重服務(wù)品質(zhì)。譬如由美國旅游協(xié)會（U.S. Travel Association）主辦的第49屆IPW展會，其開幕式場地——設(shè)有24個展廳、展覽面積共1.8萬平方米的美國國家航空航天博物館被IPW組委會包場。盡管參會者作為業(yè)內(nèi)人士對于旅游資源都格外“挑剔”，但在博物館里開派對這種新穎形式還是深得人心。來自加拿大的Mandy告訴記者，“這樣的體驗太神奇，這將是難忘的一晚”。

不求強強聯(lián)合，但求一加一大于二，放棄單打獨斗模式的方針已然成為多家博物館不約而同的推廣策略。美國當代猶太人博物館就分別聯(lián)合幼兒園、公立學校、社區(qū)和圖書館，以求擴大知名度和影響力。該館與幼兒園對接的初衷是為學齡前兒童展廳參觀日建立一個觀眾群。調(diào)研中前者發(fā)現(xiàn)，幼兒園管理者往往對缺少機會和途徑與家長建立認同感表示遺憾，而這種認同感從另一角度也有助于博物館的工作。隨后，學齡前兒童展廳參觀日被作為一項社區(qū)建設(shè)策略推薦給各大幼兒園。目前，該博物館已經(jīng)與四所幼兒園達成合作。

此外，當代猶太人博物館還與公立學校建立合作關(guān)系，通過學校向每名學生提供一張家庭通行證，讓更多中低等收入家庭的父母有機會參觀博物館。與此同時，該博物館與三所小學開展了一個創(chuàng)新的試驗項目。這一項目為學生和家長提供多種晚間藝術(shù)課程和博物館的各種活動，合作院校選擇一個年級的學生參加這一項目，該年級所有的學生和教師都參與其中。

對此，當代猶太人博物館執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官洛里·斯塔爾（Lori Starr）坦言，家庭觀眾是博物館作為一個機構(gòu)必不可少的一部分，有相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，與父母一同參觀博物館的孩子成年后去參觀博物館的可能性更大。由此，該博物館與社區(qū)等與家庭保持密切聯(lián)系的機構(gòu)建立了持續(xù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。與此同時，該博物館與舊金山公共圖書館系統(tǒng)開展了相關(guān)合作，在博物館舉辦圖書插畫展覽等活動，以促進文學發(fā)展。

多措并舉之下，當代猶太人博物館每年接待家庭觀眾超過兩萬人次，與開展合作前每年只接待1300名家庭游客形成鮮明對比。