梁娟

摘要：電子商務(wù)是由新一輪產(chǎn)業(yè)變革和科學(xué)技術(shù)革命交匯孕育而成的。2016年，全球經(jīng)濟(jì)盡管在復(fù)蘇但發(fā)展進(jìn)程曲折緩慢。面對(duì)這樣的大背景，全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到超過(guò)25萬(wàn)億美元，堪稱世界經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)端于美國(guó)，但興盛于亞洲。美國(guó)的亞馬遜和中國(guó)的淘寶商城（天貓）都是毫無(wú)疑問(wèn)的電商領(lǐng)導(dǎo)者，但兩者的市場(chǎng)定位、企業(yè)文化、資本和技術(shù)模式，以及信用與風(fēng)險(xiǎn)管理均有不同，這既有國(guó)與國(guó)之間文化的差異，更有信用方面的原因。本文旨在通過(guò)中美兩國(guó)電子商務(wù)企業(yè)差異比較，進(jìn)一步探討發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；模式；比較研究

在世界范同內(nèi)，新一輪產(chǎn)業(yè)變革和科學(xué)技術(shù)革命交匯孕育而興起的電了商務(wù)，其概念“是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交易雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)商戶問(wèn)的網(wǎng)上交易、消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物以及在線電了支付等各種商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)，和傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式截然不同的一種全新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?！逼浔举|(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)的產(chǎn)物。按照參與主體和客戶的不同，電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)形式多樣，但C2C、B2C、B2B、G2B是主要形式。

1995年，亞馬遜公司在美國(guó)成立后，電了商務(wù)市場(chǎng)在全球迅速發(fā)展。淘寶網(wǎng)成立于2003年，但中圍電商規(guī)模最大，交易規(guī)模從2011年的6萬(wàn)億元人民幣，增至2015年的21.8萬(wàn)億元。網(wǎng)絡(luò)零售額從7500億元增至3.88萬(wàn)億元。占全球市場(chǎng)份額的40%。2016年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模（不含服務(wù)）達(dá)到7500億美元。美國(guó)排名第二3121億美元，英圍第三為1500億美元，日本第四是900億美元。2016年，中圍網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.3億人，移動(dòng)網(wǎng)民為7.0億人，移動(dòng)網(wǎng)民占網(wǎng)民的比超過(guò)了95%。美國(guó)的亞馬遜和中國(guó)的淘寶商城（天貓）都是毫尢疑問(wèn)的電商引領(lǐng)者，但二者電了商務(wù)模式不盡相同。

一、亞馬遜和天貓的電子商務(wù)模式比較

（一）市場(chǎng)定位

亞馬遜的市場(chǎng)定位是一家技術(shù)公司。在2006年亞馬遜推出了AWS （Amazon Web Services）服務(wù)，這項(xiàng)包含了S3和EC2的解決方案是全球最易用、最廣泛的云計(jì)算服務(wù)。在亞馬遜無(wú)論是創(chuàng)新還是客戶需求幾乎都南技術(shù)驅(qū)動(dòng)或支撐。無(wú)論是零售、供應(yīng)鏈還是倉(cāng)儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都由工程師研發(fā)。IT系統(tǒng)支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)有條不紊的運(yùn)轉(zhuǎn)，使其連續(xù)四年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球IT行業(yè)前100名榜首。反觀天貓，其市場(chǎng)定位是致力于面向消費(fèi)者、渠道商、制造商和服務(wù)商之問(wèn)搭建一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。

（二）企業(yè)文化

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯倡導(dǎo)建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化。其特征是：人人平等、提倡節(jié)儉、高度緊張和努力工作。公司里的每個(gè)員工都想成功，都竭盡全力而努力工作。公司內(nèi)沒(méi)有特權(quán)，執(zhí)行官的辦公室和其他員工沒(méi)有區(qū)別，充分體現(xiàn)了人人平等的企業(yè)文化。從建立以米，亞馬遜技術(shù)公司一直堅(jiān)持著一條準(zhǔn)則：以客為尊，以客戶的需求和服務(wù)為中心的企業(yè)文化。

天貓商城更名以來(lái)，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大淘寶網(wǎng)“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、誠(chéng)信、敬業(yè)、激情”的文化，形成全新的交易文化。滅貓商城塑造的是家庭式交易氛圍，倡導(dǎo)的是“誠(chéng)信、活潑、高效”的網(wǎng)絡(luò)交易文化。消費(fèi)者在滅貓商城進(jìn)行交易，不僅交易完成迅速便捷，而且還可以交往到更多朋友。天貓致力于為會(huì)員打造安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，同時(shí)營(yíng)造互幫互助、輕松活潑的企業(yè)文化。

（三）資本模式

亞馬遜是一家上市公司，上市15年后，首次發(fā)行債券籌集資金。2012年11月發(fā)行的三年期、五年期以及十年期公司債券的收益率比美國(guó)財(cái)政部發(fā)行的同期圍債的收益率，高出0.38到0.93個(gè)百分點(diǎn)。以超低利率發(fā)債融資籌集了30億美元。2017年上市整20年，當(dāng)前股價(jià)高達(dá)1000美元。

天貓是淘寶網(wǎng)旗下的一個(gè)專注于B2C的網(wǎng)站，即所謂的“豪門了弟”。因?yàn)橛刑詫毦W(wǎng)乃罕阿里巴巴作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，天貓的資本優(yōu)勢(shì)顯而易見。2016年全年交易額超過(guò)1.4萬(wàn)億元。2017上半年，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額統(tǒng)計(jì)，天貓排名第一，占到所有B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額的50.2%。滅貓?jiān)谌谫Y方面優(yōu)勢(shì)突出：第一在內(nèi)部融資上，天貓是阿里巴巴集團(tuán)的全資子公司。2014年，阿里巴巴集團(tuán)在紐交所上市受到投資者追捧，資金非常充裕。二是風(fēng)險(xiǎn)融資，天貓居行業(yè)領(lǐng)先地位，有著廣闊的市場(chǎng)前景，是風(fēng)險(xiǎn)投資追逐的焦點(diǎn)。三是上市融資，2011年6月天貓商城從淘寶網(wǎng)中獨(dú)立出來(lái)就是為未來(lái)上市做準(zhǔn)備的，資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，這樣的企業(yè)上市對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也大有作用。

（四）技術(shù)模式

亞馬遜提供云服務(wù)是通過(guò)了公司推山。其技術(shù)模式是Amazon Services，“從網(wǎng)站建設(shè)到數(shù)字存儲(chǔ)等一攬了的軟件和技術(shù)支持都南亞馬遜供應(yīng)給那些需要電了商務(wù)的公司”，甚罕聯(lián)營(yíng)商需要的網(wǎng)站也被許可從其服務(wù)器中提取產(chǎn)品資料進(jìn)行搭建。比如Target采用Amazon Services，既在亞馬遜開店中店，又讓其建立自己的網(wǎng)站并委托管理。

系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性是天貓網(wǎng)站的技術(shù)模式定位。天貓的通信系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)，通過(guò)AR技術(shù)、視頻購(gòu)物技術(shù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)。為最大限度的確保網(wǎng)站安全、數(shù)據(jù)安全和交易安全，在系統(tǒng)應(yīng)用軟件方面，滅貓采用了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)，身份認(rèn)證和安全管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等。天貓商城提供的安全技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心。

（五）信用與風(fēng)險(xiǎn)管理

亞馬遜的信用和風(fēng)險(xiǎn)管理與大環(huán)境息息相關(guān)。美國(guó)目前的商業(yè)環(huán)境更適合電了商務(wù)的發(fā)展。美國(guó)社會(huì)的信用建設(shè)較為健令和完善，每個(gè)美國(guó)人都有一個(gè)九位數(shù)字組成的社會(huì)安全號(hào)碼（Social SecurityNumber），如同中國(guó)人的身份證號(hào)碼，政府頒發(fā)，個(gè)人終身使用。消費(fèi)者的每次消費(fèi)情況，經(jīng)營(yíng)者均可依據(jù)這個(gè)社會(huì)安全號(hào)碼，查到消費(fèi)者每一筆消費(fèi)的誠(chéng)信情況，然后針對(duì)不同信譽(yù)的消費(fèi)者選取相適應(yīng)的付款方式。如信用機(jī)構(gòu)費(fèi)爾艾薩克公司（FairIsaac）的信用分?jǐn)?shù)體系，最低值為300分，最高值為850分。消費(fèi)者信用良好的信用分?jǐn)?shù)須滿足700分以上的標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)信用卡支付十分平常和普遍，信用卡公司能夠接受持卡人發(fā)現(xiàn)的信用卡交易問(wèn)題而采取的有權(quán)拒付行為。

天貓商城作為淘寶網(wǎng)的有機(jī)組成部分，其自身信用管理模式日趨成熟，通過(guò)對(duì)個(gè)人信用評(píng)價(jià)機(jī)制、賣方限制類、支付寶實(shí)名認(rèn)證、消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議、誠(chéng)信自查系統(tǒng)，從而給天貓一個(gè)真實(shí)的信用環(huán)境。

以上通過(guò)對(duì)比美國(guó)亞馬遜集團(tuán)公司和中國(guó)天貓的電子商務(wù)模式，可以看出兩者在企業(yè)文化和技術(shù)、資金模式上各有特點(diǎn)，不分伯仲。但在信用和安全問(wèn)題上滅貓和亞馬遜相比較差距較大。這主要涉及到中美兩圍的國(guó)情和文化差異。

二、信用和安全存在差異的深層次原因分析

（一）文化差異

中華民族幾千年的儒家文化傳統(tǒng)，造成了國(guó)人“重人情講面了”的處事風(fēng)格。傳統(tǒng)的中國(guó)商業(yè)關(guān)系是建立在家族親情的信任或歷史基礎(chǔ)之上的，也即中國(guó)人更喜歡街坊鄰里當(dāng)面交流，也樂(lè)于依靠長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系來(lái)進(jìn)行交易活動(dòng)。在這樣的背景下，缺乏對(duì)陌生方的信用了解，再加上我國(guó)的信用體系建設(shè)滯后，法律保護(hù)機(jī)制不健全。因此，做生意就必須依靠各種各樣的關(guān)系才能順利開展。然而，在新的歷史條件下，電了商務(wù)交易的規(guī)則特點(diǎn)是“背靠背”，所以難以開展和實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷舊例。與中國(guó)截然不同的是美國(guó)入骨了里敢于冒險(xiǎn)，勇于創(chuàng)新，對(duì)新生事物的接受程度比較高。民族文化的獨(dú)有特點(diǎn)使得美圍民眾以極大的熱情和迅疾的速度接受了電子商務(wù)，普及和發(fā)展完全依賴美國(guó)民眾的推動(dòng)；處于世界領(lǐng)先地位的美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)科技因創(chuàng)新氛同濃郁而更加穩(wěn)固。但是隨著中國(guó)的九零后登上消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)民眾接受網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模和速度也在飛快加速。

（二）誠(chéng)信差異

中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)近40年，但與美國(guó)發(fā)達(dá)的資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比差距甚遠(yuǎn)。美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育完善、立法完善、信用發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)支付信用卡排在第一位，信用卡讓電了商務(wù)更簡(jiǎn)便。我國(guó)曰前注重信用機(jī)制的建立和完善，電了商務(wù)立法也逐步健全，但買賣兩家的誠(chéng)信問(wèn)題相對(duì)還是欠缺的，缺乏類似美國(guó)銀行體系這樣的“仲裁者”。如何發(fā)揮電了商務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，解決誠(chéng)信和網(wǎng)絡(luò)安全兩大問(wèn)題，對(duì)擁有五千年中華文明同有的傳統(tǒng)商業(yè)習(xí)慣的中圍是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷進(jìn)步和完善的課題。習(xí)近平總書記指山：“加快推進(jìn)對(duì)失信被執(zhí)行人信用監(jiān)督、警示和懲戒建設(shè)，有利于促使被執(zhí)行人自覺履行生效法律文書決定的義務(wù)，提升司法公信力，推進(jìn)社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)?！笨倳浀恼佌伕嬲]，無(wú)疑對(duì)促進(jìn)我國(guó)電了商務(wù)和改變傳統(tǒng)商業(yè)習(xí)慣的思維模式，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

三、進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)的思路

（一）借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)

隨著電了商務(wù)的發(fā)展，相關(guān)的法律法規(guī)已在令球許多國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際組織出臺(tái)和得到制訂。這些法律法規(guī)從信息安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私保護(hù)等各個(gè)層面和不同角來(lái)保障企業(yè)和消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，嚴(yán)格防范和打擊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不法行為。如歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)立法從糾紛、稅收到消費(fèi)者隱私的保護(hù)都做了詳細(xì)規(guī)定。

聯(lián)合圍從1996年起開始電子商務(wù)的立法，涉及范圍廣而全。

我國(guó)的電子商務(wù)立法開始于2005年。習(xí)近平總書記指出互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)健康發(fā)展要堅(jiān)持“鼓勵(lì)支持和規(guī)范發(fā)展并行、政策引導(dǎo)和依法管理并舉、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重”三原則。全國(guó)人大在立法方面的工作推動(dòng)了電子商務(wù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)秩序逐步完善，但是除了假目偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通過(guò)虛假交易“刷單”增加信用評(píng)級(jí)的違規(guī)行為也難以根治，這不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且使電子商務(wù)信用體系受到挑戰(zhàn)。這就需要迫切創(chuàng)新電子商務(wù)監(jiān)管方式，構(gòu)建符合電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律的監(jiān)管體系。

（三）加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)線上線下深度融合發(fā)展

隨著我國(guó)廣大人民群眾生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：從過(guò)去追求價(jià)廉物美到現(xiàn)在追求產(chǎn)品質(zhì)量安全第一品質(zhì)功能的多重保障和個(gè)性需求的千姿百態(tài)。未來(lái)同繞消費(fèi)升級(jí)和民生服務(wù)，電子商務(wù)的服務(wù)屬性將更加明顯。2015年9月18號(hào)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》中指出，推進(jìn)線上線下互動(dòng)需激發(fā)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展活力。

綜上所述，中美電子商務(wù)企業(yè)在各個(gè)方面都有著諸多的差異，通過(guò)對(duì)比可以明確當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)存在的差異以及努力的方向。中國(guó)電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要積極借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)國(guó)情，走出適合中國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

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