王乃立

摘 要：商品交易會(huì)是各參展企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售且能夠滿足采購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品需求的商業(yè)場(chǎng)所，也是參展企業(yè)展現(xiàn)其品牌文化的場(chǎng)所。為了在同類產(chǎn)品企業(yè)中鶴立雞群，展位空間中的情景氛圍必將成為吸引采購(gòu)商的焦點(diǎn)。文章主要討論的是情景設(shè)計(jì)與商品交易會(huì)企業(yè)特展的關(guān)系，結(jié)合實(shí)例總結(jié)和分析了“特展風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一、注重體驗(yàn)和互動(dòng)、借物抒情”這三種方法是怎樣使采購(gòu)商接收到更多消息，促進(jìn)采購(gòu)商采購(gòu)商品的。

關(guān)鍵詞：商品交易會(huì)；企業(yè)特展；情景化設(shè)計(jì)

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展，我國(guó)的商品交易會(huì)的數(shù)量日益增多。在這一大背景下，傳統(tǒng)的布展方式已經(jīng)不能吸引采購(gòu)商眼球和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如何設(shè)計(jì)出在同類產(chǎn)品賣場(chǎng)中脫穎而出且吸引采購(gòu)商眼球的展位是目前商品交易會(huì)各參展商的主要問(wèn)題。在商品交易會(huì)上，場(chǎng)地規(guī)劃會(huì)安排大部分場(chǎng)地給企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)攤位來(lái)銷售商品，這種情況在展銷當(dāng)中存在一個(gè)問(wèn)題：標(biāo)準(zhǔn)攤位無(wú)法發(fā)揮企業(yè)的自身特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)。而一小部分場(chǎng)地則會(huì)允許一些龍頭企業(yè)或者重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行特裝展位，用來(lái)彰顯其企業(yè)的服務(wù)特色、企業(yè)特色和產(chǎn)品特色。在這種情況下，良好地利用情景化設(shè)計(jì)這一手段就可以達(dá)到這個(gè)目的。（圖1、2為標(biāo)準(zhǔn)攤位與特裝展位的對(duì)比圖）

情景設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是“情”和“景”，“情”指的感情，而“景”則指的是根據(jù)某個(gè)主題建造的一個(gè)讓人身臨其境的環(huán)境，這種參與式的體驗(yàn)可以使觀眾更好且更多地接收主題信息。情景化設(shè)計(jì)的目的是為了凸顯出展示環(huán)境對(duì)展品形象的塑造作用和對(duì)采購(gòu)商認(rèn)知的影響。本文針對(duì)商品交易會(huì)的企業(yè)特展，以情景化設(shè)計(jì)為手段提供了以下三種方法。

一、特展風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一

各參展企業(yè)的展位作為一種商業(yè)展示空間，展位形象與其品牌產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深刻的認(rèn)識(shí)和樹(shù)立品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)。明確的產(chǎn)品風(fēng)格突出展位整體形象也是最吸引采購(gòu)商眼球的關(guān)鍵點(diǎn)。在情景設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師必須了解參展企業(yè)要傳達(dá)給采購(gòu)商的信息是什么，這樣才能決定該展位展示的主題內(nèi)容與風(fēng)格。在風(fēng)格確定的同時(shí)也要充分了解和分析展位在商品交易會(huì)中的地理位置，展位所在層的平面圖。整個(gè)情景的設(shè)計(jì)要讓參展商體驗(yàn)到“身臨其境”的感覺(jué)，讓參展商認(rèn)為自己就處于這個(gè)空間環(huán)境中，這樣才能讓參展商與空間氛圍產(chǎn)生情感共鳴。

圖3、圖4所示以中國(guó)風(fēng)為主題情景的瓷器類展位空間中，整體以黑色、白色、黃色為主色調(diào)，與該參展企業(yè)主打產(chǎn)品的顏色相呼應(yīng)，和諧統(tǒng)一。這種情景讓采購(gòu)商在心理上感受到中國(guó)風(fēng)的典雅。透明燈柱組成排的隔斷使整個(gè)展位空間形成通透性分割，窗格、旗袍和古箏體現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)，配上一首由古箏彈奏的曲子。即使作為背景演奏的音樂(lè)不會(huì)引起參展商有意識(shí)的注意，但人體自發(fā)的本能作用幾乎一定會(huì)注意到音樂(lè)旋律和節(jié)奏上的結(jié)構(gòu)，從而巧妙地、潛移默化地改變著聆聽(tīng)者的情感狀態(tài)。讓參展商的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)同時(shí)被這空間環(huán)境所感染，當(dāng)參展商身處在這個(gè)情景空間時(shí)，參展商就自然而然地感受到中國(guó)風(fēng)的端莊與優(yōu)美，不由自主就停下了腳步并對(duì)該展位的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，從而進(jìn)入該展位去了解其產(chǎn)品。

二、注重體驗(yàn)和互動(dòng)

情景體驗(yàn)的展示空間，需要人們?cè)敢鉃椤绑w驗(yàn)”而消費(fèi)，基于體驗(yàn)的展位空間情景化設(shè)計(jì)，就是通過(guò)情景主題為核心，通過(guò)體驗(yàn)的過(guò)程讓整個(gè)空間得到鮮明的表現(xiàn)。并且在題材的選擇、元素的使用、結(jié)構(gòu)的搭建中，都必須滿足情景的需求。在諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)》說(shuō)到“起作用的是互動(dòng)的過(guò)程、人與物的聯(lián)系，以及他們所喚起的回憶”。產(chǎn)品的外部特征作為吸引采購(gòu)商眼球的事物固然重要，但其從來(lái)不是支配采購(gòu)商購(gòu)買(mǎi)的事物，真正能夠支配采購(gòu)商的是個(gè)人的體驗(yàn)、聯(lián)想和記憶。所以設(shè)計(jì)師在情景化設(shè)計(jì)時(shí)要注重采購(gòu)商的體驗(yàn)和參展商與采購(gòu)商的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

圖5所示為銷售戶外家具的家具類展位，整體是搭建一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，特殊的是在該展位后部分搭建了一個(gè)“房子”，房子的窗戶和門(mén)都是可以打開(kāi)的。不僅如此，房子里的墻還細(xì)心貼上了海報(bào)。這些看似簡(jiǎn)單的情景化設(shè)計(jì)可是為該展位的產(chǎn)品增加了不少體驗(yàn)感。如果沒(méi)有這個(gè)“房子”，只是這些家具擺在展位里，那么這些戶外家具跟室內(nèi)家具就沒(méi)有區(qū)別了，正是這個(gè)“房子”使得該產(chǎn)品的主題信息有效的凸顯了出來(lái)。在采購(gòu)商帶著以往的經(jīng)驗(yàn)和回憶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，參展商就可以鼓動(dòng)采購(gòu)商表達(dá)欲望，讓采購(gòu)商積極參與進(jìn)去，踴躍表達(dá)出來(lái)，在一問(wèn)一答中更多的產(chǎn)品信息就被采購(gòu)商吸收了。

三、借物抒情

一個(gè)好的商品交易會(huì)展位的情景化設(shè)計(jì)不僅需要與產(chǎn)品主題一致、與消費(fèi)者有互動(dòng)并且讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，還需要借助物體，比如色彩、燈光等來(lái)更好地傳遞信息和表達(dá)情感。

色彩可以讓人感覺(jué)到寒冷與炎熱、愉快或悲傷、恬靜與躁動(dòng)等，能很好地與參展商產(chǎn)生審美上的共鳴。圖6中所示色彩在展位空間中主要起到襯托主題與烘托氛圍的效果。綠色給人帶來(lái)涼爽、平靜、青春、活力、環(huán)保的感受，在這個(gè)展位空間中，綠色的背景墻、展臺(tái)、綠葉形狀的燈箱和綠植與產(chǎn)品的淺灰色形成強(qiáng)烈對(duì)比，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

好的燈光運(yùn)用可以豐富空間內(nèi)容，渲染空間氣氛。比如圖7在該展位的門(mén)頭上有著一排冷色調(diào)的小射燈，照明強(qiáng)度大，射燈燈光由于外墻體的特異處理，使得射燈燈光發(fā)生折射，形成了有藝術(shù)感的燈光效果。而展位空間里面的燈光配合其產(chǎn)品主題——家用設(shè)備，多采用暖光等等給人溫馨、舒適之感。兩種燈光效果位于同一個(gè)空間中，使消費(fèi)者感受到不同燈光環(huán)境間傳達(dá)的不同情景。

四、結(jié)語(yǔ)

情景化設(shè)計(jì)在商業(yè)品交易會(huì)企業(yè)特展的展示設(shè)計(jì)中應(yīng)用，讓采購(gòu)商得到一種全新的“身臨其境”的體驗(yàn)，可以吸引采購(gòu)商積極參與并且與參展商交流，這樣可以很好地把信息傳遞給采購(gòu)商，采購(gòu)商也可以更好地吸收和消化信息，促進(jìn)采購(gòu)商的消費(fèi)欲望。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，同類產(chǎn)品的企業(yè)不斷增加，參展商作為傳遞其自身產(chǎn)品信息的傳遞者，應(yīng)該更好地利用情景化設(shè)計(jì)這一手段為其企業(yè)推銷產(chǎn)品。

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作者單位：

湖南科技大學(xué)