譚斯晨（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)上的產(chǎn)品“同質(zhì)化”趨向日益增強(qiáng)，這使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素。要?jiǎng)?chuàng)建品牌，將品牌要素轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，并使其逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的傳播推廣這一過(guò)程是比不可少的。探究品牌的推廣與傳播，必須先認(rèn)識(shí)傳播的一般規(guī)律。

1 從傳播學(xué)角度解讀品牌推廣

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，品牌的推廣實(shí)質(zhì)上就是品牌的所有者將品牌的相關(guān)信息通過(guò)相應(yīng)的傳播媒介傳播給品牌利益的相關(guān)者，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程。傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播進(jìn)程中的五因素，即傳播者、信息、媒介、傳授者、效果。①傳播者將品牌信息傳遞給接受者，但接受者對(duì)于傳播者傳遞的信息并不是全盤(pán)接受，還會(huì)受到習(xí)慣、知識(shí)背景、個(gè)人興趣、個(gè)人信仰等的制約，接受者通常是有選擇性地接受信息。他們有選擇性地接觸、理解、記憶這些信息。因此這種“選擇性”將會(huì)影響傳播的效果。

品牌推廣需要借助于一些傳播媒介，這些媒介主要包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)這五種常見(jiàn)的推廣媒介。②五種媒介各自具有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，需要傳播者在傳播過(guò)程中綜合考慮相關(guān)因素從而選用適合的媒介。

品牌的推廣與傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程，品牌機(jī)構(gòu)往往會(huì)選擇多個(gè)信息傳播渠道，采用多種傳播媒介，向不同的受眾發(fā)送信息。如果傳播的信息不一致，效果則會(huì)適得其反。此時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是解決、處理這一問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指不同的溝通手段傳遞的信息是一致的。

2 英尼斯媒介理論

哈羅德.亞當(dāng)斯.英尼斯是多倫多學(xué)派的代表人物，其媒介理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的傳播是通過(guò)口語(yǔ)來(lái)進(jìn)行，和時(shí)間相關(guān)，是一種非集中化的方式。現(xiàn)代的傳播則是從書(shū)面語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行和空間相關(guān)，通過(guò)印刷和電子媒介傳播，是一種集中化的方式。社會(huì)要想穩(wěn)定，就必須使偏向時(shí)間的傳播方式和偏向空間的傳播方式保持平衡，也就是傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代的傳播方式保持平衡。英尼斯大量引用史料，認(rèn)為人類(lèi)文明歷史時(shí)期的標(biāo)志是社會(huì)中占主導(dǎo)地位的媒介。他認(rèn)為人類(lèi)的創(chuàng)造性思維依賴(lài)于口語(yǔ)系統(tǒng)，現(xiàn)代傳播系統(tǒng)雖然效率高，但是不能有效地傳遞傳統(tǒng)的、濃郁的、豐富的、收縮自如的文化。傳統(tǒng)的傳播更關(guān)注人的情感，現(xiàn)代的傳播則不關(guān)注人的情感。英尼斯主張?jiān)诂F(xiàn)代傳播過(guò)程中同樣應(yīng)當(dāng)掌握一些傳統(tǒng)的傳播精神。③英尼斯的媒介理論對(duì)科技持有懷疑態(tài)度，這種悲觀態(tài)度是不足取得，但是，英尼斯對(duì)現(xiàn)代傳播中過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)科技的力量、忽視道德、忽視情感的批判使得我們重新審視現(xiàn)代傳播方式，為現(xiàn)代傳播提供了新的思考。

3 英尼斯媒介理論對(duì)品牌推廣傳播的影響

品牌的推廣傳播是品牌資產(chǎn)建設(shè)和增值的重要環(huán)節(jié)。英尼斯的理論于品牌推廣與傳播而言有其可取之處。他主張媒介時(shí)間偏向性與空間偏向性的平衡以及對(duì)傳播過(guò)程中人的情感的關(guān)注，在品牌推廣與傳播中同樣需要得到重視。

3.1 受眾情感與品牌推廣

英尼斯主張?jiān)诂F(xiàn)代的傳播過(guò)程中應(yīng)該融入傳統(tǒng)的傳播模式，其中一個(gè)方面是指應(yīng)當(dāng)更多的關(guān)注人的情感。③人的情感影響著品牌推廣與傳播的效果。首先，人的情感是人對(duì)一個(gè)品牌態(tài)度形成過(guò)程中的關(guān)鍵因素。受眾對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知改變了，其態(tài)度并不一定相應(yīng)就做出改變。但是，受眾如果對(duì)某個(gè)品牌的情感改變，其態(tài)度必然發(fā)生改變。這對(duì)于品牌推廣與傳播過(guò)程中的啟示便是應(yīng)該重視建立品牌與受眾間的情感交流?？评諣I(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的總裁米爾頓.卡勒特認(rèn)為：品牌的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和所屬企業(yè)的傳奇故事，而在于這個(gè)產(chǎn)品和顧客之間深層次的情感交流。誠(chéng)然，受眾在“選擇性”地接受品牌所傳遞的信息時(shí)，品牌所代表的情感將會(huì)影響受眾對(duì)其態(tài)度的形成。

“萬(wàn)寶路”是美國(guó)飛利浦.莫里斯公司生產(chǎn)的一種香煙品牌，誕生于1924年。起初公司以推銷(xiāo)女士香煙為主，而后，通過(guò)廣告媒介，打開(kāi)了男士香煙市場(chǎng)。飛利浦.莫里斯公司的品牌推廣傳播過(guò)程中就充分運(yùn)用了受眾的情感因素。廣告中一位英俊的牛仔騎上棕色的高頭駿馬，在美國(guó)西部廣袤無(wú)垠的大草原上崩騰著；同時(shí)，耳邊響起蕩氣回腸的話外音，“這是萬(wàn)寶路的世界?！泵绹?guó)人心中，西部牛仔代表勇敢無(wú)畏、直率豪邁的男子漢形象。飛利浦.莫里斯公司通過(guò)這只廣告建立起與男性受眾的情感交流，抽萬(wàn)寶路煙意味著是一個(gè)用于擔(dān)當(dāng)、正直的男人。通過(guò)關(guān)注受眾的情感及運(yùn)用現(xiàn)代傳播媒介廣告扭轉(zhuǎn)了受眾對(duì)萬(wàn)寶路品牌最初的態(tài)度：認(rèn)為是女性專(zhuān)屬煙。①

現(xiàn)代的品牌推廣與傳播模式在技術(shù)上、形式上取得了很大的進(jìn)步，但是情感的缺失使得這種模式顯得冷漠。英尼斯的媒介理論主張?jiān)诂F(xiàn)代傳播模式中注入傳統(tǒng)的一些方式，這是可取的，是品牌所有者應(yīng)該重視的。

3.2 傳播媒介時(shí)空偏向的平衡與品牌推廣傳播

英尼斯在《帝國(guó)與傳播系統(tǒng)》和《傳播系統(tǒng)的偏向》指出：任何媒介都具有時(shí)間偏向或空間偏向，傳播媒介或具有長(zhǎng)久保存卻難于運(yùn)輸?shù)摹捌珪r(shí)間的媒介”，或具有易于遠(yuǎn)距離傳送但長(zhǎng)久保存性差的“偏向空間”的媒介。偏向時(shí)間的媒介主要存在傳統(tǒng)社會(huì)時(shí)期，允許個(gè)人充分表達(dá)自己的想法、情感?，F(xiàn)代的印刷、電話、廣播等都是偏向空間的媒介，傳播效率雖高，卻缺少情感，顯得冷漠。英尼斯認(rèn)為媒介的時(shí)間偏向與空間偏向的平衡有利于社會(huì)的穩(wěn)定。這一觀點(diǎn)放在現(xiàn)在社會(huì)仍然有其可取之處。從品牌推廣與傳播的方向看，傳播媒介時(shí)空偏向的平衡同樣有助于提高其效率。偏時(shí)間的媒介和偏空間的媒介的有機(jī)結(jié)合能大大促進(jìn)品牌的推廣與傳播。

同樣是以萬(wàn)寶路香煙為例。廣告中出現(xiàn)的耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“這是萬(wàn)寶路的世界?！睂儆谝环N口頭傳播的方式，傳播方式便捷，效果快速。同時(shí)在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過(guò)程中，個(gè)人的創(chuàng)造性也被激發(fā)出來(lái)，個(gè)人可以自由地不受限制地表達(dá)自己的想法，不受規(guī)則的約束。廣告媒介則屬于現(xiàn)代傳播媒介，借助于電視、網(wǎng)絡(luò)等工具，傳播效率高，但是難于長(zhǎng)時(shí)間保存。缺少任何一種媒介，萬(wàn)寶路的品牌推廣都是不可能取得成功的。飛利浦.莫里斯公司還通過(guò)贊助各種公益事業(yè)來(lái)提高品牌的地位，如贊助歐亞汽車(chē)?yán)悺＿@一做法同樣可視為一種廣告語(yǔ)，該公司樹(shù)立的負(fù)責(zé)任、為社會(huì)做貢獻(xiàn)的形象會(huì)通過(guò)口頭傳播的形式代代相傳下去，相應(yīng)地品牌推廣與傳播的效率得到了提高。

4 總結(jié)

如今的消費(fèi)市場(chǎng)確切地說(shuō)是品牌的消費(fèi)市場(chǎng)。各個(gè)商品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面都可以做到優(yōu)質(zhì)，那么品牌就成為了同類(lèi)產(chǎn)品彼此間互相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品不知所措時(shí)，品牌此時(shí)就能夠幫助消費(fèi)者處理各種產(chǎn)品信息。①在感性消費(fèi)逐步取代理性消費(fèi)的今天，品牌終將會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的第一準(zhǔn)則。而品牌要通過(guò)推廣傳播將自身呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此傳播學(xué)的相關(guān)理論對(duì)品牌的推廣傳播的作用不容小覷。加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家英尼斯的傳播學(xué)理論近年來(lái)才逐步受到學(xué)者們的關(guān)注，雖然其理論對(duì)現(xiàn)代傳播過(guò)分悲觀的態(tài)度不足取，但是其中對(duì)情感的關(guān)注，對(duì)時(shí)空偏向平衡的重視是品牌推廣與傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。