普拉布達(dá)·德（Prabuddha De）胡宇 穆罕默德·拉赫曼（Mohammad S.Rahman）

如今，消費(fèi)者的大部分購(gòu)買行為已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到線上，于是零售商紛紛迎合這一變化趨勢(shì)，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但零售商不應(yīng)盲目上線各種網(wǎng)站功能，而是要采取從數(shù)據(jù)出發(fā)的視角，了解消費(fèi)者在網(wǎng)站上收集的不同類型的信息如何影響他們的消費(fèi)行為。

我們研究了一家女裝零售公司三年內(nèi)約100萬(wàn)名顧客的700萬(wàn)次采購(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)月的有價(jià)值數(shù)據(jù)，包括183，000筆交易和5，200萬(wàn)行追蹤顧客網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的服務(wù)器日志。我們的重點(diǎn)是分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)零售商的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（銷售額和利潤(rùn)等）所產(chǎn)生的影響。在這項(xiàng)研究中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在數(shù)字化零售方面經(jīng)常會(huì)犯以下五種錯(cuò)誤，需采取措施予以避免。

錯(cuò)誤1：讓消費(fèi)者迷失在產(chǎn)品的海洋中 當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行一般的搜索時(shí)，零售商不能只是向他們展示一大堆的產(chǎn)品，而是應(yīng)該通過(guò)一個(gè)流程去引導(dǎo)消費(fèi)者縮小搜索范圍。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)檫^(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，最后放棄購(gòu)買。

錯(cuò)誤2：只推薦暢銷產(chǎn)品 我們的研究顯示，推薦系統(tǒng)不僅提升了熱門、知名產(chǎn)品的銷售，也帶動(dòng)了知名度還不高的產(chǎn)品的銷售，而且對(duì)知名度不高的產(chǎn)品的影響更加明顯。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，暢銷產(chǎn)品盡管銷量很高但利潤(rùn)率較低，而知名度較低的產(chǎn)品可能利潤(rùn)率更高。

錯(cuò)誤3：縱容顧客不切實(shí)際的期望 消費(fèi)者在購(gòu)買一件產(chǎn)品之前往往會(huì)對(duì)其有一定的預(yù)期，而他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度取決于購(gòu)買后的體驗(yàn)是否符合當(dāng)初的預(yù)期。通常情況下，事實(shí)信息有助于消費(fèi)者在購(gòu)買前形成切合實(shí)際的預(yù)期，與購(gòu)買后的體驗(yàn)會(huì)比較相符。而基于印象的信息可能導(dǎo)致顧客在購(gòu)買前產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期，往往和購(gòu)買后的體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。

錯(cuò)誤4：關(guān)注總銷售額而不是凈銷售額 零售商應(yīng)該關(guān)注凈銷售額，也就是扣除退貨之后的銷售額，而不是只看總銷售額。零售商在向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)，需要謹(jǐn)慎考慮消費(fèi)者搜集的是哪些類型的信息。盡管基于印象的信息能提升銷售額，但它也可能因?yàn)榕c事實(shí)不符導(dǎo)致退貨增加。相反，事實(shí)信息能大幅減少退貨，所以零售商不妨放大產(chǎn)品照片以便顧客看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

錯(cuò)誤5：沒(méi)有跟上技術(shù)發(fā)展的腳步 人工智能（AI）將是下一波影響電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)潮流。零售商必須確保其App和網(wǎng)站已經(jīng)為使用AI虛擬助理的消費(fèi)者做好了準(zhǔn)備。只有提供了最佳選擇的零售商才有可能被消費(fèi)者留在候選之列，而其他零售商的產(chǎn)品會(huì)被移出考慮組。