■文/本刊記者 徐銥璟 發(fā)自北京

不知何時，“新零售”已經(jīng)滲透進我生活的方方面面。在我家周圍半徑三公里范圍內(nèi)，就有盒馬鮮生、永輝生活、物美+多點Dmall。日常買肉菜蛋奶，我連樓下小賣店都不用去了，手機App下單，半小時左右就能送到家。

為什么這些叫“新零售”？跟我們在App上點外賣、在電商平臺買日用品有什么不同？

“新零售”這個概念最初在2016年由馬云提出，如今已經(jīng)演化出多個不同版本。阿里巴巴叫“新零售”，京東叫“無界零售”，蘇寧、騰訊叫“智慧零售”，網(wǎng)易叫“新消費”，不同說法指向的都是零售業(yè)態(tài)正在迎來的變革。

“新零售”新在哪里

阿里巴巴研究院在2017年3月發(fā)布的“新零售”研究報告中，將“新零售”定義為：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。這可以看作阿里巴巴官方對“新零售”的標準闡釋。

結(jié)合京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東以及蘇寧控股董事長張近東等行業(yè)核心人物在不同場合的表述，可以看出業(yè)界對“新零售”的基本認識是差不多的，主要包含以下重點：以消費者體驗為中心，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，打破時間、空間、場景等各種邊界。“新零售”的“新”正體現(xiàn)在這三個方面。

零售有三個基本商業(yè)元素：人、貨、場。過去，零售以“貨”為起點，而變化主要在“場”，比如商超、百貨、便利店、購物中心及線上電商，不同業(yè)態(tài)、不同消費場景背后是不同的經(jīng)營模式和系統(tǒng)。但是“新零售”的一切圍繞“人”展開，以消費升級為牽引力，貨的豐富優(yōu)化、場的打通，都是為了滿足消費者需求，提供更好的消費體驗。重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，使零售的商業(yè)邏輯發(fā)生變化。

“消費即心理戰(zhàn)，零售更是與消費者面對面的心理肉搏戰(zhàn)?！边@是7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文所著《零售的哲學》封面上的一句話。零售本質(zhì)上是圍繞消費者展開的商業(yè)活動。從這個層面來說，“新零售”是向零售本質(zhì)的回歸。

阿里巴巴CEO張勇認為：“新零售非常重要的標志就是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察和可服務(wù)。每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。”要實現(xiàn)這種前端的變革，必須建立在數(shù)據(jù)和技術(shù)對中端和后端根本性改造的基礎(chǔ)上。

例如，要讓所有商業(yè)元素數(shù)據(jù)化，建立起數(shù)據(jù)資產(chǎn)；要借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)零售的B2C供應(yīng)鏈管理模式，建立C2B的反向驅(qū)動模式；要改變傳統(tǒng)零售的市場營銷模式，一筆交易的成交不再是終點，而是根據(jù)消費者行為全路徑數(shù)據(jù)描繪出用戶畫像，進行識別、洞察、觸達和服務(wù)…… 因而也就不難理解，為何發(fā)起和主導這場變革的不是傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

以消費者體驗為核心，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，最終的結(jié)果是打破邊界的泛零售形態(tài)。這句話如何理解？在阿里的報告中，物流業(yè)、文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)均可延伸出零售形態(tài)，并且提出“自然人零售“，即每個人既是零售的主體也是客體，到2046年“新零售”的遠景是“任何時間、任何空間、任何主體、任何內(nèi)容”。而劉強東指出“無界零售”的含義是場景無限、貨物無邊、人企無間，背后則是依靠“場景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通、價值互通”三條主線來支撐實現(xiàn)。

阿里巴巴和京東的野心似乎是“一切皆零售，無處不零售，無人不零售”，不禁讓人提前感受到被一個叫“零售”的龐然大物所支配的恐懼?？墒亲屑毾胍幌耄@種對某個概念的泛化似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣用手法，還記得泛娛樂、泛社交嗎？

“新零售”跟O2O有什么區(qū)別

大概搞明白了“新零售”新在哪里，又一個疑問浮上心頭：既然都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，“新零售”與前些年火爆一時的O2O有什么區(qū)別？

先回顧一下O2O，這個興起于2011年左右的概念，主要指的是借助線上平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動線下交易，提升線下體驗和效率。最具代表性的企業(yè)有滴滴、美團、大眾點評和58同城等。 本質(zhì)上，O2O是互聯(lián)網(wǎng)通過數(shù)字化手段打破信息不對稱，連接供需兩端，實現(xiàn)線下傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)化資源配置和提升效率。比如，滴滴同時解決了出租車空駛和消費者打不著車的問題。

在O2O模式中，互聯(lián)網(wǎng)做的只是連接和引流，只能優(yōu)化消費體驗中的某些環(huán)節(jié)，不能從根本上改變消費體驗。比如美團只能讓你點外賣更方便、選擇更多，卻不能讓食材更健康、飯菜更好吃。

O2O改變的是交易端，而“新零售”改變的是供應(yīng)端。真正的重頭戲都在消費者看不到的地方，比如商品、庫存、倉儲、物流、會員、營銷等，卻能從根本上改變消費體驗。用劉強東的話來說，“新零售”帶來的變革是零售基礎(chǔ)設(shè)施的革命，是對成本、效率和體驗的重新定義，而不是漸進式改革。雖然O2O一直在說打通線上線下形成閉環(huán)，但事實上線上與線下依然是割裂的，而“新零售”意義上的打通則是二者真正的融合。

同時，O2O做的是存量生意，是對原有資源的重新配置，而“新零售”做的是增量生意。蘇寧是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)中最早做O2O線上轉(zhuǎn)型的，2013年更名為“蘇寧云商”，到2018年再次更名為“蘇寧易購”，從線下到線上再回到線下的側(cè)重點變化，蘇寧的轉(zhuǎn)型之路正體現(xiàn)出零售行業(yè)的變革軌跡。從蘇寧的轉(zhuǎn)型路徑也可以看出，O2O是從線下往線上走，而在“新零售”時代，線下布局開始成為優(yōu)勢。線上流量成本越來越高，線下的流量資源成為爭奪重點。我們已經(jīng)看到，盒馬鮮生、超級物種及無人貨架、無人便利店等“新零售”模式下派生的新零售物種，將發(fā)展出新的生意。

“新零售”戰(zhàn)局正在鋪開

經(jīng)歷過一輪“圈地運動”，目前“新零售”已呈現(xiàn)出以阿里巴巴和騰訊為首的兩大陣營。二者分別擁有中國主要的兩大線上支付工具、主要的線上流量入口和應(yīng)用場景，掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，對“新零售”有著兩種不同的布局思維和操作。有人將這兩種模式比喻為蘋果和安卓兩個系統(tǒng)。

阿里巴巴的主業(yè)就是零售，經(jīng)過多年布局已擁有一套相對完整的生態(tài)系統(tǒng)和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，就像蘋果系統(tǒng)，是一個封閉的自建生態(tài)，阿里巴巴是生態(tài)的中心。在這個生態(tài)里，只能按照它的規(guī)則跟著玩，才能獲得更多資源支持和更好的變現(xiàn)收益，但也同時受到諸多干預和限制。

而騰訊在零售領(lǐng)域資本層面動作頻頻，雖然麾下有京東這一員大將，但本身不做零售業(yè)務(wù)，也沒有深耕的意愿。馬化騰提出“去中心化的智慧零售解決方案”，騰訊的角色定位就是一個零售商的“工具箱”，開放用戶與流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)等平臺能力，為零售商賦能。就好像安卓系統(tǒng)，更加開放和自由，玩家數(shù)量也更多，但同時也更野蠻生長，要求商家本身擁有更強的自主運營能力。

然而，零售行業(yè)歷史悠久、市場龐大、玩家眾多，而且集中度低、區(qū)域性強，情況要復雜得多，不可能像手機行業(yè)那樣天下兩分。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2017年零售百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重為16.6%，目前阿里和騰訊兩家所布局的范圍，也僅是中國零售市場的一部分。大商集團、物美、王府井、天虹等零售百強企業(yè)都未加入任何一方陣營，因此，中國“新零售”的市場格局還遠未成型。

那么，這些未站隊的企業(yè)會不會組成第三陣營，呈現(xiàn)三足鼎立格局？業(yè)界觀點不一。有人認為出現(xiàn)“第三極”的可能性極小，主要是缺少“帶頭大哥”。線下零售企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，在“新零售”時代很難有話語權(quán)，而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭又沒有能跟支付寶、微信支付相抗衡的支付工具作為核心武器。但也有人認為，零售市場如此復雜，再加上互聯(lián)網(wǎng)的瞬息萬變，并不是沒有出現(xiàn)第三方聯(lián)盟的可能性。

可以肯定的是，“新零售”的版圖在迅速擴張。從以盒馬鮮生、超級物種為代表的生鮮商超開始，到主打社區(qū)的小業(yè)態(tài)超市、便利店、體驗式連鎖店和無人零售店，再到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的雜貨店，都已經(jīng)展開布局。從阿里入股居然之家、與星巴克達成合作，以及騰訊入股海瀾之家等行動來看，“新零售”的戰(zhàn)火將延伸至家居、餐飲、服飾等毛利率更高、更重體驗的行業(yè)。

零售業(yè)是一個對民生有直接、廣泛和深刻影響的垂直行業(yè)，有著大有可為的商業(yè)場景。無論是對阿里巴巴還是騰訊來說，“新零售”都必定是一盤大棋。