董笑妍

“C位出道，你pick誰(shuí)？”隨著團(tuán)體成長(zhǎng)類綜藝的熱播，“C位出道”一詞在這個(gè)夏天迅速走紅。你可能難以理解“創(chuàng)造101”里楊超越?jīng)]有實(shí)力卻依然出道，但這就是年輕人的時(shí)代。你可以不理解年輕人的時(shí)代，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)必須要了解這個(gè)時(shí)代的年輕人。

當(dāng)行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，當(dāng)智能、無(wú)界成為快手、今日頭條和抖音等時(shí)代新貴的邏輯，個(gè)性化、年輕化的消費(fèi)需求已經(jīng)演變?yōu)橹髁鳌?/p>

玩轉(zhuǎn)KOL，客戶決定品牌

“找回余裕，專注感受日常的小細(xì)節(jié)與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢(mèng)想。”打開(kāi)Doughnut網(wǎng)站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個(gè)關(guān)于夢(mèng)想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時(shí)感覺(jué)，這是一個(gè)有故事的品牌?！癙ACK YOUR DREAM，將夢(mèng)想融入每天生活里”，這便是Doughnut的口號(hào)。

Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側(cè)肩包以及其他旅行相關(guān)用品。憑借“功能與時(shí)裝的完美融和”，年輕化的產(chǎn)品基因以及有針對(duì)性的跨界營(yíng)銷，目前每年銷量都保持著50%～60%的增長(zhǎng)。

“在營(yíng)銷方面，主要是借助一些KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的力量，2017年上半年通過(guò)與一個(gè)擁有200多萬(wàn)粉絲的微博旅游達(dá)人‘北京小公子推出聯(lián)名款，當(dāng)天就銷售了1500個(gè)?！盌oughnut深圳公司銷售部負(fù)責(zé)人賀光煒說(shuō)。

據(jù)介紹，因?yàn)槠放圃诳缃绲倪x擇上偏向于鎖定年輕化群體，比如與近期入駐小紅書(shū)大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯(lián)名款，與男裝品牌集合店名堂聯(lián)合銷售，與拉夏貝爾旗下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈(zèng)品等活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的效果。

“選擇合作對(duì)象最關(guān)鍵還是要看是否與品牌的風(fēng)格契合，相互的理念是否合拍，才能達(dá)到1+1>2的效果?！辟R光煒說(shuō)，是否拓展新的領(lǐng)域，最終還是由客戶來(lái)決定，只有客戶對(duì)品牌的產(chǎn)品本身認(rèn)可，才會(huì)對(duì)品牌延伸的品類、營(yíng)銷方式等認(rèn)可。

以IP為先鋒，謀求融合發(fā)展

“通過(guò)與一些自帶流量的大IP合作，形成新的產(chǎn)品組合系列，這種方式對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)效果比較明顯?！碧夭終IDS品牌中心總監(jiān)袁星說(shuō)，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。

這一舉措也是基于特步KIDS戰(zhàn)略方向的調(diào)整和布局。以前特步KIDS的客戶目標(biāo)群主要集中在6～12歲的中童市場(chǎng)，但隨著二胎潮，特步KIDS重心逐漸向3～6歲的小童市場(chǎng)遷移。“想要獲得這一市場(chǎng)的認(rèn)可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂(lè)見(jiàn)的手法。他們喜歡看的動(dòng)畫(huà)片，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體載體，二者結(jié)合的流量IP是我們想要爭(zhēng)取的資源?！痹钦f(shuō)。

據(jù)袁星介紹，目前特步KIDS已經(jīng)擁有了針對(duì)中小童的汪汪隊(duì)、超級(jí)飛俠，針對(duì)中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個(gè)季度會(huì)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格以及即時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行選擇重點(diǎn)突出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)IP為產(chǎn)品賦能。

“比如曾經(jīng)結(jié)合冬奧會(huì)冰雪產(chǎn)業(yè)騰飛的契機(jī)，利用超級(jí)飛俠IP進(jìn)行了‘冰雪大冒險(xiǎn)產(chǎn)品與宣傳活動(dòng)，取得了很好的效果。”袁星說(shuō)，目前合作更多的是進(jìn)口IP，希望未來(lái)也能有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP合作。但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時(shí)間內(nèi)制造噱頭、吸引流量，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，還需要尋找一些更有品質(zhì)的合作方，達(dá)成一些更有價(jià)值的跨界方式。

因此特步KIDS還進(jìn)行了行業(yè)跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)科技型公司合作，他們有著一套不同于行業(yè)本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長(zhǎng)，面市的產(chǎn)品往往很驚艷?！疤夭終IDS曾與360合作，進(jìn)行具有防護(hù)作用的定位童鞋的開(kāi)發(fā)。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長(zhǎng)，創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值?！?/p>

借力影劇綜，產(chǎn)品深入人心

致力于為品牌提供娛樂(lè)場(chǎng)景化營(yíng)銷解決方案的北京墨攻娛樂(lè)傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經(jīng)驗(yàn)。“影視娛樂(lè)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，而服裝又是影劇綜作品呈現(xiàn)的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結(jié)合是順理成章的，有著很大的發(fā)展空間?！?/p>

娛樂(lè)跨界營(yíng)銷到底能夠給服裝和企業(yè)帶來(lái)哪些收獲？首先是通過(guò)影劇綜的關(guān)注度，為品牌帶來(lái)“大流量、大曝光”的強(qiáng)效果；其次是影劇綜植入所形成的“受眾應(yīng)該在什么場(chǎng)合下選擇我們的產(chǎn)品”的場(chǎng)景教育；第三是通過(guò)一些口碑影劇綜作品的帶動(dòng)，形成一個(gè)正關(guān)聯(lián)；第四是影劇綜的長(zhǎng)尾效應(yīng)，隨著作品的不斷復(fù)播或關(guān)聯(lián)演員被提及，能夠形成持續(xù)的宣傳時(shí)效。

事實(shí)上，影劇綜植入并不是一個(gè)新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢(shì)。翁萍介紹說(shuō)：“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾在觀看作品時(shí)不再是被動(dòng)的受眾，比如邊看邊評(píng)、邊看邊買等，因此，品牌植入和植入后的營(yíng)銷同樣重要，此外影劇綜植入在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越普遍，娛樂(lè)跨界結(jié)合的形式和標(biāo)準(zhǔn)也趨于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。比如片前可以做情節(jié)植入和場(chǎng)景贊助，播放期可以聯(lián)合營(yíng)銷，成熟IP可以授權(quán)等?！?/p>

“一切品牌與娛樂(lè)跨界都能夠產(chǎn)生火花?！蔽唐颊f(shuō)，于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。

服裝品牌越來(lái)越集中，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，因此企業(yè)需要掌握更多的流量和資源，通過(guò)收購(gòu)、跨界等方式?jīng)Q戰(zhàn)高地。2018年9月27～29日，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)2018（秋季）將再度登陸國(guó)家會(huì)展中心（上海）。屆時(shí)，眾多專業(yè)展區(qū)及展中展將聚合來(lái)自智造、創(chuàng)意、文化、匠心等各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)資源，必將開(kāi)啟你全新的跨界思維。