趙一澤

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

一、關(guān)于《爸爸去哪兒》

《爸爸去哪兒第五季》（下稱《爸爸去哪兒5》）與前四季不同，這一季的節(jié)目有5對“父子”亮相，除了4對明星父子組合外，還有1位明星實(shí)習(xí)奶爸和1位素人萌娃，節(jié)目想要通過這樣的組合為觀眾帶來不一樣的看點(diǎn)。

回顧《爸爸去哪兒》，從第一季的輝煌到二三季的平淡，再到第四季的口碑滑鐵盧，第五季又重回溫情動人，在政策指引、導(dǎo)向領(lǐng)航、社會評議的三重壓力之下，萌娃綜藝的制作，似乎找到了突破口。通過豆瓣網(wǎng)友對節(jié)目的整體評價，不同于前幾季的褒貶不一，有關(guān)第五季“懂事”“喜歡”“可愛”“軟萌”等正面肯定之詞占較大比例，這在一定程度上反映了節(jié)目組挑選人設(shè)工作做在事先的努力。

（一）《爸爸去哪第五季》的收視率?！栋职秩ツ膬旱谖寮尽返膱A滿收官，這一季《爸爸去哪兒》的收視和影響是五季之最，可謂是收視、口碑雙豐收，毫不夸張的說，是2017年綜藝的大贏家?！栋职秩ツ膬?》在第二屆中國文娛產(chǎn)業(yè)峰會上獲“年度綜藝”榮譽(yù)，以全網(wǎng)65.5億播放量收官（截止12月10日），再次打破網(wǎng)綜播出記錄，熱搜次數(shù)超350+實(shí)至名歸的年度現(xiàn)象級綜藝。

在這第五季中，單期平均播放量高出第四季4900萬次；節(jié)目同名微博話題閱讀量達(dá)473.6億次，討論量4756.6萬次，本季話題#爸爸去哪兒5#和#爸爸去哪兒第五季#閱讀量共計(jì)49億次，討論量175.8萬次；登頂TOP1超80次；就口碑看，《爸爸去哪兒5》豆瓣評分8.3（12968人參評），亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第四季的6.7和第二季的7.7，僅次于第三季8.4和第一季9.1。

（二）《爸爸去哪兒第五季》的內(nèi)容崛起。《爸爸去哪兒》自2013年第一季開播以來就贏得了觀眾的喜愛和追捧，隨后多檔同類型節(jié)目蜂擁而至，用全新視角對準(zhǔn)家庭教育，使親子關(guān)系以一種更輕松、更有趣的方式走進(jìn)大眾視野，一時稱霸熒屏。近幾年，《爸爸去哪兒》經(jīng)歷了“限童令”、網(wǎng)播不適、爭議話題等失利后，第五季逐步尋回了昔日的光彩。

我發(fā)現(xiàn)，在很多微信大號上，眾多媒體人的評論也發(fā)生了質(zhì)的變化，不再拘泥于節(jié)目的娛樂性、趣味性、吸金力，轉(zhuǎn)而注重節(jié)目的內(nèi)涵，“家教好”“朋友式教育”體現(xiàn)了新一季爸爸和孩子相處模式的改進(jìn)，“群像綜藝”“解鎖疲態(tài)魔咒”聚焦了季播節(jié)目層面的成長與蛻變，“有社會責(zé)任感的親子暖綜”“為綜藝注入文化活力”則是第五季節(jié)目組呈現(xiàn)給社會的誠意與特別。

對于“爸爸”這一系列而言，無論時代如何發(fā)展，兒童教育的問題始終是關(guān)注焦點(diǎn)，老式的“規(guī)劃式”強(qiáng)制、“為你好式”強(qiáng)加，新式的“隨他去式”放養(yǎng)、“不理睬式”放水，在當(dāng)今社會形成鮮明對比，父母和孩子如何相處、教育孩子什么先行，成為了節(jié)目想要同觀眾探討的話題。在節(jié)目表現(xiàn)的內(nèi)容中，孩子無疑是照見父母的一面鏡子，“小暖男”Jasper和“狼爸”陳小春等的相處模式，成為熱議話題，他們的故事更好地詮釋了“溝通”是解決問題的前提，應(yīng)多些耐心和包容，給予孩子正確的引導(dǎo)，引起觀眾思索。

在2017年9月14日這期節(jié)目中陳小春發(fā)飆把Jasper吵哭，面對暴躁的陳小春，Jasper卻沒有絲毫的恐慌，而是拿出自己手里的喇叭，很認(rèn)真又很軟萌地對著自己的老爸講道理：“Can you stop angry now？（你能別生氣嗎？）”這一舉動驚到了陳小春同時也給觀眾了一個看Jasper的新視角。這不僅讓陳小春意識到自己的錯誤，也捕獲了觀眾的心?！袄前帧标愋〈簩﹃囓浢刃⌒〈?，觀眾直呼“這簡直是Jasper帶著春哥來上‘爸爸變形計(jì)’?。　焙⒆舆@一做法，讓觀眾紛紛豎起大拇指，對Jasper的機(jī)智等贊譽(yù)不絕于目。

在2017年9月21日那一期節(jié)目中Jasper實(shí)力寵?quán)藕撸瑢?shí)力小暖男小小春在節(jié)目中展現(xiàn)出的高情商迎來網(wǎng)友們的陣陣好評，他先是轉(zhuǎn)移嗯哼的注意力，再玩剪刀石頭布故意輸給嗯哼，在玩開心之后勸嗯哼吃飯。Jasper這一舉動，“軟萌”到觀眾的心都要化了。這期節(jié)目的呈現(xiàn)，讓觀眾見識到了小孩子的大智慧。大部分網(wǎng)友對Jasper的評價都集中于小小春“好萌”“善良”“乖巧”“懂事”且“聰明”，他不僅能夠照顧好自己，還能照顧爸爸的小情緒，還會照看同齡的小伙伴。大部分網(wǎng)友認(rèn)為Jasper家教好，情商很高，也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為Jasper的英語口語很棒。通過網(wǎng)上的評論發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，父母的言傳身教是對孩子最好的教育；那么反過來，孩子的敢于表也是對父母教育的最好補(bǔ)充。

然而作為第五季唯一的實(shí)習(xí)爸爸鄧倫，他來照顧素人萌娃小山竹也是圈粉無數(shù)。他的體貼有耐心，給小山竹喂飯、洗臉、扎頭發(fā)、講睡前故事，他的爸爸力爆棚。通過與上季節(jié)目中董力阿拉蕾父女組合對比，微博話題#鄧倫爸爸去哪兒#閱讀量遙遙領(lǐng)先，達(dá)3億次（見圖2），鄧倫和小山竹相關(guān)微博話題閱讀量共計(jì)3.09億次，討論量共計(jì)33.2萬次；董力和阿拉蕾相關(guān)話題閱讀量共計(jì)1.6億次，討論量共計(jì)10.5萬次；本季實(shí)習(xí)爸爸組合微博平臺熱度更高。

從上一季的三位實(shí)習(xí)爸爸到本季的僅有一位實(shí)習(xí)爸爸，實(shí)習(xí)爸爸?jǐn)?shù)量有所減少，但節(jié)目組更加注重了質(zhì)的提升。在第四季節(jié)目中媒體的爭議，反映了社會上亟待解決的未成年人保護(hù)問題。主流媒體在制作綜藝節(jié)目時，必須要直面現(xiàn)實(shí)，發(fā)出理性聲音，承擔(dān)社會責(zé)任。因此節(jié)目從第五季一開始就有意識規(guī)避爭議，安排鄧倫和小山竹分床睡，不再向上一季阿拉蕾直接叫董力叫“爸爸”，而是改為小山竹叫鄧倫為“鄧爸爸”。在父女相處過程中，鄧倫也小心翼翼，既盡到了做爸爸本分，親力親為照顧女兒，又進(jìn)退有度，讓孩子和自己保持安全友好的距離。小山竹的活潑開朗，父女倆相處融洽的關(guān)系，收獲了一眾好評，也讓原本就充滿愛意的親子節(jié)目回歸了純真與誠意。

二、《爸爸去哪兒》的廣告植入

不論是電視節(jié)目，還是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，每一檔節(jié)目的發(fā)展，都需要各種廣告商、贊助商的支持。在這個明天的薪酬總是堪比“天價”的時代，廣告是每一當(dāng)檔節(jié)目的生存武器，也可以說是其“命根子”。廣告收入的高低，決定著該檔節(jié)目的前途命運(yùn)。

《爸爸去哪兒5》因?yàn)椤吨泄埠蠌V播電視臺委員會關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)》的原因，該節(jié)目不再于湖南衛(wèi)視播出，而是進(jìn)行了改版，并且改成了芒果TV的網(wǎng)綜節(jié)目。作為“綜N代”節(jié)目，從衛(wèi)視轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告收入?yún)s只增不減。從開播以來，就創(chuàng)造了良好良好的收視成績，不僅僅在于質(zhì)量，廣告植入的方式也讓人們樂于接受。

相比于很多部自制網(wǎng)綜，名聲在外卻賺不了錢的的困境，《爸爸去哪兒5》不僅有好的播放量，其商業(yè)運(yùn)作也很成功。據(jù)悉，《爸爸去哪兒5》純權(quán)益類廣告營收接近2.5億元，如果再加上硬廣，整體廣告營收超過2.5億元。

（一）廣告植入類型接地氣?！栋职秩ツ膬骸愤@類綜藝節(jié)目非常受廣告主的歡迎，第五季節(jié)目又是有史以來該節(jié)目合作客戶最多的一次，而且都是國際大牌客戶，包括舒膚佳、可口可樂、JEEP、諾優(yōu)能、億滋等一線品牌，這些品牌的加盟不僅給《爸爸去哪兒5》帶來營收，而且?guī)椭摴?jié)目擴(kuò)大了知名度，度節(jié)目傳播也起了很大的幫助。寶潔公司幫助《爸爸去哪兒5》做了60場的線下活動，妙卡、舒膚佳等品牌在淘寶等線上平臺幫助節(jié)目做宣傳，這些傳播對于節(jié)目熱度、播放量的提升都起到了重要的幫助。

該節(jié)目的冠名商是舒膚佳和諾優(yōu)能，首席合作伙伴是妙卡巧克力、火山小視頻和JEEP牧馬人，還有制定合作產(chǎn)品是可口可樂；指定海購平臺是網(wǎng)易考拉海購；指定少兒英語：VIP KID。從這8大金主我們不難發(fā)現(xiàn)，都與節(jié)目內(nèi)外，與家長和小朋友們的生活都是息息相關(guān)的品牌，可以說是很接地氣了。

在節(jié)目中，每次吃飯前大家都會用舒膚佳免洗洗手液洗手；睡覺前爸爸們都會給小朋友們沖諾優(yōu)能的奶粉，而且有時候小朋友餓了還會主動要求喝奶粉；而且我們可以在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)，這些星二代，他們不僅中文好，英語也說的非常流利，這是在屏幕的右下方就會出現(xiàn)VIP KID的壓屏廣告。這些東西都是與我們生活相關(guān)的，而且這些品牌也是大家日常所需所用的東西。也給觀眾一種親切感，縮小了明星與觀眾之間的距離。

（二）廣告植入的形式。《爸爸去哪兒5》的金主爸爸較多，因此，廣告的植入形式也是多種多樣的，本文總結(jié)了《爸爸去哪5》的廣告形式，如表1。

表1

從這些植入的具體形式可以看出 ，這樣形式多樣的廣告植入 ，其實(shí)也是一種廣告植入頻率較高的表現(xiàn)。

（三）廣告植入的創(chuàng)意。在《爸爸去哪兒5》當(dāng)中，除了每次村長李銳的口播廣告詞以外，在第一期開始還有村長助理軒軒（鄒明軒）來念口播廣告詞。就是單單念著一句詞，軒軒就錯誤百出，而后期也把這些念錯的部分剪到了節(jié)目中，觀眾看到了這一部分，并沒有察覺到廣告語從小朋友最終出來的違和。反而覺著軒軒的可愛，小朋友的認(rèn)真，增加了節(jié)目的趣味性。正是因?yàn)檐庈幵趧傞_始的廣告口播，加上村長在每次活動的之前都會念一遍口播的廣告詞，6個小嘉賓也跟著學(xué)了起來?！跋词窒丛枳o(hù)全家，長效保護(hù)舒膚佳”就單單這一句話，也成為了這一季節(jié)目中一個有個令人記憶深刻的點(diǎn)。小朋友們剛開始說這句話的時有的小朋友會說錯，說成“洗手洗腳……”，這時候就會引來一陣歡笑，僅僅是一句廣告語，就給大家?guī)砹藲g樂。廣告語從小朋友們的嘴里說出來，并沒有讓觀眾們感到厭煩，反而覺得有趣，從而在潛移默化中印在了觀眾的腦子中。這樣廣告植入與節(jié)目融為一體，也成了節(jié)目的一部分，《爸爸去哪兒5》就將節(jié)目營銷與產(chǎn)品合二為一，小朋友的這一舉動，不僅提高了節(jié)目的可看性與話題性還同時提升了廣告產(chǎn)品的知名度和銷售額。而觀眾并不會因?yàn)殚_篇來個廣告而覺得突兀 ，相反對于后面發(fā)生的故事更加期待。

在節(jié)目中，除了這些我們常見的廣告植入的方式，還有一個新的廣告植入方式，使人眼前一亮——“星爸萌娃小劇場”。這一環(huán)節(jié)的加入，不僅沒有讓觀眾覺得違和，反而感到更加接地氣。在第一期中，劉畊宏和他的女兒小泡芙選到了最差的房子，以這個為背景，小劇場（中插廣告）便以此展開。

小泡芙：這里什么都沒有怎么住？

劉畊宏：我知道我這次選擇了一個最差的房子，別緊張，爸爸有辦法。在出發(fā)前我就已經(jīng)在網(wǎng)易考拉海購購買了國外很多的好東西喲！

而后屏幕上出現(xiàn)了網(wǎng)易海淘的廣告語，“選到最差的房，依然有全世界的好貨等你”。

《爸爸去哪兒5》采用了片中插播創(chuàng)意廣告短片的半植入廣告手法，既避免了在劇中插入廣告抖機(jī)靈的做法，沒有欲說還休的晦澀，也放棄了突兀地推出廣告產(chǎn)品的直白，而是在節(jié)目中非高潮斷插播了名為“星爸萌娃小劇場”的廣告短片，該短片由節(jié)目中星爸萌娃出演，單獨(dú)拍攝，沿用節(jié)目中的某些情節(jié)為載體，以符合角色人物設(shè)定的情節(jié)帶出了廣告產(chǎn)品，與節(jié)目內(nèi)容本身區(qū)隔開來，同時又以節(jié)目嘉賓來拉進(jìn)與觀眾的貼近性，延續(xù)觀眾的注意力，鮮明地提出了廣告產(chǎn)品，保證了廣告的意思傳達(dá)。如此植入廣告卻未被觀眾反感，究其原因，一是《爸爸去哪兒5》的內(nèi)容本身就有可看性，以“星爸萌娃小劇場”為名的廣告短片貼近生活，又混淆在節(jié)目的劇情之中，獲得了觀眾的興趣；二是廣告沿用了節(jié)目的影響力，用節(jié)目的嘉賓在這中途參演廣告，沒有讓觀眾第一時間反映出這是廣告，既不致讓觀眾出戲，也保證了廣告的到達(dá)率；三是把握植入廣告的度，在片中出現(xiàn)廣告的場景都是在影片的非高潮部分，不會割裂觀眾的觀影體驗(yàn)招致其反感。

同時，節(jié)目中還增加了廣告后期特效的植入，據(jù)芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理方菲透露：“節(jié)目中出現(xiàn)的舒膚佳洗手液、諾優(yōu)能牛奶等廣告植入都不是真實(shí)的物件擺放，而是后期通過特效技術(shù)的廣告植入。這也是節(jié)目創(chuàng)新的新嘗試和新玩法?！碑?dāng)節(jié)目中出現(xiàn)萌娃吸收的畫面時，點(diǎn)擊畫面中出現(xiàn)的舒膚佳光標(biāo)，馬上就會出現(xiàn)該商品的促銷信息。這都得益于AI的視覺識別，它可以在幾秒鐘內(nèi)賽秒傷前分鐘的視頻內(nèi)容，從中挑選出與品牌相契合的場景和人物，選擇廣告植入的位置。也就是說，有一些廣告已經(jīng)不用再提前和節(jié)目組溝通商品植入的日子，完全可以在節(jié)目拍攝完成后，通過智能植入技術(shù)，把廣告畫面“補(bǔ)”上。

在我看來，這樣的后期廣告植入一方面便于節(jié)目組與廣告主的合作協(xié)商，減少了前期溝通的許多問題；另一方面使得品牌廣告與節(jié)目內(nèi)容更加貼近、相互融合，讓觀眾（即潛在消費(fèi)者）更容易聯(lián)想到相似的生活場景，提升對商品的關(guān)注度，甚至形成購買行為。

三、《爸爸去哪兒第五季》內(nèi)容崛起與廣告收益

《爸爸去哪兒5》這一季中，套路千年不變，還是選房子，換爸爸，可是這一季卻還很火。在這兩個多月的播出周期內(nèi)，我身邊的朋友圈幾乎都被這幾個萌娃的消息刷爆了。五對父子，六站旅行，兩個月的親密接觸，這檔節(jié)目給觀眾帶來了太多的美好回憶。

曾經(jīng)的大眾情人吳尊，帶著Neinei和Max一雙兒女來上節(jié)目，不僅讓人看到這個英俊男人居家、溫暖的一面，更對他的教育觀心服口服。Neinei和Max大氣、懂事的性格讓人們心頭一暖，圈粉無數(shù)。甜美可愛的小泡芙，在第一期節(jié)目中就引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，在后面通過節(jié)目的全程，小泡芙的成長更是讓我們看在眼里，奶爸劉畊宏也已暖心的形象深入人心，忍不住為他們父女d打call。嗯哼在這整個節(jié)目中的成長，也是有目共睹，從剛開始不愿離開爸爸獨(dú)自完成任務(wù)，到最后越來越獨(dú)立，讓我們見證了一個小男子漢的誕生。實(shí)習(xí)爸爸鄧倫在節(jié)目中感慨頗多，雖然還未婚生子，但他在節(jié)目最后一期這么說道“（這個節(jié)目）讓我也有了想擁有自己孩子的沖動，也特別理解父母把我養(yǎng)這么大，一路走來的艱辛和付出”，鄧倫身為實(shí)習(xí)爸爸，對素人萌娃呵護(hù)有加，不僅對孩子盡到了父親的責(zé)任，又張弛有度；小山竹身為素人萌娃，一個人離開父母來參加節(jié)目，她的這份勇氣就已經(jīng)讓我覺得很震驚了，她的可愛、活潑、樂于助人東北女漢子的形象早已深入人心，她的點(diǎn)滴成長，讓觀眾覺得暖心。而說到這次節(jié)目收獲最大的爸爸，當(dāng)屬陳小春了。從剛開始的嚴(yán)父形象慢慢轉(zhuǎn)變成如今的暖心老爸，陳小春和Jasper每一期的轉(zhuǎn)變都讓人無比欣喜。

也正是由于這些美國好的點(diǎn)滴，令本季《爸爸去哪兒》的話題熱度和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率持續(xù)走高。本季節(jié)目的萌娃們年齡幾乎相仿，都是四歲左右的年紀(jì)，相較于前幾季，孩子們的年齡差縮小，這也使孩子之間有更多共同語言，碰撞出更多火花。

節(jié)目組深知，只有好的內(nèi)容才能打動人心，所有節(jié)目組沒有刻意去影響和干涉什么，而是提供了舞臺，讓爸爸和孩子們在這里看到了真是的自己更看到自己真實(shí)而柔軟的內(nèi)心。觀眾從中不僅見證了爸爸和萌娃們打動人心的父子情，更見證了“成長”這一主體被展現(xiàn)的淋漓盡致。

正是因?yàn)楣?jié)目把大家想要看的東西展現(xiàn)了出來，自然而然就拉動了流量，提高了收視率，同時也拉動了廣告的收益。這中間，不僅僅是節(jié)目中的宣傳效果，還有一定的明星效應(yīng)，“相對于普通個體來講，明星們，包括文藝明星與體育明星，都是相對優(yōu)勢的占有者，也就是相對強(qiáng)者，這樣使得人們對于這些處于相對優(yōu)勢地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，如果關(guān)注的程度升高到一定程度就變成了信賴以致崇拜。”因而明星效應(yīng)其實(shí)就是利用了這一個心理因素，，利用人們對于明星的信賴，采用讓明星來宣傳的方式，當(dāng)然是有效的，可以提高廣告的收益。同時，在節(jié)目收尾后，吳尊、杜江、劉畊宏他們也都拿到了不同品牌的代言，這不僅對于品牌對于明星個人都是一個雙贏的局面，通過節(jié)目平臺，三方同時受益，可以說，這是一個完美的結(jié)局。

四、結(jié)語

堅(jiān)持初心，不靠八卦炒作，不靠爭議制造話題，是本季《爸爸去哪兒》獲一致好評的基石，節(jié)目更多的是回歸親子教育本身，展示質(zhì)樸真實(shí)的親子相處，在成長中探索更好的教育方式，在為觀眾帶來歡笑的同時，潛移默化地輸出不同的親子教育模式，是親子綜藝的社會責(zé)任感體現(xiàn)。我期待會有更多親子欄目在制作過程中將責(zé)任放于首位，做一檔有歡笑、有感動、有思考、有社會意義的欄目。

注釋：

①綜N代：是指電視臺把收視率高的名牌節(jié)目進(jìn)行再次開發(fā)的綜藝節(jié)目，如，央視《家庭幽默大賽2》、湖南衛(wèi)視《我是歌手4》、江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦3》等，其目的不僅是保持收視率的提高，也是成為吸金的一大重陣。