李存旭、楊艷婷、劉書(shū)綺、朱雁鳴、甘露（攀枝花學(xué)院，四川 攀枝花 617000）

酒的液體特征決定酒需要借助酒瓶作為容器來(lái)塑形，酒瓶是盛酒的容器，也是包裝的一部分，消費(fèi)者第一眼看到的就是酒瓶，其次酒瓶上的一些信息。酒瓶造型的好看程度，直接影響酒的銷量。一個(gè)普普通通在市場(chǎng)被同類型酒瓶的酒淹沒(méi)的酒瓶造型，它只能賣(mài)最低的價(jià)格，這就意味著它要賣(mài)出去更多的酒才可以達(dá)到高的銷售額；如果，你在一個(gè)大型的商場(chǎng)，并且造型的很有識(shí)別度，能夠消費(fèi)者看了一眼難忘，那么或許你只要賣(mài)之前的三分之一，就可以達(dá)到之前的銷售額。因此酒瓶造型是非常重要，酒瓶造型里就涵蓋了酒的身份特征，同時(shí)區(qū)別與其他酒瓶。酒瓶造型中涵蓋了很多信息，如：產(chǎn)地、口感、香型、釀造工藝、產(chǎn)品原材料等等。消費(fèi)者根本不用看完那么多的信息就知道酒的這些信息，酒瓶造型就充分發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)。酒瓶特征的識(shí)讀與記憶就應(yīng)運(yùn)而生了。

酒瓶造型身份特征的相關(guān)概念：

什么是造型?造型指塑造物體特有的形象，也指創(chuàng)造出的物體形象；塑造立體空間構(gòu)型創(chuàng)造出來(lái)的物體形象；運(yùn)用藝術(shù)手法，表現(xiàn)實(shí)體物質(zhì)。什么是酒瓶造型的身份特征？身份特征原指區(qū)別于他人的特點(diǎn)和特殊性，就像人的身份證一樣，具有獨(dú)特性和唯一性。這就是消費(fèi)者對(duì)其識(shí)別、識(shí)讀并形成記憶的標(biāo)志。酒瓶一旦走上貨架，首先應(yīng)區(qū)別于其他酒瓶，從眾多的酒瓶造型中跳出來(lái)，給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，也就是酒瓶造型傳達(dá)給消費(fèi)者的第一信息。

如：江小白推出的表達(dá)瓶“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”在原有語(yǔ)錄瓶的基礎(chǔ)上，開(kāi)通了用戶參與通道，使消費(fèi)者參與其中，同時(shí)可‘定制’屬于自己的江小白。表達(dá)瓶，使酒瓶變?yōu)橄M(fèi)者的情感寄托于表達(dá)媒介。讓消費(fèi)者成為主人，讓消費(fèi)者感受其中的樂(lè)趣，才能夠留住顧客，從而吸引新的顧客。體驗(yàn)是一種可以訓(xùn)練出來(lái)的能力，一旦達(dá)成就再也退不回來(lái)了。流量思維時(shí)代，渴望吸引新用戶，“超級(jí)用戶”時(shí)代，服務(wù)好已有用戶酒瓶造型的身份特征主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容，即酒瓶的個(gè)性特征，品牌的家族特征以及消費(fèi)者的身份特征。然而小小的酒瓶造型要如此豐富的信息即實(shí)現(xiàn)不了也不可取，因?yàn)槊鎸?duì)大數(shù)據(jù)的海量信息時(shí)代，消費(fèi)者根本沒(méi)有時(shí)間、精力去閱讀如此繁瑣的內(nèi)容，所以設(shè)計(jì)者必須對(duì)酒瓶造型的身份進(jìn)行取舍，使之符合消費(fèi)者的認(rèn)知要求，并達(dá)到品牌傳播的目的。

酒瓶造型的身份特征的基本類型：

1、酒瓶造型--傳統(tǒng)型

商品具有價(jià)值和使用價(jià)值，商品的使用價(jià)值，是商品的基本屬性之一，使用價(jià)值表達(dá)產(chǎn)品的功能，酒瓶造型可以提升酒本身的價(jià)值。人們對(duì)酒的認(rèn)識(shí)大多數(shù)是從酒瓶的外觀造型開(kāi)始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶?jī)?nèi)在的設(shè)計(jì)理念和外在的標(biāo)志了，而設(shè)計(jì)師對(duì)酒進(jìn)行設(shè)計(jì)，就是運(yùn)用各種造型把企業(yè)精神和產(chǎn)品本質(zhì)、理念準(zhǔn)確的表達(dá)傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者一眼看到酒瓶就知道是哪家公司、企業(yè)生產(chǎn)的，口感如何，成為公司的標(biāo)志。造型是酒瓶的重要因素，具有較強(qiáng)的信息傳遞功能。

在傳統(tǒng)酒瓶造型中，有新時(shí)期時(shí)期的陶器，商朝時(shí)期的青銅器，民國(guó)時(shí)期的玻璃酒瓶。天然材料有—陶器—青銅—漆—玻璃等傳統(tǒng)酒瓶造型常于傳統(tǒng)歷史人物、名著、神話故事，龍、鳳、花、鳥(niǎo)、圖騰等相結(jié)合，傳承歷史，反應(yīng)其歷史文化。

圖1、傳統(tǒng)型酒瓶

2、酒瓶造型—現(xiàn)代型

隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)酒瓶的材質(zhì)提出了新的要求，水晶玻璃、磨砂、各種新型材料，如;國(guó)窖1573至尊酒，對(duì)材料上的極致要求，造型上極具特色。對(duì)高端商品而言，場(chǎng)合是極其重要的，場(chǎng)合主要是指展銷場(chǎng)合和使用場(chǎng)合，展銷場(chǎng)合指不同平臺(tái)地酒瓶的展示，使用場(chǎng)合關(guān)乎消費(fèi)者只身品質(zhì)的高低。不同的酒，體現(xiàn)不同的品質(zhì)，代表其品牌的品質(zhì)，同時(shí)代表消費(fèi)者的品質(zhì)。一個(gè)西裝革履的成功人士宴請(qǐng)時(shí)，不可能用十幾塊的酒，酒潛移默化的成為一種代表，一種身份的代表。

圖2、現(xiàn)代型酒瓶

強(qiáng)化酒瓶造型身份特征的方法：

1、強(qiáng)化酒瓶的身份特征以提升其識(shí)別力度。

圖3、郎酒旗下貴賓酒（歪嘴）

一個(gè)光頭在路上走人們絕不會(huì)認(rèn)為他是個(gè)和尚，如果是一個(gè)穿著袈裟的光頭在路上走人們一定會(huì)認(rèn)為他是和尚。光頭不一定是和尚，而穿著袈裟就一定是和尚，袈裟就是和尚的份特征。如郎酒旗下的貴賓酒“歪嘴”，是不少顧客對(duì)這款酒的愛(ài)稱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)小郎酒本身的造型極具特色。因其很強(qiáng)的瓶口歪向一邊的造型特征緣故，久而久之被人們親切的稱之為歪嘴，獨(dú)特的瓶身造型，在眾多的酒瓶中脫穎而出，讓人一眼難忘。眾多的消費(fèi)者成為其忠實(shí)的顧客，該產(chǎn)品更是創(chuàng)下一年銷售額10億的佳績(jī)。另一款歪嘴，五糧液的小瓶酒，在品牌創(chuàng)新上以“樂(lè)”為品牌理念，品牌詼諧幽默符合喝酒尋樂(lè)的需求本源，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中享受其獨(dú)特的樂(lè)趣。在包裝造型上，具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性和強(qiáng)大的沖擊力，提升了其識(shí)別力度，增加多次購(gòu)買(mǎi)的可能性。同時(shí)推出了竹蓀養(yǎng)生酒，在小酒類上在推出一個(gè)新的亞品類概念，擴(kuò)大相比保健酒既保持了白酒的屬性，又迎合了健康飲酒的需求。

2、簡(jiǎn)化酒瓶造型的身份特征以提升其識(shí)讀速度

識(shí)讀，分開(kāi)理解是認(rèn)識(shí)、讀取。認(rèn)識(shí)，是對(duì)酒瓶造型進(jìn)行認(rèn)知、了解，讀取則是在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)酒瓶信息的進(jìn)一步讀取。人們對(duì)酒的認(rèn)識(shí)大多數(shù)是從酒瓶的外觀造型開(kāi)始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶?jī)?nèi)在的設(shè)計(jì)理念和酒品本身的標(biāo)志了。只有在認(rèn)識(shí)酒瓶的造型，讓消費(fèi)者記住的前提下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)層面，就是接觸酒的本身。這是一個(gè)由外及內(nèi)的過(guò)程。消費(fèi)者不會(huì)花太多的間去讀取酒瓶上的每個(gè)信息，只會(huì)用更少的時(shí)間去找與之理念相符合的商品，在商品上停留的時(shí)間會(huì)很短。這就需要設(shè)計(jì)者簡(jiǎn)化酒瓶的身份特征以提升消費(fèi)的記憶速度與記憶深度。如：舍得酒，舍得酒定義“中華第一文化酒，依托中華傳統(tǒng)文化精髓優(yōu)勢(shì)傳播品牌文化。不模仿其他酒單純以酒文化，窖池文化等細(xì)碎片段文化。繼承和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，同時(shí)樹(shù)立舍得酒的高端白酒市場(chǎng)。在造型上，運(yùn)用漢字表格，書(shū)寫(xiě)正楷舍得，有舍才有得。通過(guò)熟練運(yùn)用中華傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)了消費(fèi)者心目中的國(guó)酒品位，造型簡(jiǎn)潔大氣，不拘一格，富有品牌感染力。

圖4 -5、高爐家酒

3、優(yōu)化酒瓶造型的身份特征以提升其記憶深度

圖6、國(guó)窖1573

人對(duì)事物的記憶過(guò)程是成下降趨勢(shì)，記憶—加強(qiáng)—模糊—淡忘。就像一個(gè)班級(jí)里的學(xué)生有那么多，時(shí)隔10年老師能記住的要么是最優(yōu)秀的學(xué)生，要么是最調(diào)皮的學(xué)生。同理消費(fèi)者也一樣，只會(huì)采用瞬間記憶記住那些有特點(diǎn)的酒，以此來(lái)緩解大腦對(duì)如此繁瑣信息理解的壓力。酒的名字往往蘊(yùn)含著酒本身的原料、水質(zhì)、釀造工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)等。如：國(guó)窖1573，用數(shù)字來(lái)命名的酒，中國(guó)是從來(lái)沒(méi)有，因此商品的名稱就從酒的名稱中脫穎出來(lái)，一下子深入人心。國(guó)窖1573從誕生之日起就蘊(yùn)含著其品質(zhì)，成為情感與科學(xué)的載體。它作為最古老的酒永遠(yuǎn)銘刻在消費(fèi)者的心中，從而達(dá)到深刻記憶的目的。國(guó)窖1573的酒瓶造型由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變。酒瓶造型的身份特征不是在酒瓶上加各種信息，而是優(yōu)化酒瓶只留下能讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的精華。如：國(guó)窖1573至尊酒，又名凱撒大帝和國(guó)窖1573的至尊美酒，酒瓶造型整體典雅高貴，采用水晶玻璃純手工制作，盡顯王者風(fēng)范。獨(dú)特的造型韻味十足，就算把酒瓶的瓶貼遮擋，消費(fèi)者也能夠通過(guò)酒瓶瓶身認(rèn)出，從中讀取其身份特征，同時(shí)高貴典雅的造型讓喝酒的消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同感。這就把消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與酒的造型融合達(dá)到了最佳狀態(tài)，使消費(fèi)者忠于酒瓶的典雅造型，從而提升其記憶深度。

優(yōu)化，指采取一定措施使變得優(yōu)秀?？梢?jiàn)，優(yōu)化酒瓶的身份特征，便是采取一定措施以使酒瓶的身份特征變得更加優(yōu)秀、突出。同理古鎮(zhèn)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但“同理紅”酒很多人可能并不了解。為打造同理古鎮(zhèn)特色旅游商品，提升“同理紅”酒品牌形象，更為讓消費(fèi)者了解“同理紅”，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)便基于同理古鎮(zhèn)特色對(duì)酒瓶及外包裝進(jìn)行了創(chuàng)意，即采取強(qiáng)化酒瓶的身份特征（產(chǎn)地）以提升“同理紅”的識(shí)別力度。去過(guò)同理的朋友可能記得，同理古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)最大的特點(diǎn)便是“水”，所以陳從周教授高度評(píng)價(jià)了同里的水：“同里以水名，無(wú)水無(wú)同里？”而49座古橋又將其連成一體，因此同理古鎮(zhèn)以“小橋、流水、人家”著稱?；谕砉沛?zhèn)水與橋的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師取同里橋中之寶、同里走三橋習(xí)俗中的“吉利橋”作為酒瓶特征進(jìn)行創(chuàng)意，并將橋及水中倒影融為一體進(jìn)行表達(dá)，酒瓶造型讓游客一眼便可聯(lián)系同理景點(diǎn)，此時(shí)游客花錢(qián)買(mǎi)走的已不僅僅是“同理紅”酒，還包括對(duì)同理古鎮(zhèn)的美好記憶。

圖7、同里紅

結(jié)語(yǔ)：

本文從造型視角，對(duì)酒瓶造型的身份特征進(jìn)行分析，指出把握酒瓶造型中身份特征的重要性。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用我們經(jīng)過(guò)大量的案例分析得出的以下結(jié)論：強(qiáng)化、簡(jiǎn)化、優(yōu)化酒瓶造型的身份特征等方法，能夠準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)出易于被消費(fèi)者順利解讀和接受的身份信息，以達(dá)到深刻記憶的目的。