鄧鷺 聶森

摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，現(xiàn)代旅游業(yè)與社交媒體發(fā)生了不可避免的聯(lián)系并產(chǎn)生了新的變化，在網(wǎng)絡(luò)時代旅游業(yè)的口碑式宣傳方式已不可避免越來越需要個性化的視覺推廣。GIF動畫設(shè)計的動態(tài)圖文具有傳統(tǒng)媒介圖文無法比擬的優(yōu)勢。本文以貴州旅游文化元素為主題進(jìn)行GIF動畫設(shè)計創(chuàng)作分析，從內(nèi)容和方法上針對旅游目的地體驗式營銷進(jìn)行分析，以此探索社交媒體時代下的貴州旅游文化元素在視覺形象上進(jìn)行GIF動畫設(shè)計的具體方法和傳播途徑。

關(guān)鍵詞： GIF動畫設(shè)計 社交媒體時代 貴州旅游文化

一、引言

現(xiàn)代旅游業(yè)很大程度上依賴于電子網(wǎng)絡(luò)、目的地聲譽、消費者意見、信息傳播及口頭宣傳等無不利用社交媒體[1]，社交媒體使受眾群體有了更多的選擇權(quán)利，可以分享觀點、經(jīng)驗和意見。研究社交媒體在旅游營銷上的表達(dá)方式和傳播內(nèi)容對于當(dāng)下旅游業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的時代意義。其中風(fēng)靡于社交媒體的GIF動畫（Animated GIF）大多以動態(tài)表情包、海報等形式而存在，GIF動畫作為一種全新的動畫表現(xiàn)形式以其簡單而高效的傳播性質(zhì)受到廣大受眾和開發(fā)者的信賴。因此，研究GIF動畫在社交媒體中的設(shè)計和應(yīng)用對探索現(xiàn)代旅游營銷的全新方式具有開拓性的意義。

貴州具有豐富多彩的民族民間文化和多姿多彩的民俗風(fēng)情，在精準(zhǔn)扶貧政策的指引下，如何做好“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”這一旅游發(fā)展理念成了政府和社會各界關(guān)心與思考的問題。本文通過分析社交媒體時代下GIF動畫設(shè)計對貴州旅游發(fā)展的特殊意義，分析將貴州少數(shù)民族旅游元素提煉并設(shè)計具有社交媒體傳播價值的系列GIF動畫作品，嘗試探索出多種創(chuàng)意思路和設(shè)計手法，為貴州旅游業(yè)的發(fā)展從社交媒體層面提供更多可行的營銷手段。

二、 社交媒體在貴州旅游文化宣傳中的意義

近年來，貴州在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和內(nèi)部景區(qū)建設(shè)上加大投入力度，并日漸成效。從貴州省2017年主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)新聞發(fā)布會上獲悉，旅游業(yè)延續(xù)“井噴式”增長，全省旅游總?cè)藬?shù)7.44億人次，比上年增長40.0%；旅游總收入7116.81億元，增長41.6%。雖然有令人驚人的旅游發(fā)展速度，但是貴州旅游宣傳和推廣的主陣地仍在推介會、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒介渠道上，即便是在新興社交媒體領(lǐng)域有一定的涉及，但在視覺設(shè)計上沒有突出時代審美特征。隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及使得當(dāng)今的旅游業(yè)態(tài)與推廣方式發(fā)生了根本性的變化，催生了豐富多彩的社交媒體形式，包括社交網(wǎng)站、用戶評論網(wǎng)站、評論社區(qū)網(wǎng)站、協(xié)作式寫作網(wǎng)點、因特網(wǎng)論壇和區(qū)域性社交媒體等類型，通過引入通信技術(shù)（例如移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、社交互動及文字、圖片、視頻和音頻等結(jié)構(gòu)性文件而成為一種新興的社交方式[1]。在國內(nèi)主要社交媒體集中在“兩微一端”（騰訊微信、新浪微博、客戶端）、門戶網(wǎng)站、論壇等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介。近年來，貴州省委省政府大力實施“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，貴州旅游呈現(xiàn)井噴式的增長狀態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段，可以把貴州豐富的旅游資源與多姿多彩的貴州民族文化資源深入融合，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效、快捷滿意的旅游主題推送，切實提升貴州旅游的吸引力和影響力，增強(qiáng)貴州民族文化自信，成為當(dāng)前急需解決的問題。

三、貴州旅游文化營銷GIF動畫設(shè)計分析

（一）貴州旅游文化營銷中的GIF動畫

GIF（Graphics Interchange Format）的原義是“圖像互換格式”，是一種基于LZW算法的連續(xù)色調(diào)無損壓縮格式。它不屬于任何應(yīng)用程序，目前幾乎所有相關(guān)軟件都支持它。由于GIF格式的大小與其他許多格式的圖片相差無幾，并且能播放連續(xù)圖片產(chǎn)生動畫效果、支持透明背景、兼容各類應(yīng)用程序并在現(xiàn)在的社交媒體中得到廣泛的應(yīng)用。GIF 動畫最主要的優(yōu)點是文件占用的空間極小，絕大部分網(wǎng)絡(luò)瀏覽器都支持，且容易實現(xiàn)對象的移動、變形及各種動態(tài)效果[2]。它是具有獨特審美的視覺設(shè)計媒體作品，承載著特殊的文化和情感內(nèi)容。

圖1 阿貍動態(tài)表情包截圖

圖2 傅園慧動態(tài)表情截圖

在各類社交媒體活動中用戶經(jīng)常以“斗圖”（以連續(xù)性互相發(fā)表情包來表達(dá)情感的一種網(wǎng)絡(luò)社交行為）的形式交流感情。GIF動畫表情包（圖1）的設(shè)計區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中其他截圖類、文字類動態(tài)表情包（圖2），它既能傳達(dá)特定的視覺設(shè)計形象，更具有寬泛的情感表達(dá)能力，是一種情感化的視覺設(shè)計媒體作品。可以說在網(wǎng)民活躍度最高的社交媒體平臺中，GIF動畫已成為一種個性化的情感表達(dá)與宣泄的載體，更新和變化較快。

如果將貴州旅游的主題內(nèi)容植入GIF動畫表情包的設(shè)計開發(fā)中，策劃階段性地推出此類符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)情感需求的表情包作品，以這種主題在廣大社交媒體用戶中進(jìn)行個性化情感營銷，就會在影響能力巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺中產(chǎn)生話題式和轉(zhuǎn)發(fā)式的多次傳播力。

（二）貴州旅游文化的GIF動畫創(chuàng)意設(shè)計

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾生活中必不可缺的一部分，受到大眾情感需求的影響，要求所設(shè)計的海報必須具有良好的交互性，實現(xiàn)高科技與情感化的均衡，滿足大眾的共性需求[3]。GIF動畫的技術(shù)表現(xiàn)應(yīng)用到傳統(tǒng)的海報宣傳之中，使其在靜態(tài)畫面和動態(tài)視頻之中找到自身存在的意義，更具立體美感和視覺沖擊，易形成良好的記憶感知，讓品牌輸出更多的信息和創(chuàng)意展示。在傳統(tǒng)靜態(tài)海報的創(chuàng)意理念基礎(chǔ)上加上蒙太奇手法的構(gòu)成元素，堪稱精簡版的視頻類創(chuàng)意海報。GIF動圖正在試圖打破純藝術(shù)與商業(yè)的邊界，成為打通產(chǎn)品與消費者之間的通道，吸引更多網(wǎng)民參與其中，通過品牌的創(chuàng)立，作品的豐富獲得社會的認(rèn)可[4]。如由徐崢導(dǎo)演的喜劇電影《港囧》在全國上映之前的一個月就在其社交媒體平臺每天推出一張創(chuàng)意性GIF動畫電影海報（圖3），各大社交平臺和相關(guān)論壇紛紛轉(zhuǎn)載，據(jù)片方統(tǒng)計，《港囧》在預(yù)售票房、排片場次、觀影人次等方面都創(chuàng)造了12項新紀(jì)錄?？梢哉f在公映前的系列創(chuàng)意動態(tài)海報為《港囧》的高票房紀(jì)錄達(dá)到了很好的宣傳推動效果。運動讓整個海報變得活潑生動，不僅加強(qiáng)了視覺沖擊感受，而且攜帶了大量信息方便傳達(dá)。在數(shù)字媒體發(fā)展的大時代背景下，GIF 的動態(tài)海報備受人們關(guān)注[5]。GIF動畫技術(shù)下的動態(tài)海報形式適用于貴州旅游主題的創(chuàng)意性宣傳，在成熟的文案策劃下，以一系列的主題性動態(tài)海報形式進(jìn)行創(chuàng)作并在官方社交媒體平臺上推廣，將探索出一種全新的創(chuàng)意性視覺推廣方法。

圖3 港囧動態(tài)海報截圖

四、貴州旅游文化主題GIF動畫設(shè)計思路

（一）挖掘民族地域文化元素

貴州多樣的山形地貌、獨特的地理氣候和多彩的民族風(fēng)情，造就了絢麗多姿的自然風(fēng)光，豐富多彩的民族風(fēng)情，古樸悠遠(yuǎn)的民族文化，氣候宜人的生態(tài)環(huán)境，以及豐富的民族風(fēng)情、民間習(xí)俗、建筑形式、民族服飾、飲食文化、節(jié)日慶典等。因此，要做好貴州旅游主題性GIF動畫的策劃與設(shè)計就需要對貴州旅游文化元素進(jìn)行挖掘和整理，從這些元素入手，針對當(dāng)下社交媒體的熱點話題找出各方面最具代表性的內(nèi)容進(jìn)行主題性策劃設(shè)計，達(dá)到有效的傳播效果并擴(kuò)大影響。

（二）提升現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)手法

1.民族元素的視覺表達(dá)

GIF動畫設(shè)計內(nèi)容涉及動態(tài)表情包、海報元素的構(gòu)思與制作，雖然范圍較為寬廣，但其表現(xiàn)形式無外乎視覺表現(xiàn)和動畫語言，其中最能讓人留下深刻印象并形成傳播效果的就是獨特的視覺表現(xiàn)風(fēng)格。

由于貴州旅游的民族地域元素具有獨特性，那么視覺表現(xiàn)的內(nèi)容和風(fēng)格必須遵從這些主題進(jìn)行元素的挖掘和再創(chuàng)作。貴州旅游的民族地域元素提煉到一定程度就成為視覺表現(xiàn)中的貴州元素，細(xì)分到每個內(nèi)容就要具體到主題、符號、色彩、線條和表現(xiàn)形式這些方面。通過提煉和概括這些極具代表性的元素并運用現(xiàn)代審美表現(xiàn)方式進(jìn)行視覺設(shè)計，就會形成獨具特色的民族視覺風(fēng)格。

2.民族特色的設(shè)計表達(dá)

GIF動畫海報的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在動畫情節(jié)和動效設(shè)計上，與故事畫面表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)，而GIF動畫的情節(jié)設(shè)計與電影蒙太奇中的重復(fù)、平行、對比等藝術(shù)風(fēng)格有很大的關(guān)系。針對貴州民族的文化習(xí)俗、歷史傳說、音樂舞蹈等一系列元素，在具體動畫情節(jié)和創(chuàng)意設(shè)計之前需要進(jìn)行細(xì)致的研究和分析，找出最能表現(xiàn)主題的片段和情節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意才能設(shè)計和制作出具有代表性的傳播作品。比如，以貴州美食為例，把具有民族記憶和特色的代表性美食做情節(jié)化GIF動畫設(shè)計（圖4），傳達(dá)美食所承載的視覺符號和情感，既能在即時通信平臺以表情包的形式交流，又能以文章的形式在朋友圈內(nèi)進(jìn)行分享式擴(kuò)散。

圖4 貴州美食主題動態(tài)海報截圖

（三）情感體驗與趣味性相結(jié)合

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和社交媒體分別在兩條路徑上各自發(fā)展，但又互相聯(lián)系，后者在某種程度上塑造了前者的發(fā)展[6]。社交媒體的興起除了技術(shù)與設(shè)備的進(jìn)步以外，其重要的功能之一就是進(jìn)行情感的個性化傳達(dá)。旅游經(jīng)濟(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能高效地推廣旅游目的地并形成品牌價值，更是對傳統(tǒng)宣傳媒介的一種有力補充。在旅游目的地新媒體營銷中，旅游者既是信息系統(tǒng)接受者，又是信息的生產(chǎn)者，單向交流變成互動性更強(qiáng)的雙向溝通，大大提高信息傳播的有效性、深度與廣度[7]。在社交媒體世界中大部分流行的動態(tài)表情包與海報都充分地傳達(dá)情感的個性化表達(dá)，不管是圖形符號還是文字內(nèi)容都與當(dāng)下的流行文化或者精神狀態(tài)有著密切的聯(lián)系，這些情感化圖形都具有趣味化的特質(zhì)。以流行于各大社交媒體中的真人表情包“爾康系列”為例，大部分表情內(nèi)容都是通過截取“爾康”的電視截圖或者進(jìn)行簡單的圖像處理加以文字形成。這種通過再加工的表情包所傳達(dá)的情感就具有了個性鮮明的趣味特征，有自我調(diào)侃或者諷刺，通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)賦予消費者趣味體驗，滿足他們物質(zhì)與精神的雙重需要，因此充滿趣味的體驗才是成功的體驗營銷。

如何創(chuàng)造趣味體驗？關(guān)注游客的需求與貴州省內(nèi)具體的旅游目的地之間的關(guān)系是關(guān)鍵。首先，要加深對游客的理解，掌握游客的心理需求，通過他們的視角審視和思考旅游目的地所能提供的情感體驗，并構(gòu)想出使游客感到有趣的創(chuàng)意體驗。其次，通過這種體驗式的趣味需求加以GIF動畫的創(chuàng)意表達(dá)促使游客產(chǎn)生對旅游目的地的強(qiáng)烈意愿。最后，把這些成系列的GIF動畫成品在類似于“兩微一端”這樣的社交媒體平臺進(jìn)行策劃性的傳播和推廣，形成具有關(guān)注度的可信賴推廣。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，一些傳統(tǒng)行業(yè)與社交媒體發(fā)生了不可避免的聯(lián)系并產(chǎn)生了新的變化，現(xiàn)代旅游業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)時代以口碑式的宣傳方式變得更加需要個性化的推廣方式。動態(tài)圖文符號的應(yīng)用具有傳統(tǒng)媒體下圖文符號無法比擬的優(yōu)勢，是實現(xiàn)現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，探索圖文符號動態(tài)設(shè)計與文化旅游品牌構(gòu)建的方法和可行性將有利于動態(tài)圖文設(shè)計與文化旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[8]。作為社交媒體中擁有高性價比傳播價值的GIF動畫以其全新的視覺感受和互動式的傳播方式而受到廣泛的關(guān)注。貴州旅游在突破傳統(tǒng)宣傳載體的基礎(chǔ)上，以GIF動畫設(shè)計為方向進(jìn)行主題式的創(chuàng)作與策劃性的推廣，會在影響廣泛的社交媒體平臺中開創(chuàng)一種全新的宣傳方式和推廣理念。

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通訊作者：聶森